從《后浪》出圈談新媒體中的共情傳播機制與引導策略

□ 張茹月 陳孟南 王亞杰

一、共情傳播的理論基礎

（一）共情傳播的概念

“共情傳播”這一概念是由“共情”一詞衍生來的。所謂的共情（empathy，也有人譯作“同理心”“移情”或“神入”），是一個人能夠理解另一個人的獨特經歷，并對此做出反應的能力。共情能夠讓一個人對另一個人產生同情心理，并做出利他主義的行動①。而共情傳播是指借助媒介平臺，通過對他人、事物的情緒感同身受，進行言語評論、轉發、點贊等傳播。

（二）《后浪》共情傳播的因素

Bilibili（以下簡稱B站）是海量具有創造力的UGC內容聚合的文化高地，是國內知名的視頻彈幕網站。《后浪》是B站在2020年“五四”青年節前夕推出的青年宣言，一經推出便產生了極大的傳播效應——5月4日B站播放量超過1000萬，產生彈幕17萬條，微信推文10萬＋。它不僅在央視一套播出，而且登陸了《新聞聯播》前的黃金時段。截至5月8日，《后浪》是全站日排行榜第一名，播放量高達1545.5萬，點贊量140萬，轉發量90.7萬。

1.心理因素：受眾的共情心理＋移情心理

《后浪》以長輩對后輩的認同、期望為主題，由國家一級演員何冰進行慷慨激昂的演講，是長者獻給青年人的一首詩，站在上一代的角度來贊美下一代，通過演講者的情緒感染引發了觀看者的情感共振。受眾基于該短片產生共鳴，使得《后浪》被大規模轉發。

《后浪》這支近4分鐘的短片被人民日報提及，其在朋友圈中強大的破圈效應，也得到了許多70后、80后、90后的自覺轉發，甚至非B站用戶都在轉發，這些上一代的人將情感、目光、期待轉移到青年身上的移情效應，拉近了與青年的距離。

2.傳播因素：共鳴＋溝通傳播

B站借助“五四”青年節的節日熱度推出短片《后浪》，能夠引發目標受眾的共鳴，戳中了青年受眾的癢點，講述著青年人的故事，以感同身受的方式替他們說話，很容易得到他們的認同。該片肯定了青年受眾的能力水平和價值觀，所以能在短時間內觀看量、點贊量飆升，在朋友圈刷屏。

同時，B站彈幕出現了大規模的刷屏互動，這種互動溝通的模式改變了傳統信息輸出受限的效果，且能夠

給UP主帶來即時反饋。彈幕輸出的情緒感染提升了受眾的觀看體驗，增強了青年圈的活躍度。

二、《后浪》的共情傳播機制

從共情傳播理論視角出發進行分析，可以發現B站這一亞文化圈層產品的成功出圈經驗有三種。一是亞文化圈層擁抱主流價值觀，從而產生共鳴。《后浪》找到了亞文化與主流文化的情感相通之處，即傳播文化的人。二是由節日本身帶來的傳播就能夠引起社會情感共鳴，如國慶節激發公民的愛國熱情、中秋節引發人們的思鄉之情等，同樣，“五四”青年節能夠激起“后浪”的雄心壯志。三是“他者”的認同。在《后浪》演講中，“他者”主要指70后、80后的父輩一代，“他者”的認同主要表現為代際沖突的消緩，即長者對青年一代的刻板印象有所改善。

（一）亞文化圈層與主流價值觀共鳴

B站從早期傳播二次元文化逐漸發展為目前涵蓋7000多個興趣圈層的多元文化社區的生態系統。有學者認為，B站是中國最像YouTube的平臺。

伯明翰學派的亞文化理論有三個要點，分別是“抵抗”“風格”“收編”，其中“抵抗”指亞文化產生的目的之一是抵抗主文化和霸權文化②。一般而言，亞文化指與主流文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象。而“后浪”的出圈則是亞文化圈層與主流文化共鳴產生的效果，關鍵在于兩者找到了共情之處，亞文化圈層青年一代的努力被主流文化中的年長一代認可。亞文化與主流文化的共鳴產生強大的傳播效果的背后是共情機制的作用，很多受眾看完《后浪》后評論：“太期待官方頻道與年輕流行元素結合的感覺，自己的世界被主流逐漸認同。”這說明了亞文化圈層與主流文化之間尋找共情的難得，而《后浪》的傳播效果也說明了這種共情的強大。

（二）“五四”青年節與青年宣言的契合

青年節意味著青年一代的朝氣與蓬勃，而《后浪》是B站在“五四”青年節前夕推出的青年宣言。與以往的青年宣言不同，它迎合了節日氣氛。青年節自身的傳播帶來的情感共鳴，在這一時間節點推出贊美、激勵性質的《后浪》短片，使得青年節日與青年宣言所蘊含的情感達到統一，最大程度地引發了受眾的情感共鳴。

值得注意的是，《后浪》以長者的口吻，開頭便否定了現今社會上存在的“一代不如一代”的說法。這不僅為年輕一代正了名，而且喚起了年長者的反思，由此帶來的傳播效果是：不僅“后浪”圈轉發該視頻，“前浪”圈的推波助瀾也成為“后浪”出圈的主要動力。

（三）他者的認同利于代際沖突的消緩

2001年，教育游戲專家馬克·普林斯基（Marc Prensky）提出“數字原住民”和“數字移民”兩個概念。普林斯基將數字原住民定義為那些“出生在擁有各種數字技術和設備的時代，且能夠快速地精通這些新興數字技術并富有技巧地使用它們的年輕人”。“相比較而言，數字移民則是指年齡較大，在面對迅速發展的數字化科技時，必須經歷并不順暢或較為艱難歷程的學習者。”③21世紀的“數字原住民”與20世紀早期的“數字移民”之間的代溝隨著科技的發展越來越大，各自的行為習慣、生活方式不同，久而久之，兩代人之間的矛盾越來越突出。

《后浪》從“他者”視角出發所帶來的傳播效果遠遠高于青年一代“自我”發聲的效果。我們在社會中交往的目的之一就是獲得認同，而他者的認同比自我的認同更重要。何冰在演講中提到：“有一天我終于發現，不只是我們在如何教你們生活，你們也在啟發我們，怎樣去更好地生活。”這句話說出了“后浪”的心聲：年長者不僅將其生活經驗傳授給我們，同時，我們也將一些技術手段與生活態度反哺給長輩。此短片的推出消緩了兩代人之間的代際沖突，甚至消除了“前浪”對“后浪”的偏見以及兩者間的隔閡。

三、共情傳播的引導策略

盡管共情傳播建立在情感認同之上，但仍需一定的引導策略。《后浪》共情傳播的引導策略主要是，通過尋找受眾共鳴、營造場景傳播和善用“母題”引發公眾情緒共鳴。

（一）明確受眾，尋找共鳴

傳播要取得理想效果，就需要明確傳播對象，在把握傳播對象特點的基礎上制定有效的傳播方法。《后浪》的成功出圈，必然是瞄準了以B站用戶為核心的青年受眾群體。結合特定的文化為內核，以精準的視頻投放和準確的受眾定位，加上強勢的宣傳，最終《后浪》一經發出就獲得百萬播放量。

另一方面，短片對演講者的選擇頗有深意。何冰的聲望頗高，又是年長的實力派演員，其作為長輩對青年群體的稱贊更加具有說服力。其次，作為年長者的何冰成功地打破了年齡圈層，從局限于青年群體的自我認同擴大到了其他年齡層的公眾，直接擴大了受眾群，在社會范圍普遍尋求共鳴與認可。

（二）營造共情傳播場景

人們的記憶有技能型記憶、場景型記憶等不同類型，《后浪》選擇目標受眾后提升了宣傳的精準度和情感共鳴度，而該短片的制作也對場景進行了選擇。短片對青年的鼓勵、青年的優越生活條件、科技產品、青年們讀萬卷書行萬里路等場景進行選擇，不僅突出了青年圈層的幸福生活環境，同時也強化了B站受眾腦海中的場景印象，生活從現實中走向屏幕，從而使觀眾對視頻內容形成情感共鳴。

同時，該短片在傳播過程中得到了主流媒體的認可和轉載，央視還放映了改編的視頻，而且微博、知乎等平臺的用戶展開了激烈的討論，從而在社會中廣泛傳播并形成了共情環境，引起廣泛的情感共鳴，營造出共情的傳播場景并成為輿論熱點話題。

（三）運用“母題”引發共鳴

“母題”一般是指文學創作中的類型和基本要素，如英雄母題、探險母題、尋寶母題等。梁啟超先生的《少年中國說》以高昂的斗志鼓舞了中國青少年，激發起他們建設國家的勇氣。而《后浪》同樣抓住“青少年”“奮斗”“贊揚”等文學母題，不僅能夠吸引到關注該母題的受眾，而且該母題有著明確的對象指向，即廣大青年群體，因此該母題能夠得到不同年齡層受眾的關注。

另一方面，《后浪》短片的推出借助了節慶宣傳的熱度，能夠引起公眾的好奇與關注。該母題的演講在“前浪”的稱贊中強化了青年群體的身份認同感，并有效激發起青年群體的情感共鳴。

四、結語

盡管網上對《后浪》的評價褒貶不一，但是《后浪》出圈卻是一個不爭的事實。該短片一經推出即在網絡中形成蔚為壯觀的媒介景觀，這便是《后浪》宣傳的成功之處。該作品巧借青年節慶的熱點將輿論推向制高點，并在B站首發，同時獲得主流媒體的認可，在不同年齡層的群體達到共情傳播的效果。雖然在素材的選擇上有所爭議，但《后浪》以傳遞積極的價值觀為文化內核，鼓舞、激勵青年，為不同年齡層的受眾相互理解與尊重創造了全新的形式，因此更應看到其積極的一面。

注釋：

①吳飛.共情傳播的理論基礎與實踐路徑探索[J].新聞與傳播研究,2019(05):59-76+127.

②王燕.“佛系”青年亞文化研究[D].保定:河北大學,2019.

③史昱天,趙宇翔,朱慶華.代際學習：連接數字原住民和數字移民的新興研究領域[J].圖書與情報,2017(02):63-71.