從傳受雙方角度解析電商直播爆火的原因

□劉康

一、引言

2019年以來(lái)，電商直播與短視頻逐漸成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)，引爆千億級(jí)流量。

2019年上半年，中國(guó)短視頻和電商直播的整體轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%。同時(shí)，電商直播已經(jīng)成為淘寶主要的增長(zhǎng)引擎之一。2019年“雙十一”，超50%的商家通過(guò)直播獲得了大幅銷售增長(zhǎng)額，淘寶直播帶來(lái)的成交額接近200億元。預(yù)計(jì)2020年電商直播領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3000億元。在巨大的流量面前，越來(lái)越多的“網(wǎng)紅”和明星也開始進(jìn)入電商直播領(lǐng)域。電商直播為何會(huì)有如此大的能量，能夠讓其成為新的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口？本文將從傳受雙方的角度分別探討電商直播是如何做到精準(zhǔn)“抓取”以及“轉(zhuǎn)化”受眾的。

二、從受眾視角解讀電商直播

（一）巧用“議程設(shè)置”吸引受眾

在“雙十一”等節(jié)日文化符號(hào)從“光棍”變成“購(gòu)物”之后，全民參與“雙十一”狂歡仿佛已經(jīng)成為一種固定下來(lái)的習(xí)慣。其主要原因是電商平臺(tái)利用大眾傳播的“議程設(shè)置”功能，使用大量的宣傳，將“雙十一”的議程重要程度以及顯著程度大大提高，這才使得參與“雙十一”購(gòu)物的消費(fèi)者數(shù)量劇增。2019年，在受眾參與“雙十一”節(jié)日狂歡后，各大電商平臺(tái)通過(guò)短視頻、圖片、新聞、微博話題以及紅包吸引等各種不同方式，同時(shí)通過(guò)大量的“遍在效應(yīng)”引發(fā)人們對(duì)直播和“雙十一”的討論，進(jìn)一步提高了人們?nèi)粘Ｉ钪械摹白h程設(shè)置”的重要程度，將消費(fèi)者的注意力從傳統(tǒng)的瀏覽電商APP引入到直播中去。

（二）大數(shù)據(jù)抓取，精準(zhǔn)推送轉(zhuǎn)化受眾

電商平臺(tái)根據(jù)“分眾理論”以及“長(zhǎng)尾理論”，依靠大數(shù)據(jù)和算法機(jī)制推算出用戶可能喜歡的產(chǎn)品類型，再結(jié)合“看直播”送紅包等方式，推送給用戶符合其相應(yīng)需求的直播間。用戶在好奇心或紅包的誘惑下點(diǎn)進(jìn)直播間，由于電商直播內(nèi)容設(shè)計(jì)較為精巧，易于抓住受眾心理，加上情景式對(duì)話拉近了和受眾的距離，于是受眾便被其中的商品吸引，成功轉(zhuǎn)化為直播間粉絲。

（三）“第三人效果”驅(qū)動(dòng)下的粉絲轉(zhuǎn)化

由于電商平臺(tái)大量利用媒體進(jìn)行電商直播宣傳，電商直播成了人們?nèi)粘Ｉ钪械恼勝Y。其中部分用戶對(duì)于電商直播這一新概念及其合理性存在疑問(wèn)，認(rèn)為其與多年前的電視購(gòu)物差別不大，并不相信直播具有如此魔力，在“第三人效果”的心理影響驅(qū)使下，自認(rèn)為不會(huì)受電商直播的影響，選擇去觀看直播。而由于電商平臺(tái)的宣傳勢(shì)頭猛烈、紅包誘惑、購(gòu)物主播文案和內(nèi)容向的感性化，電商直播達(dá)到了“訴諸感情”的效果，加上其專業(yè)的文案和固定的場(chǎng)景以及強(qiáng)烈的對(duì)話感，使更多受眾轉(zhuǎn)化為新粉絲。

三、從傳播者視角解讀電商直播

（一）意見(jiàn)領(lǐng)袖型網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物已成常態(tài)

伴隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)信息的接受也逐漸轉(zhuǎn)向碎片化，而又因?yàn)槲淖帧D片表達(dá)的內(nèi)容沒(méi)有視頻直觀，短視頻和直播應(yīng)運(yùn)而生。視頻在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域的應(yīng)用可以使人們更直觀、有效地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，給人一種身臨其境的感覺(jué)，增加對(duì)產(chǎn)品的可信度，從而增加了購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。并且，由于視頻傳播者對(duì)產(chǎn)品的理解，具備細(xì)分領(lǐng)域“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特征，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物和短視頻購(gòu)物成了業(yè)界新常態(tài)。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”模式下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播已成新常態(tài)和新發(fā)展方向，這種購(gòu)物模式也有利于消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的了解不充分，同時(shí)加上直播間常有促銷，也可以幫助受眾省錢，這些同時(shí)促進(jìn)了電商直播行業(yè)的發(fā)展。

（二）充分利用“訴諸感情”將受眾引入直播間并轉(zhuǎn)為“粉絲”

觀察網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主播的視頻不難發(fā)現(xiàn)，這類購(gòu)物主播在力爭(zhēng)推薦更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的同時(shí)，也盡量將文案和內(nèi)容向感性化靠攏，達(dá)到“訴諸感情”的效果，加上其專業(yè)的文案和固定的場(chǎng)景以及強(qiáng)烈的對(duì)話感，促使人們購(gòu)買其推薦的產(chǎn)品。如此一來(lái)，受眾易受感染從而沖動(dòng)購(gòu)物。但由于主播推薦的產(chǎn)品仍具性價(jià)比，所以導(dǎo)致后期中較少出現(xiàn)對(duì)主播的不利言論，形成良性循環(huán)。

四、反思

（一）對(duì)電商直播“議程設(shè)置”的反思

電商平臺(tái)通過(guò)在各平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的內(nèi)容分發(fā)以及通過(guò)大量宣傳，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的“議程設(shè)置”，引起人們對(duì)電商直播的興趣，促使人們進(jìn)入電商直播間，進(jìn)而獲取更多的受眾。但由于大量的宣傳和內(nèi)容分發(fā)，其形成的“病毒式營(yíng)銷”極易使互聯(lián)網(wǎng)空間充斥大量的廣告和同質(zhì)信息，不僅容易造成互聯(lián)網(wǎng)資源的浪費(fèi)，還可能因商品的過(guò)度曝光對(duì)受眾心理產(chǎn)生不良影響，進(jìn)而影響社會(huì)風(fēng)氣，如“拜金主義”“充欲主義”等。

（二）對(duì)算法機(jī)制和大數(shù)據(jù)抓取轉(zhuǎn)化受眾的反思

電商直播的大部分受眾是根據(jù)算法計(jì)算下大數(shù)據(jù)抓取后，推薦直播間而轉(zhuǎn)化出的，但值得思考的是，大數(shù)據(jù)在致力于服務(wù)用戶時(shí)，用戶是否需要這種智能推送。如今的社交媒體中，因算法推送機(jī)制而造成的信息繭房問(wèn)題已飽受詬病，而算法機(jī)制運(yùn)用于電商直播，同樣也會(huì)形成購(gòu)物方面的信息繭房，不利于小眾產(chǎn)品的生存和發(fā)展，更不利于用戶做出更多、更具有性價(jià)比的選擇，因?yàn)橛脩艨赡艹３Ｔ谥鞑サ耐扑]下購(gòu)買了相對(duì)劃算但不符合自身需求的產(chǎn)品。所以說(shuō)，算法推薦也在很大程度上制約了用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的視野。

（三）對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖型電商主播的人設(shè)及傳播方式的反思

意見(jiàn)領(lǐng)袖型直播電商應(yīng)當(dāng)做好“網(wǎng)紅”人設(shè)的塑造。因電商直播“網(wǎng)紅”的受眾數(shù)量較多，其產(chǎn)生的社會(huì)影響力也較大，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)起責(zé)任，追求一定的社會(huì)效益，而不是以利益為主導(dǎo)。這樣不僅有利于意見(jiàn)領(lǐng)袖型電商主播的口碑塑造，也有利于電商直播生態(tài)環(huán)境的營(yíng)造。

營(yíng)造良好直播場(chǎng)景、使用感性化臺(tái)詞的同時(shí)，也要在傳播中相應(yīng)地訴諸理性，引導(dǎo)消費(fèi)者理性購(gòu)物。電商主播因其感染力強(qiáng)、感情表達(dá)到位而具有很強(qiáng)的帶貨能力，但主播在直播賣貨之時(shí)，也應(yīng)當(dāng)適度地對(duì)觀眾加以提醒，提示其理性消費(fèi)，避免觀眾因一時(shí)沖動(dòng)而造成不必要的沖動(dòng)消費(fèi)。

五、結(jié)語(yǔ)

電商平臺(tái)及電商主播在獲取更多受眾的同時(shí)，不能僅僅關(guān)注平臺(tái)本身和主播、商家的利益，應(yīng)當(dāng)更多地從受眾以及整個(gè)社會(huì)的角度去思考，避免在進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品推廣時(shí)浪費(fèi)不必要的公共資源，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不良誘導(dǎo)等情況。電商直播平臺(tái)在推廣直播內(nèi)容的同時(shí)，應(yīng)避免過(guò)度宣傳，占用公共資源；電商主播在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí)，不能一味為了銷售量而吹捧產(chǎn)品，應(yīng)更理性、中立地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合適的描述，同時(shí)避免因過(guò)多的“訴諸感情”傳播引起的沖動(dòng)消費(fèi)，只有這樣才是真正對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。