新時代主流意識形態感性傳播的功能探析

李曉陽

(國防大學 政治學院，上海 200082)

作為抽象觀念集合的主流意識形態，感性傳播是其由思想理論進入現實生活的重要通道，也是促進社會民眾接納吸收和理解認同的關鍵所在。主流意識形態的感性傳播是指由理論性文字灌輸轉變為具象化情感認同，意即擺脫抽象、生硬、強制的說教方式，實現視覺形象轉化并融入大眾日常生活。隨著視覺技術和大眾傳媒的迅猛發展，感性傳播日益成為意義表達方式和價值傳遞形式，并進一步推動著大眾主體意識和精神需要的不斷覺醒與升級，以理論灌輸為主要手段的傳統意識形態工作越發難以引起認同與發揮作用。洞察時代和社會的發展變化，習近平同志強調指出：“要加強傳播手段和話語方式的創新，讓黨的創新理論‘飛入尋常百姓家’”[1]。深入探究主流意識形態感性傳播的價值功能，對于推進新時代主流意識形態落地生根和廣泛認同具有重要意義。

一、 憑借圖像呈現，具化價值內容

眾所周知，在語言文字產生之前，人類主要通過圖像來觀察與認知世界。在原始社會，人們便會通過木刻、巖畫、器具刻畫等圖像形式來記錄生活和傳遞信息，這些原始圖像成為支撐圖騰意識形態的主要載體。圖像還是文字符號之母，最早的文字便是從圖像符號中抽離出來的，即使隨著文字的專業性和抽象性不斷提升而成為主宰敘事方式，圖像依然是道德教化和文化傳承的重要媒介載體。在我國傳統社會，針對不識字或沒有受到教育的底層民眾，儒學意識形態往往通過繪畫、雕刻、皮影、戲劇等視覺圖像進行傳播教化，使其內蘊的綱常倫理廣泛浸潤于百姓日常生活之中。唐代畫家張彥遠曾指出：“夫畫者，成教化、助人倫、窮神變、測幽微，與六籍同功。”[2]3由此可見，圖像自古以來都是人們記錄生活、溝通交流和認知世界的基本方式，也是意識形態傳播的重要途徑。

進入現代社會，隨著信息技術的不斷發展和視覺技術的革命性突破，形式各異、豐富多彩的圖像信息充斥在人們生活的每個角落，圖像及其視覺建構逐漸成為大眾文化的熱點和焦點。作為一種系統完整和邏輯嚴密的理論體系，主流意識形態無法有效地直接轉化為社會民眾的知與行，但在以圖像為中心的視覺文化時代下，越是抽象的價值觀，越是要用形象化的方式來詮釋，也就越能增強其所具有的吸引力即“內容和形式的獨特性能夠引起或激發社會成員心理認同的力量”[3]89。也就是說，主流意識形態借助視覺圖像進行傳播，既符合人們的認知規律和接受心理，又能用具體形象呈現理論本體和引申國家整體；既具有生動形象性，又具有價值引領性，從而能夠有效提高自身的吸引力和民眾的認同度。需要說明的是，這里的圖像不是寫實寫真的實景圖片，而是借助符號、圖形、影像等視覺元素對抽象的文字內容進行藝術化的形象呈現。進一步講，不同于自然科學圖像求真即追求呈現物體本身的真實，相異于文學作品圖像求美即注重營造審美意境，主流意識形態圖像融真、善、美于一體，并以善為終極旨歸，要求通過可見的圖像表達不可見的思想意識和價值觀念，“實現事物呈現、情感呈現和意義呈現的統一”[4]。

主流意識形態借助圖像進行感性傳播，既契合人的認知圖式又符合人的認知規律，有利于實現廣泛傳播。一方面，圖像時代的到來深刻影響著人們的信息交流方式和認知理解方式，視覺圖像日益成為人們的主要感知對象，相較于靜止、單一、抽象的文字化表達，人們更喜歡動態、生動、形象的圖像化表達。即使不能完全用圖像表達，人們也會盡量把文字表達簡單化、符號化和具象化，文字逐漸成為視覺圖像的組成部分和重要補充。順應傳播方式圖像化、交往方式具象化的趨勢，采用形象鮮活的圖像方式對主流意識形態進行表述傳播，能夠迎合人們的認知習慣和審美心理，從而使主流意識形態更加生動也更容易被大眾所接受。另一方面，與文字依靠人的抽象思維邏輯不同，圖像訴諸于人的視覺感官，它表征“個體認知世界的方式由‘思’轉向‘觀看’”[5]，使人對世界的把握由間接抽象探詢變為直接具象觀看。在人的五感六覺系統中，視覺始終居于核心位置，赫拉克利特曾說：“眼睛是比耳朵可靠的見證”[6]26。正因如此，人們的認識也總是遵循著從現象到本質、從具體到抽象的認知規律。通過把抽象的理論概念用生動直觀的視覺圖像表述出來，能夠使人們以形象感知為出發點，由表及里、由形而意、由淺入深，從而使主流意識形態更具感性也更容易被大眾所理解。例如，為了滿足人們感官刺激和感性愉悅的需求，“圖解十九大報告”融合文字、圖片、視頻、Flash動畫、H5等多種視覺元素，將十九大報告的內容進行報道和梳理，憑借一目了然的主題、富于變化的構圖、鮮明豐富的色彩，一經發布便迅速走紅，從而有效引發受眾的關注、思考和認同。

主流意識形態借助圖像進行感性傳播，既可以在抽象與具體之間進行層遞，又可以在國家與個人之間進行轉換，有利于促進普遍認同。一方面，從抽象化走向具體化。主流意識形態具有理論抽象性和高度凝練性等特征，沒有一定知識積淀的民眾是難以把握這種抽象的，而且日常生活中民眾的思維活動往往首先處于感性層面的認知心理活動，對于嚴密論證和嚴謹規范的理論表述，難以在短期內將其理解并內化為自己的行為準則。圖像則具有淺顯性、通俗性和能視性的特征，能夠“把抽象的思想變為感性的材料，使概念動人心弦，令原則生機勃勃”[7]73。將主流意識形態的理論表述加以圖像轉換，可以打破文字系統所塑造出來的信息隔離，并取消對教育對象知識背景的嚴格要求，使抽象的理論內容和價值要求外化為看得見、摸得著的直觀形象，在不同年齡、職業、階層受眾之間形成共享的信息方式，有效拓展主流意識形態的傳播受眾，從而得到更大范圍、更快速度的理解和認同。另一方面，從概念化走向生活化。隨著大眾傳播媒介尤其是移動互聯終端的不斷普及，人們生活中無處不充斥著諸如電影、電視、動漫、短視頻、卡通片、政論片等各種視覺圖像。借助圖像所具有的非強制性、愉悅性和滲透性等特點，主流意識形態可以有效融入人們的日常生活，真正得以落地生根。此外，通過對日常生活中人們所熟悉的具象事物、典型事跡和榜樣人物加以繪圖造像，能夠形成易于傳達和理解的圖像象征寓意，往往具有更強的識別性和傳播力，并且更易推動人們思想和行為的轉化。

二、 憑借感性話語，凝聚價值認同

作為語言符號和價值觀念的統一體，話語包含了人的價值取向和情感態度，是思想和情感的雙重載體。馬克思主義認為，“語言是思想的直接現實”[8]525。這句話點明了話語同理論之間有著密不可分的聯系，話語是理論的外在表征，任何思想理論都需要借助話語來描述和表達。作為思想理論體系的意識形態，要想介入社會生活而被大眾感知，就必須借助有效的話語來表達和傳播其價值觀念。因此，意識形態話語是否適宜直接決定著意識形態的傳播效果和社會認同。一方面，意識形態必須借助科學的知識體系和特定的邏輯規則來論證階級統治和解讀制度設計，從而形成嚴肅宏大的理性話語表達系統。另一方面，意識形態是做人的工作，而人又生活于現實之中，具有深刻情感體驗的感性話語時刻伴隨著現實生活中的人。明乎此，主流意識形態的傳播過程“不僅僅是一個認知信息的傳遞過程，更是一個情感信息的感染過程”[9]，既要依靠邏輯化、條理化的理性話語來曉之以理，更要依靠通俗化、生動化的感性話語來動之以情。

人是社會關系中知情意相統一的現實個體，情感滲透于人們實踐活動的方方面面。也就是說，人是情感的動物，人的任何活動都離不開情感，人的思想和行為總是與一定的感覺、情緒和反應緊密相聯。作為個體心理結構的重要環節，情感無疑是感性的，并與人的認知密切相關，構成個體構建精神世界的重要基礎和前提。列寧曾說：“沒有‘人的感情’，就從來沒有也不可能有人對于真理的追求。”[10]117這就是說，情感是認知的心理基礎，它作為一種精神力量直接滲透到個體的價值選擇之中，并對人的行為具有激發、催化作用。因而相較于理性認同，“情感認同更進一步地表明一個人對社會主義意識形態的內化程度”[11]。感人心者，莫先乎于情。作為一種抽象的理論體系和外在的價值規范，意識形態只有通過民眾的情感體驗和心理接受轉換為自身的價值情感和信仰追求后才能真正掌握群眾和凝聚人心。總之，情感認同對于提升主流意識形態的凝聚力即“凝聚各階級、階層、集團、群體及個體所具有的力量”[12]，無疑具有十分重要的價值作用。

感性話語是“充滿形象色彩、感情色彩，具有感性化特征的語言”[13]，它所對應的只是單純抽象化、嚴肅化的文字辭藻而非通俗易懂、樸實動人的大眾話語。我們黨歷來重視在反映社會現實和關照民眾需求中不斷更新語言元素與表達方式，使主流意識形態話語貼近實際、貼近生活、貼近群眾，從而以深厚的人文關懷和親切的表達風格彰顯出強大的生命力與凝聚力。尤其是黨的十八大以來，習近平同志善于運用大眾化的語言范式和個性化的語言風格來闡述治國理政的深刻道理，極大提升主流意識形態的社會影響力和感召力。一方面，借助通俗易懂、平易近人的話語促進認知共鳴。習近平同志善用形象比喻如以“‘蛋糕’不斷做大了，同時還要把‘蛋糕’分好”來說明發展與公平的關系，慣用事例故事如以“半條棉被”的故事來闡明黨的初心使命，常用俗文俚語如以“鞋子合不合腳，自己穿了才知道”來證明中國人民對自己選擇的發展道路最有發言權，借用網絡用語如以“讓我們的‘朋友圈’越來越大”來彰顯對外開放的決心信心。這些來自民間文化和大眾生活的話語把深刻的道理講得淺顯易懂，使人們感到既客觀真實又熟悉可靠，達到了“話須通俗方傳遠”的傳播實效。另一方面，通過生動親和、富于情感的話語促進情感共振。習近平同志時刻心系人民，經常說動之以情的真情話如“祖國永遠是你們溫暖的精神家園”，時常講誠心誠意的心里話如“今天就是來聽大家的，看看鄉親們，接接地氣，充充電”，慣常說推心置腹的實際話如“國家好，民族好，大家才會好”，常常講噓寒問暖的貼心話如“我最牽掛的還是困難群眾，他們吃的怎么樣、住的怎么樣”。這些飽含真情、令人動容的話語充分傳達出以人民為中心的價值理念，增強了理論的親和力與感染力，給民眾帶來極大的親近感和獲得感，達到了“語必關風始動人”的傳播實效。

感性化既體現為大眾化，也指向視覺化。圖像的感知性、具象性與情感性非語詞所能比擬，圖像話語具有優于文本符號的話語建構和意義勸服功能。讓·拉特利爾曾指出：“不能低估圖像文化，尤其是動態圖像文化，由于它們通過圖像作用于情感，從而已經并將繼續對表述與價值系統施加的深遠影響。”[14]124隨著圖像技術的發展演進，新主流電影的出現探索了主流價值與主流市場的融合，在獲得高票房的同時，也贏得了好口碑，在主流意識形態與大眾情感欲望之間實現了縫合與平衡。2019年國慶期間，電影《我和我的祖國》上映7天，票房就突破了20億元，成為引爆國慶票房紀錄和全民愛國熱情的現象級影片。該影片既有深刻的歷史背景，又有細膩的個人情感，透過重大歷史事件背后的普通人物故事，傳遞出個人與國家之間的深刻聯結。無論是隱姓埋名的科研者、刻苦訓練的護旗手、默默奉獻的飛行員，還是怦然心動的小男孩、內心柔軟的中年人、傳遞希望的老年人，他們各自為實現國家使命、民族榮耀、社會安定等目標的崇高理想，被轉化為了一種便于觀眾體認的普遍情感。通過對國家信仰與個人情感的移焦和映襯，視覺圖像越過語言概念這一中介，直接訴諸人的感性，喚起各種情感力量，讓歷史在共識和共鳴中產生共情，從而更為自然和柔性地激發觀眾的民族自豪感和愛國情懷。

三、 憑借模因傳播，引導價值行為

主流意識形態的傳播效果取決于社會民眾的認同狀況，要增強主流意識形態對人們思想行為的引領力，就必須使人們經過理性思考與判斷之后對其達成自覺自愿地接受和服從。在信息技術前所未有的力量推動之下，社會民眾的主體性意識不斷增強，可以對海量信息進行二次性加工或選擇性接觸，不僅是信息內容的生產者和議程設置的分權者，也是意識形態的主動接受者和最終消費者。傳統自上而下的思想灌輸由于政治色彩過濃和言說方式單一等問題，容易引起人們的逆反心理，實際效果不容樂觀。因此，主流意識形態的傳播教育要擺脫簡單說教和硬性植入，強化熏陶感染和參與體悟，使民眾在輕松愉悅和潛移默化的狀態下，通過感知內化和踐行外化，加深對主流意識形態的認同信仰。

隨著信息技術和網絡媒體的發展變革，模因的出現迎合了人們的感官需要和主體訴求，并為主流意識形態的隱性傳播提供了有效途徑。模因(meme)一詞源于1976年，是由英國生物學家理查德·道金斯將基因(gene)與模仿(mimesis)相結合創制而成，用來描述文化內容的復制、模仿和傳播。作為通過模仿而得到傳播的文化基本單位，“所有可復制元素——無論主觀客觀、內在外在，都算作模因”[15]。模因具有寄生或病毒的性質，通過模因的攜帶者即宿主之間的復制與傳播而生存，主要經歷同化、記憶、表達和傳輸四個階段。數字時代下，模因與互聯網模因逐漸成為同義詞，被“廣泛應用于各種以文本、語言、圖像、視頻或其他文化形式呈現的觀點或現象”[16]，不僅可以通過人際關系擴散，還可以借助多樣媒介實現快速而廣泛的復制與傳播。意識形態模因是意識形態的復制因子，在傳播過程中不斷被人們所復制、模仿和接受，能夠有效地淡化強制色彩和拉近心理距離，使人們由被動服從心理轉為主動自覺接納，在意會體悟的過程中得到思想啟迪與精神感召。

其一，通過語言模因強化熏陶漸染。作為文化衍生因子，模因通過模仿得以傳播，語言是模因傳播的載體之一，表現形式有流行用語、標語口號、文化元素等。諸如“中國夢”“美好生活”“不忘初心，繼續前進”等時政類熱詞和“洪荒之力”“藍瘦香菇”“確認過眼神”等網絡流行語都是典型的語言模因。前者將復雜的理論體系用精煉生動的詞語概括到位，能夠“為意識形態提供質的規定性，并成為意識形態的認知起點”[17]121，意即人們通過言簡意賅的語言模因更容易實現對抽象理論的理解把握。后者在經過鑒別提煉之后可以轉化為意識形態模因，既能在同化記憶階段激發宿主的興趣使其樂于接受了解，也能在表達傳輸階段促使宿主發揮自己的主觀能動性進行迭代創作，從而憑借超強傳播能力廣泛流行于社會生活，在潛移默化中引起人們的認同與共鳴。例如“關于愛國的正確打開方式”(共青團中央微信)、“過十一的正確打開方式”(人民網)等便是依據“XX的正確打開方式”這一強勢語言模因轉換而來，通過迎合已有的認知結構使人們消除心理隔閡并產生親近之感，在被逐漸內化之后又詢喚人們將其主動傳播出去，進而借助其傳播動量有效帶動正面宣傳，引起廣大民眾的一致好評。

其二，通過圖像模因強化認知感悟。在圖像化的當代社會，模因主要以圖片模因和視頻模因為主，這些圖像模因以多層次的色彩搭配、個性化的創作表達以及延展性的想象空間而被大量復制傳播。人們從流行文化或新聞中選取圖像模因，通過保留或改變其中的某些元素，對潛在的主題做出自己的貢獻，從而以“獨特的創造性重新配置了新聞在內的各種話語，這也成為當前互聯網文化的重要表征”[16]。也就是說，圖像模因是“喻道”的重要載體，它在“蘊”的層面建構價值觀，并從“悟”的角度調動人的主體性。主流意識形態借助圖像模因進行傳播，能夠以暗示、比喻和對比等多種方式，隱晦、間接和巧妙地呈現出潛在的信息和價值觀，為人們進行認知和解讀建構出廣闊的意義生成空間。從而人們便可以依靠豐富的聯想和想象，融入自己的情感和感悟，獲得對圖像模因所傳遞出的價值觀念的創造性認識。這也意味著，圖像模因不僅以優質的視聽效果牢牢抓住受眾的感性心理，還以無限的想象空間有效調動受眾的思維神經，從而改變傳統意識形態教育“我講你聽”的刻板模式，將教育主體由“我”和“你”轉化為“我們”，促使人們主動積極地進行深入思考和理解。例如，為了慶祝新中國成立70周年，人民日報新媒體中心聯合京東AI、京東云重磅推出微電影《70年，我是主角》，以4分30秒的時長集中展現新中國70年的發展變遷。作為首部全民定制國慶獻禮片，人們只要上傳正面照片，就能通過視頻轉換技術成為這部電影的主角，以主人公的身份親身目睹祖國70年來發生的重大事件及所取得的偉大成就。這種基于人工智能技術的視頻模因一經發布便火爆網絡，給人們以無限想象和延展的空間，使廣大民眾在潛移默化中受到熏陶和感染，在不知不覺中加深對黨和政府的認同與信賴。

其三，通過行為模因強化參與體驗。作為文化模仿單位，模因具有多種形式，包括物體、行為、思想甚至表情等，其中“行為模因已經成為網民自我展示、建立社交儀式鏈的一部分，具有更強的組織動員能力”[15]。行為模因具有強大的模仿力和感染力，能夠“通過影響宿主和周圍人群的心理認知，改變宿主的行為”[18]，即驅使人們按照儀式設計進行價值觀體驗和理解，進而自覺或不自覺地跟風模仿，最終在強烈的感染暗示下認同、接納和宣揚這種行為模式。此外，行為模因超強的延展性能夠營造出人在現場的情境感，使人們“迅速產生心理、情感體驗，以此形成視覺的或聽覺的想象，從而產生移情喚醒”[19]。也就是說，當現實中出現與之相似的情景之時，人們會因視覺經驗和社會記憶的刺激而產生相應的行為動機或模仿，從而進一步強化價值認同并主動踐行。例如，《人民日報》于2019年10月1日國慶當天以H5頁面形式推出《今天，我們都是升旗手》，通過引入升國旗這一行為設計，讓廣大民眾爭先效仿。截至10月8日，《人民日報》法人單條微博閱讀量495萬，微博話題“14億粉絲升國旗”閱讀2.5億，討論23.2萬，有效激發起廣大民眾的愛國之情和報國之志。由此可見，行為模因能夠強化受眾的注意力和參與度，促使其將內化的價值觀融入行為的各環節。特別需要指出的是，在虛擬現實技術的支持下，未來的行為能夠通過視、聽、嗅、觸覺等，創設出一種身臨其境和感同身受的“記憶之場”，從而進一步激發深層次的群體認同和強化儀式行為的示范引導作用。