西安實體書店發展研究

孫 楊

一、西安實體書店發展現狀

西安近年來通過“書香之城”建設，實體書店的規模和影響力取得了跨越式發展。2018 年，全市的實體書店總數達1927 家，與上年相比增長133%；2019 年西安以2391家，每萬人擁有書店2.3 家的成績，位列全國書店數量排名第4 位。在實體書店建設取得豐碩成果的同時，又圓滿舉辦了第29 屆全國圖書交易博覽會和國際兒童讀物聯盟（IBBY）亞洲大洋洲地區會議。

西安實體書店實現跨越式發展的具體做法有以下幾個方面：

1.創新發展理念。西安以推動全民閱讀和創建“書店之都”為重要抓手，以“書香城市”為目標，將書香之城建設提到強化城市品質與競爭力的高度，作為打造絲路文化高地和新經濟發展的重要指標進行理念創新。從整體規劃、創意設計、業態布局、項目建設和運營管理上升級思路，堅持特色化、市場化、年輕化、時尚化，從而推動實體書店不斷落地開花、轉型升級。

2.加強頂層設計。從宏觀層面對書香之城建設工作進行部署，通過出臺《西安市“書香之城”建設實施方案》明確各主體責任，并細化落實。各區縣和開發區根據各自的實際情況和特點，對任務進一步分解，量化目標和質性評價相結合，既突出亮點又注重特色。同時，為了解決“最后一公里”的閱讀服務問題，制定了《西安市打造十五分鐘閱讀圈方案》、“最美書店”評選等一系列政策和活動，鼓勵和推動“書店+”新業態高質量發展。

3.加大扶持力度。在移動互聯網新業態的沖擊下，倘若沒有來自政府的“輸血”扶持，書店從業者就沒有嘗試創新的勇氣和魄力。因此在全市層面出臺了《西安市財政支持實體書店發展的實施意見》《西安市財政支持實體書店發展專項資金管理辦法》，通過財政資金的撬動作用，扶持實體書店健康發展。全市各區縣、開發區也相繼建立實體書店建設任務臺賬，制定了本區域《“書香之城”建設實施方案》，設立了支持實體書店建設專項資金，出臺支持實體書店建設的相關政策，力求最大程度地解決書店行業經營者的“后顧之慮”，堅定發展步伐。截止2019 年7 月，市財政和各區縣開發區累計投入近1.5 億元，專門用于扶持實體書店和書香之城建設。

4.實施品牌戰略。品牌書店的帶動影響力是無窮的，一個好的品牌，可以帶動更多人進入到市場中去。近幾年來，本地品牌書店陸續開業，比如曲江書城、新華里、關中大書房、巷往等都很受讀者歡迎。而國內知名連鎖品牌如鐘書閣、樊登書店、西西弗、言幾又、貓的天空之城等也在西安遍地開花。還有一些具有創新理念的24 小時書店豐富了西安市民的夜生活。“書店+”綜合體和概念書店遍布西安的大街小巷，極大地滿足了市民精神文化生活需求。知名書店陸續進駐西安，這是對西安打造“書店之都”系列舉措的支持和認可。

5.營造濃郁氛圍。積極引進先進公共閱讀措施，創新閱讀模式。積極鼓勵引進新型公共閱讀設施，例如在利用好現有社區書屋的基礎上，很多開發區鋪設24 小時共享圖書機、朗讀亭，在全市產業園區、社區、公園、樞紐站推廣微型自助書店，打造 15 分鐘閱讀圈，方便市民讀書學習；鼓勵書店通過活動營造全民閱讀的氛圍，提升服務品質，比如曲江書城、萬邦書城等企業每周都有文化講堂、讀者見面會等豐富多彩的活動，吸引不少市民參與。同時順應“聽書”潮流，與喜馬拉雅聯合，在地鐵2 號線打造“書香專列”，推動有聲閱讀。

二、西安實體書店發展面臨的問題

近年來，實體書店不僅面臨各種經營成本不斷攀升的重重壓力，而且隨著信息技術和移動終端的普及，人們的閱讀方式也更加多元化，數字化閱讀在日常學習中占的比重越來越大，因此紙質圖書為經營主體的實體書店面臨空前的挑戰。除此之外，西安實體書店發展也面臨以下問題：

1.全民閱讀氛圍不濃。全民閱讀氛圍是實體書店成長的“土壤”，一個好的閱讀生態對實體書店有直接推動作用，而西安的全民閱讀情況不容樂觀。據調查，有80.79%的市民認為就現狀而言，西安并不能被稱為“書香城市”，與其他城市相比還有一定差距。一半的市民認為書香氛圍不濃的原因是全民閱讀體系沒有健全和完善，還未在全市形成政府、市民、經營主體積極參與，全社會共建共享的良好格局。在與其他文化底蘊深厚的城市比較中，也表現出西安閱讀氛圍不佳的問題。比如雖然2018 年西安圖書銷量排在全國第八，人均購書超過3 本，但閱讀量卻不盡如人意。2018 年北京人均閱讀紙質圖書11.7 本，成都是7.3本，而西安只有30%的市民達到4-6 本，不到全國平均值。

2.同質化現象嚴重。很多書店通過轉型升級，成為文化綜合體。但是新型書店的經營產生了新一輪同質化傾向：高大上的硬件設施和環境、基本雷同的文創產品、咖啡等飲品成為“標配”，書店的特色不夠鮮明，作為書店主打產品的圖書似乎被邊緣化，千篇一律的形態造成讀者興趣銳減、審美疲勞。呈現出的結果就是：書店越來越美了，人流量越來越大了，但閱讀量并沒有明顯增加。

3.區域發展不平衡。主要體現在城鄉書店不平衡及開發區和行政區書店發展不平衡。農家書屋和城區書店相比落后較多，開發區新建大型新業態書店與行政區相比數量和層次差距都較大。究其原因就是相關部門缺乏頂層設計和統籌規劃，對區域內文化設施沒有合理的布局，對市民的文化消費需求沒有深入了解，僅僅把書店建設當做目標考核的任務和文化建設的“面子工程”，只種數量不重質量，導致實體書店“扎堆”。

4.本地品牌書店影響力亟待提高。西安市新引進的言幾又、西西弗、鐘書閣、京廣尚悅、RDV 書店、樊登書店等一大批業態新，顏值高的書店，對本地書店帶來強大沖擊。市新華書店主動求變的意識開始覺醒，本地知名書店逐漸開始蛻變，但相較于其他城市，本地品牌書店的影響力還比較有限。總的來說，西安的實體書店還停留在多元化經營的2.0 時代，沒有成熟的商業運行模式，要走出陜西，在全國各地開出自己的連鎖品牌店，還需盡快步入閱讀品牌建設3.0 時代。

三、西安實體書店轉型發展路徑

實體書店如何應對轉型過程中的諸多問題，找準定位和特色，打造核心競爭力，是實體書店需要著重思考和亟需面對的課題。

1.實體書店要找準定位，為大眾提供個性化服務。

通過“書店 +”平臺，用優質的內容產品，以個性化的服務，黏住用戶、細分用戶，創造需求、滿足需求，進而形成良性互動的 “書店+”生態圈。比如，西安嘉匯漢唐書城旗下的“巷往文化”社區實體書店，在對書店所在區域文化建設工作細致調研的基礎上，結合居民文化需求，打造以圖書零售為主業，整合了咖啡飲品、社區文化、文創藝術、沙龍聚會、親子閱讀體驗服務、社區文化輔導、社區教育培訓等多種業態融合的文化聚合體。除了滿足居民社交聚會、親子閱讀的需求外，針對青少年提高藝術素養的需求，書店利用自身優勢，以很低的價格開展音樂教育培訓。同時，出于提供公共文化服務的社會責任感以及聚集人氣的考量，在區政府給予扶持政策、社區免費提供的場地的條件下，為社區提供免費的合唱和廣場舞指導[2]。這種個性化服務，使得“巷往文化”社區實體書店的競爭力大大提升。

2.利用互聯網技術進行讀者需求分析，提高精準服務能力。

利用大數據對不同消費者的閱讀習慣進行分析，獲取每一位讀者的深度需求，并為其提供精準服務，這才是未來書店發展的核心驅動力。這就意味著要運用互聯網思維，打造“智慧書店”，通過線上線下深度融合，掌握讀者讀書和文化消費需求，從而提升服務能力，真正滿足讀者對精神層面的美好向往，使書店發展實實在在提升文化生活質量。比如亞馬遜書店的持續發展就依賴于其掌控的龐大讀者數據，為實體書店經營管理提供決策依據。通過大數據分析對快速變化的消費者品味做出及時的反應，在采購方面擁有著明顯優勢，解決實體書店長期以來面臨的庫存積壓問題。精準服務對書店從業人員也提出了很高的要求，應通過業務交流和培訓，構建起復合型人才培養體系，提高書店從業人員的整體素質和職業水平。除了有較高的經營管理能力和信息素養外，從業人員還需深度認可書店的人文精神和價值理念，自覺成為書店文化特色的一部分，這樣才能為讀者提供高質量服務。

3.實體書店要突出差異化，提升品牌價值。

品牌的價值體現在品牌力上，就是品牌能夠引發消費者聯想的能力，這些能力包括現在和今后說服消費者選擇本品牌，而不是同品類的其他品牌的能力。品牌力可以逐步累積成品牌的資產，形成現金價值。因此對于實體書店來講，差異化的服務是品牌價值提升的途徑，也是品牌從競爭者中脫穎而出的關鍵。法國大學出版社通過嘗試改變書籍出版到銷售的鏈條，從以書店為主體的供給側向讀者為中心的需求側轉變，取得了成功。這家書店摒棄傳統的銷售模式，提供按需打印服務，即顧客選定圖書后再進行打印裝訂，取得一本完整的書籍只需5 分鐘。這種差異化服務具有很大的優勢，一是所需經營面積小。巴黎“按需打印書店”面積不到80 平方米，但顧客所能選擇的書籍種類確很豐富。二是無庫存壓力。由于采用了打印的模式，因此書店無需庫存，進一步降低了成本。三是同時滿足數字閱讀與紙質閱讀的需求。書店提供了兩種閱讀體驗模式，使得數字閱讀和紙質閱讀的愛好者都能夠有所體驗[3]。每一個書店都有它獨特的氣質，應該結合自身的特點，仔細思考書店差異化的品牌定位。通過持續不斷的創新，找到與眾不同的方式來貫徹和表達，讓消費者與書店品牌粘合度日益深化，成為一種生活習慣。

4.打造館店融合模式，破解書店經營困境

隨著圖書館和書店在職能上越來越多重合，雙方打破彼此間的信息孤島，整合優質資源，實現共建共享成為推動全民閱讀向縱深發展的不二之選。通過館店融合模式的創新，不僅破解了實體書店的經營困境，也為文化事業和文化產業融合發展提供新的思路，從而形成政府、社會力量良性互動，積極參與“書香之城”建設的和諧局面。館店融合的目的是建立書店、圖書館線上線下深度融合的閱讀共同體。一方面的融合是物理空間。比如成都市圖書館在主城區的方所、三聯韜奮、言幾又等品牌書店內開辟“城市閱讀空間”，類似于在書店內成立圖書館分館。成都圖書館提供圖書并向讀者免費借閱，各個閱讀空間和公共圖書館之間實現通借通還等一站式便捷服務。另一方面是在互聯網上進行館店融合。內蒙古圖書館創新的“彩云服務”就是允許讀者可以在新華書店任意挑選所需圖書，并且在書店內辦理借閱手續，書店將讀者的借閱記錄導入圖書館系統，從而納入館藏。這種將圖書館部分采訪權利交由讀者的模式聯通了讀者、圖書館、書店之間的數據孤島，在技術層面上的真正實現了館店融合。