《主播說聯(lián)播》：新媒體時(shí)代的新探索

□ 張 杰 王子涵

《主播說聯(lián)播》是央視2019年7月29日推出的一檔新聞?lì)惗桃曨l欄目，作為《新聞聯(lián)播》在新媒體平臺(tái)上的衍生品，推出之后即刻引發(fā)全網(wǎng)熱議。《主播說聯(lián)播》充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)《新聞聯(lián)播》內(nèi)容進(jìn)行二次加工和傳播，“國(guó)臉”主播變身幽默網(wǎng)紅“段子手”，用年輕人喜愛的表達(dá)方式傳遞主流聲音。形態(tài)上使用了適宜手機(jī)觀看的豎屏微視頻，在抖音、快手等視頻平臺(tái)進(jìn)行播放，迅速圈粉，多次登上微博熱搜榜，實(shí)現(xiàn)了新媒體時(shí)代的成功探索，同時(shí)在新媒體輿論場(chǎng)重新檢驗(yàn)并塑造了《新聞聯(lián)播》的品牌效應(yīng)。

一、適應(yīng)新媒體特點(diǎn)的節(jié)目?jī)?nèi)容探索

（一）節(jié)目碎片化

隨著信息傳播手段的變革和信息的爆炸性增長(zhǎng)，人們?cè)谝粭l信息上停留的時(shí)間逐漸縮短，越來越多的人養(yǎng)成了碎片化的閱讀習(xí)慣。碎片化是新媒體環(huán)境下節(jié)目制作的主流趨勢(shì)，它將復(fù)雜完整的節(jié)目進(jìn)行整合濃縮，以簡(jiǎn)短淺顯的內(nèi)容進(jìn)行傳播，迎合了受眾需求，快速抓住了受眾的注意力。《主播說聯(lián)播》的每期節(jié)目在較短的時(shí)間內(nèi)傳播新聞要點(diǎn)，形成了碎片化的節(jié)目特點(diǎn)。從話題選擇來看，《主播說聯(lián)播》的新聞事實(shí)來源于《新聞聯(lián)播》，但又不同于新聞聯(lián)播事實(shí)選取的全面性，碎片化地選取更具新聞價(jià)值和話題效應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，通過“碎片化”選題滿足新媒體傳播的內(nèi)容需求，進(jìn)而引發(fā)受眾輿論熱議。從播出時(shí)長(zhǎng)來看，《主播說聯(lián)播》的時(shí)長(zhǎng)一般控制在1分鐘左右，最長(zhǎng)不超過2分鐘，短小精悍的視頻適應(yīng)了平面化、碎片化的趨勢(shì)，再加上節(jié)目本身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，便于節(jié)目的廣泛傳播。從傳播效果來看，節(jié)目碎片化適應(yīng)了社交平臺(tái)的功能設(shè)置，便于轉(zhuǎn)發(fā)分享，增強(qiáng)受眾的媒介參與感，形成良好的傳播效果，達(dá)到傳播要聞和輸出觀點(diǎn)的目的。

（二）播音員“主播化”

“播報(bào)新聞的人叫‘播音員’，綜藝、娛樂、資訊類的叫‘主持人’。”①《主播說聯(lián)播》實(shí)現(xiàn)了播音員的“主播化”。首先，“主播”說新聞強(qiáng)調(diào)主播是節(jié)目的主導(dǎo)者，主動(dòng)地向觀眾講述新聞，加以個(gè)性化的短評(píng)，實(shí)現(xiàn)“評(píng)播結(jié)合”。言語中傳遞著積極向上的主流價(jià)值觀，體現(xiàn)了新聞主播的社會(huì)意識(shí)，增加了新聞的代入感和觀賞性。

其次，“主播化”的播音員具有鮮明個(gè)性。評(píng)論化的語言具有輕快、節(jié)奏感、引導(dǎo)性等特點(diǎn)。新冠肺炎疫情期間主播郭志堅(jiān)評(píng)論：“這哪里是聚餐，是拉朋友去闖鬼門關(guān)”。在《主播說聯(lián)播》中，主播紛紛“放飛自我”，妙語連珠，搖身一變成了段子手，展現(xiàn)了央視主持人前所未有的“皮”，進(jìn)而達(dá)到“軟”引導(dǎo)的政治傳播目的，引導(dǎo)公眾進(jìn)行價(jià)值判斷，規(guī)范社會(huì)輿論。主播的表情也由單一嚴(yán)肅轉(zhuǎn)化為喜怒哀樂，還配以與觀眾互動(dòng)交流的肢體動(dòng)作。

再次，播音員“主播化”是央視主持人“幕后”前移，將主持人所看到、所了解的“幕后”消息傳遞給受眾，滿足了受眾心理上迫切平等交流的需求。

最后，播音員“主播化”發(fā)揮明星效應(yīng)。央視主播作為官方聲音的代言人，自身就帶有“國(guó)字號(hào)”的明星效應(yīng)，其影響力自然堪比“頂流”明星。《主播說聯(lián)播》中，主播活潑親切的形象顛覆了受眾對(duì)新聞播音員嚴(yán)肅莊重的認(rèn)知，既能懟人，又能吐槽的主播形象，打破了觀眾對(duì)央視主播的刻板印象，同時(shí)強(qiáng)烈的反差感和新奇感引起了觀眾的好奇心，吸引了大批觀眾參與節(jié)目討論。

二、立足新媒體平臺(tái)的傳播探索

（一）構(gòu)建媒體傳播矩陣

媒體融合時(shí)代，新媒體平臺(tái)是各大媒體寸土必爭(zhēng)的陣地。基于全融合、萬象交互的傳播環(huán)境，央視通過《主播說聯(lián)播》進(jìn)入各大新媒體平臺(tái)，從電視輿論場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博、微信等社交媒體輿論場(chǎng)，構(gòu)建起了“兩微一抖一端一站”（微博、微信、抖音、客戶端、b站）的新媒體傳播矩陣。一期欄目可以通過全網(wǎng)多樣的傳播平臺(tái)進(jìn)行播放，滿足閱讀、瀏覽習(xí)慣不同的用戶接受信息的需求，達(dá)到立體化、多層次傳播。侯金金表示，傳播矩陣是指運(yùn)用多渠道進(jìn)行關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)容和傳播體系②。信息在不同平臺(tái)之間聯(lián)動(dòng)傳播，真正做到“一次采集、多元生成、多端傳播，并在輿論場(chǎng)引發(fā)強(qiáng)大漣漪效應(yīng)，提升傳播效果和影響力”③。

首先，從發(fā)布平臺(tái)來看，《主播說聯(lián)播》構(gòu)建起“兩微一抖一端一站”的平臺(tái)傳播矩陣。一方面，微博上，通過@央視新聞發(fā)布節(jié)目?jī)?nèi)容；微信上，“央視新聞”“新聞聯(lián)播”公眾號(hào)下方都設(shè)有“主播說”快捷分類；客戶端上，運(yùn)用文章與視頻融合傳播的方法；抖音上，主要通過“新聞聯(lián)播”官方抖音號(hào)進(jìn)行傳播。另一方面，充分利用受眾和其他媒體的二次傳播擴(kuò)大傳播效果。廣大網(wǎng)友對(duì)其中感興趣的內(nèi)容進(jìn)行二次編輯創(chuàng)作并分享到各大平臺(tái)。《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等主流媒體也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)《主播說聯(lián)播》的內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目傳播范圍，形成全方位的二次傳播矩陣。此外，還注重利用各大媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，“因地制宜”發(fā)揮最大傳播優(yōu)勢(shì)。例如抖音中由于播放時(shí)長(zhǎng)限制，將視頻精簡(jiǎn)化，并充分利用音樂短視頻的特性，增加背景音樂進(jìn)行情感渲染。

其次，傳播矩陣的構(gòu)建要整合資源，打通不同平臺(tái)之間的邊界，進(jìn)行多渠道之間的關(guān)聯(lián)，“兩微一抖一端一站”等多方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源、制作、傳播等方面的融合。新的一期欄目發(fā)布后，不同平臺(tái)均可結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)，利用豐富的視聽元素進(jìn)行再次加工后傳播。

最后，注重分眾傳播，欄目的受眾定位主要是年輕人。“兩微一抖一端一站”的傳播矩陣涵蓋了ACG、追星族、美妝圈等眾多年輕人聚集的亞文化群體所使用的APP，極大地覆蓋了年輕受眾。欄目借助聯(lián)動(dòng)的多媒體平臺(tái)，將年輕受眾群體聚集在一起，向他們傳播主流聲音。

（二）充分利用新媒體的媒介優(yōu)勢(shì)

新媒體承載著音頻、視頻、圖片等多媒體內(nèi)容，增強(qiáng)了用戶的沉浸感，移動(dòng)終端帶來的閱讀便利，提升了用戶的閱讀體驗(yàn)。多媒體內(nèi)容與信息的碎片化處理，加上新媒體傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢(shì)，往往能達(dá)到更好的信息傳播效果。

“當(dāng)下，一個(gè)具有傳播價(jià)值的融合媒體產(chǎn)品不僅要具備傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的所有要素，更要具有適合在終端傳播的內(nèi)容與形式。”④《主播說聯(lián)播》充分利用了媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，在鏡頭語言、播報(bào)語言以及字幕設(shè)計(jì)三個(gè)方面進(jìn)行了探索。在鏡頭語言方面，《主播說聯(lián)播》以豎屏方式呈現(xiàn)，景別多采用中近景，角度平拍或者略微俯拍，這樣的距離是人心理的親密距離，再加上主播前傾的談話姿勢(shì)，能夠拉近與受眾的距離，營(yíng)造與受眾面對(duì)面互動(dòng)的氛圍。在語言運(yùn)用方面，《主播說聯(lián)播》運(yùn)用大量接地氣的網(wǎng)絡(luò)熱詞和民間俗語。“我也只能‘呵呵’”“打call”“辣眼睛”等網(wǎng)絡(luò)語言體現(xiàn)出欄目對(duì)年輕群體的接近性，不少年輕人紛紛表示“央視新聞?wù)娴膼哿恕保€引發(fā)了“今天你追聯(lián)播了嗎”的熱搜。在字幕運(yùn)用方面，欄目大多采用黑體字，兼有楷體等字體；字體大小根據(jù)解說詞的重要性來安排，需要強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞字號(hào)加大；顏色通常選用白色，需要突出的詞句采用紅色等使之醒目。

（三）根據(jù)受眾反饋進(jìn)行內(nèi)容的安排和調(diào)整

立足新媒體平臺(tái)的新聞傳播是一種互動(dòng)式的開放傳播。注重與受眾進(jìn)行互動(dòng)，并通過受眾的反饋及時(shí)調(diào)整節(jié)目的內(nèi)容，是媒體了解受眾喜好、培養(yǎng)用戶黏性、擴(kuò)大影響力的重要手段之一。

在以微博為代表的社交平臺(tái)上，《主播說聯(lián)播》通過點(diǎn)贊評(píng)論區(qū)、熱搜話題等與受眾互動(dòng)。7月29日，主播康輝對(duì)《新聞聯(lián)播》接連上熱搜做出了回應(yīng)：“粉聯(lián)播，您有眼光！”“這樣的聯(lián)播，是不是還能再上幾個(gè)熱搜？”在b站上，除了點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等方式，彈幕也是重要的一種互動(dòng)方式，網(wǎng)友通過彈幕和其他觀眾互動(dòng)，形成了一種強(qiáng)大的群體歸屬感。面對(duì)高度碎片化、異質(zhì)化的受眾，媒體需要根據(jù)受眾的反饋調(diào)整欄目?jī)?nèi)容。在選題上，針對(duì)觀眾想了解主播辦公環(huán)境，微博@央視新聞推出“新聞聯(lián)播主播手里的稿子長(zhǎng)啥樣”，康輝和歐陽夏丹雙人搭檔為受眾揭秘稿件。節(jié)目播出后，有“00后”網(wǎng)友留言：“解開了我二十多年的疑惑”。針對(duì)觀眾對(duì)主播“幕后”生活好奇，康輝和李梓萌搭檔揭秘主播下班后聊什么。在節(jié)目風(fēng)格上，采納網(wǎng)友對(duì)于平衡節(jié)目嚴(yán)肅與輕松的意見。或輕松幽默，調(diào)侃臺(tái)灣：“夜宵時(shí)間到了，要么上點(diǎn)榨菜？”；或義正辭嚴(yán)，對(duì)國(guó)泰航空喊話：“No zuo no die”。受眾自由地在微博、微信等新媒體平臺(tái)留言，欄目組則根據(jù)留言來調(diào)整欄目，既滿足了網(wǎng)友的好奇心，又增強(qiáng)欄目的受眾黏度，積累了品牌口碑。

三、結(jié)語

《主播說聯(lián)播》是主流媒體在媒體融合背景下打造深度融合產(chǎn)品的一次成功實(shí)踐，創(chuàng)新了主流媒體的新聞傳播模式，顯示出主流媒體開放包容、與時(shí)俱進(jìn)的姿態(tài)。“在融媒體飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體的包裝影響力越來越弱，如果不及時(shí)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那就會(huì)出現(xiàn)‘空心化現(xiàn)象’，簡(jiǎn)言之，就是主流媒體不再影響主流人群。”⑤《主播說聯(lián)播》緊追熱點(diǎn)，在微博、微信等新媒體平臺(tái)設(shè)置新的話題，主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，奪取新媒體領(lǐng)域上的話語空間，構(gòu)建了央視與民眾共同的話語空間，鞏固央視作為傳統(tǒng)主流媒體在新媒體上的話語權(quán)，證明了新時(shí)代下央視作為傳統(tǒng)媒體仍具有強(qiáng)大的影響力。

所有的新聞與信息，都是以更好的傳播和表達(dá)為最終目標(biāo)。《主播說聯(lián)播》以一種有溫度的形式傳遞國(guó)家態(tài)度，充分利用媒體融合技術(shù)，從內(nèi)容呈現(xiàn)和傳播渠道兩方面進(jìn)行探索，以大眾喜聞樂見的方式去播新聞，使新聞能被更多在網(wǎng)絡(luò)擁有很大一部分話語權(quán)的年輕群體喜愛。《主播說聯(lián)播》創(chuàng)新新聞報(bào)道形式，“評(píng)播結(jié)合”的播報(bào)體裁，“硬核”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，人格化的“主播”，接地氣、趣味性的語言風(fēng)格，重塑了傳播話語，為新聞生產(chǎn)注入新的生命力。傳播渠道上，作為新型融合傳播思維與媒體融合技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)品，《主播說聯(lián)播》適應(yīng)了新媒體特點(diǎn)的呈現(xiàn)方式，注重個(gè)性化、場(chǎng)景化傳播；多渠道、全媒體傳播，構(gòu)建“兩微一抖一端一站”的新媒體傳播矩陣，提高了新聞的生產(chǎn)與傳播效率，豐富了融合時(shí)代的新聞生產(chǎn)模式。以短視頻新聞進(jìn)行延伸，放大新聞在全媒體上的影響，使新聞報(bào)道成為“網(wǎng)絡(luò)爆款”，越來越多受眾刷視頻“粉聯(lián)播”。媒體融合時(shí)代已經(jīng)到來，未來傳統(tǒng)媒體只有抓住媒體融合的技術(shù)，創(chuàng)新報(bào)道方式，才能更好地傳遞信息，在全媒體時(shí)代立于不敗之地。

注釋：

①梁志皋.回顧“說”新聞的初期形成[J].傳媒論壇,2019(16):59-60.

②侯金金.論融媒體時(shí)代主流媒體短視頻傳播矩陣的構(gòu)建[J].中國(guó)傳媒科技,2019(11):23-25.

③陳劍英.融媒體時(shí)代《新聞聯(lián)播》的守正創(chuàng)新[J].電視研究,2018(12):13-16.

④鄧春燕.媒體深度融合下的矩陣傳播趨勢(shì)探索——以中央廣播電視總臺(tái)重大媒體活動(dòng)報(bào)道為例[J].新聞世界,2020(02):40-43.

⑤王維煒,寧凱.淺談融媒體環(huán)境下的“說新聞”[J].今傳媒,2018(03):124-125.