縣級融媒體中心建設(shè)要堅持以人民為中心的理念
——基于傳播學(xué)5W模式視角

□ 靳旭鵬

2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的要求。根據(jù)要求，2020年年底縣級融媒體中心基本實現(xiàn)全國全覆蓋?？h級融媒體中心作為我國媒體融合深度發(fā)展的必然產(chǎn)物，將在引導(dǎo)基層輿論、服務(wù)基層人民日常生活中發(fā)揮重要作用。本文從5W模式的傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果五個方面，分析以人民為中心是建好縣級融媒體中心必須堅持的理念。

一、傳播主體（Who）

縣級融媒體中心的建立將進一步整合傳統(tǒng)縣域媒體的職能，充分運用新媒體技術(shù)，完成基層主流媒體工作，成為縣域信息傳播的主體?？h級融媒體中心的建設(shè)是我國構(gòu)建全媒體傳播體系的關(guān)鍵一環(huán)。縣級融媒體中心具有兩個特點：第一，不同于傳統(tǒng)的縣級廣播、電視臺等傳統(tǒng)媒體，它是媒體融合大潮下的產(chǎn)物，是整合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢集成的現(xiàn)代傳播機構(gòu)；第二，不同于國家級、省級媒體，縣級融媒體中心是距離基層群眾最近、具有主流基層宣傳職責(zé)的媒體機構(gòu)。所以，從建立的根本來看，作為縣域信息傳播主體的縣級融媒體中心是為人民服務(wù)的，讓基層人民了解黨的路線方針政策，筑牢思想輿論工作底盤，引導(dǎo)基層人民在黨的帶領(lǐng)下一起實現(xiàn)中國夢。這兩個特點使得縣級融媒體中心成為一個融合了新媒介技術(shù)的基層主流傳播主體。而一個基于互聯(lián)網(wǎng)、廣泛聯(lián)系人民群眾的媒體平臺，若想要持續(xù)而真正地發(fā)揮引導(dǎo)作用，必須把服務(wù)群眾作為前提。

二、傳播內(nèi)容（Say what）

“內(nèi)容為王”是眾多媒體奉行的原則，好的內(nèi)容是媒體價值的體現(xiàn)，也是獲得受眾的關(guān)鍵。縣級融媒體中心的職責(zé)定位決定了它的傳播內(nèi)容來源于人民同時又要充分服務(wù)人民。首先，縣域新聞是縣級融媒體中心的主要傳播內(nèi)容。縣級融媒體中心要“以人民為中心”，立足本土民生，重視本土新聞的開發(fā)，緊扣基層群眾的利益關(guān)注點、情感觸動點、生活興趣點，從新聞宣傳向信息資訊拓展，為基層群眾提供多元化、精細化的內(nèi)容服務(wù)，讓百姓充分了解和他們息息相關(guān)的信息，保障當(dāng)?shù)厝嗣竦男畔⑿枨?。其次，縣級融媒體中心要把服務(wù)縣域人民的生活、工作等日常作為另一項重要內(nèi)容。充分發(fā)揮好自己的新技術(shù)優(yōu)勢，協(xié)同縣級其他政務(wù)、商務(wù)、公共服務(wù)等機構(gòu)，建立網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫和辦事入口，提供清晰的服務(wù)辦事指南，主動從人民的日常需求出發(fā)去思考問題，哪些可以增強人民的生活工作便利性，哪些可以讓數(shù)據(jù)多跑腿、讓人民少跑腿，爭取打造當(dāng)?shù)厝嗣駱酚?、實用、好用的服?wù)平臺。

三、傳播渠道（Which channel）

縣級融媒體中心的一個重要任務(wù)就是將現(xiàn)在的“播、視、報、網(wǎng)、端、微、號”等傳播資源打通，通過新技術(shù)推動采編流程再造和智能生產(chǎn)分發(fā)。傳播渠道和平臺的搭建應(yīng)該始終圍繞用戶即縣域人民展開。近年來，縣級媒體雖然在多點發(fā)力，但是具體效果卻有待提升。要真正發(fā)揮縣級融媒體的作用必須從“受眾選擇或然率”的視角出發(fā)，用充分滿足受眾需求的內(nèi)容加上受眾最容易獲得的渠道來吸引用戶。當(dāng)前的“移動優(yōu)先”就是必由之路，目前移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占到互聯(lián)網(wǎng)用戶的九成以上，移動傳播渠道成為信息傳播的重中之重?？h域用戶中，年輕用戶是主體，但隨著智能設(shè)備的不斷普及，老年用戶數(shù)也在不斷增加，全家人看一臺電視已經(jīng)逐漸被人手一臺手機的狀態(tài)所取代。縣級融媒體中心必須把握趨勢、順勢而為，不能只是單一對中央省級媒體內(nèi)容的復(fù)制傳播，而要深入群眾，挖掘群眾中具有新聞價值的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，制作成適合在移動平臺上傳播的多種形式的內(nèi)容，這樣才能增強用戶黏性。例如，山西縣級融媒體中心建設(shè)創(chuàng)新性地提出了“四屏兩聲”，即電視屏（IPTV、有線電視、OTT）、手機屏（客戶端）、車載電視屏、電腦屏，室外大喇叭、室內(nèi)小喇叭，打通縣級融媒體中心到用戶的“最后一公里”，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場。

四、傳播對象（To whom）

我國傳統(tǒng)的“三級辦報、四級辦臺”傳播格局下，縣級媒體位居最底層，同一縣域的多家媒體存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、來源單一、形式枯燥呆板的情況，造成一種離群眾最近但不能影響群眾的尷尬局面，弱化了傳播影響力?？h級融媒體中心的傳播內(nèi)容最終要到人民群眾中接受檢驗，人民群眾是信息的受眾，但他們不是被動接受，傳播渠道的增多賦予人民擁有更多的信息選擇主動權(quán)。這就要求縣級融媒體中心一定要發(fā)揮縣級主流媒體的獨特作用，關(guān)注人民群眾最關(guān)注的、還沒得到解決的民生問題，充分發(fā)揮媒體的輿論引導(dǎo)和社會監(jiān)督職能。要做到百姓所關(guān)注的問題，媒體應(yīng)該跟進，幫助解決問題；百姓在哪方面辦事困難，媒體也應(yīng)該關(guān)注，并建言獻策。只有通過媒體的力量讓人民群眾實實在在受益時，才能提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。邳州縣級融媒體中心聯(lián)合市紀委開辦了《政風(fēng)熱線》電視問政直播間，除了電視端外還開通了手機問政平臺，一端連接市民，另一端連接政府，搭建了更直接、更快速、更有效的民生訴求應(yīng)答通道。這種通過媒體多終端及時了解、關(guān)注、解決老百姓問題的模式是值得借鑒的。

五、傳播效果（With what effect）

中宣部在縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進會上強調(diào)，“努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐”。這些要求突出了縣級融媒體中心的輿論引導(dǎo)功能和服務(wù)功能。因此，要評價縣級融媒體中心是不是辦得好、是不是真正起到了應(yīng)有的作用，重點要看是不是在群眾中有輿論引導(dǎo)力，是不是切實為群眾提供服務(wù)。其實這兩點本身是相互聯(lián)系的，有強大輿論引導(dǎo)力的媒體機構(gòu)意味著擁有眾多的用戶，受到更多人民群眾的關(guān)注，在此基礎(chǔ)上才能更好地開發(fā)和提供服務(wù)群眾的各種功能，不然，沒有用戶的服務(wù)端口也只能是空中樓閣，無人問津。因此，縣級融媒體中心一方面要開發(fā)具有地域特色的原創(chuàng)性內(nèi)容，滿足群眾多層次的需求。整合縣域特色資源，包括特色生態(tài)、特色風(fēng)俗、特色景觀、特色人物等，運用多種傳播渠道，打造屬于本縣的特色名片，服務(wù)于縣域經(jīng)濟的建設(shè)和人們生活水平的提升。另一方面要結(jié)合縣域特點提供就醫(yī)、就業(yè)、種植、養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品銷售、旅游休閑等豐富的服務(wù)內(nèi)容，讓融媒體成為群眾獲取信息的重要渠道。

總之，作為打造全媒體傳播體系的重要環(huán)節(jié)，縣級融媒體中心要充分將縣域人民凝聚起來，用好互聯(lián)網(wǎng)這一變量，整合縣域資源打造黨和國家基層主流輿論陣地和服務(wù)人民的信息樞紐。建成后，縣級融媒體中心應(yīng)該定位為區(qū)域綜合智慧平臺，在這個平臺上實現(xiàn)信息治理體系和信息治理能力的現(xiàn)代化。今后，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”向縣域的不斷下沉，縣級融媒體中心將成為通過技術(shù)賦能、造?；鶎尤嗣裆畹闹匾h(huán)節(jié)，也是國家建設(shè)自主可控基層主流傳播平臺的重要一步，只有堅持以人民為中心，才能讓這一平臺真正發(fā)揮作用。