淺析《新聞聯播》在融媒體時代下入駐短視頻平臺的傳播與轉型

□ 趙國慶

一、《新聞聯播》從“大屏幕”到“小屏幕”

《新聞聯播》作為我國國民關注度最廣、影響力最大的電視新聞欄目，自1978年1月1日開播以來，已經走過42年。1982年9月1日起，按照中央指令，《新聞聯播》獲得了重要新聞的首發權，成為政治和社會的官方新聞的權威發布渠道。從此，《新聞聯播》成為最權威的主流媒體。

從2011年開始，《新聞聯播》加快了改版步伐。在內容方面，會議、領導人的活動報道減少，民生新聞登上節目頭條，偶爾還會出現一些娛樂新聞的身影。在形式方面，新聞主播的衣著也不拘泥于嚴肅刻板的風格，外形的改變使新聞信息的播報越發具有親和力。這也為《新聞聯播》之后入駐短視頻平臺的風格轉型進行了初步的嘗試。

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合發展上升為國家戰略，成為我國新時代主流媒體的發展方向。2019年1月25日，習近平總書記主持中共中央政治局第十二次集體學習并發表重要講話，提出了推動媒體融合向縱深發展的重大要求。2019年3月，習近平總書記在《加快推動媒體融合發展構建全媒體傳播格局》一文中進一步強調：推動媒體融合發展、建設全媒體成為一項緊迫課題，要運用信息革命成果，推動媒體融合發展，做大做強主流輿論。

在融媒體時代中，短視頻傳播信息已經成為一種趨勢。《新聞聯播》作為主流媒體之一，自然要開啟從傳統電視傳播新聞信息向短視頻平臺傳播新聞信息的轉型，所以，《新聞聯播》開啟了從“大屏幕”到“小屏幕”的轉型之路。

二、融媒體時代下短視頻平臺的傳播優勢

移動短視頻是指時長幾秒到幾分鐘不等，依托如抖音、快手等移動短視頻應用，內容豐富、具有一定的原創性、吸引網民參與的一種新型移動社交媒體。短視頻平臺之所以能夠如此受媒介用戶的歡迎，源于它獨有的傳播優勢。

（一）豎屏式內容輸出

縱觀手機發展史，從1983年世界上第一臺移動電話問世（摩托羅拉）到1999年第一臺智能手機問世（摩托羅拉天佑），手機的發展朝著越來越智能化的方向演進，而無論手機如何發展，我們都可以看到一個共同點——豎屏式的手機設計。當受眾拿起手機時，豎屏式的“先天性”習慣就成為一種優勢。手機智能移動端作為媒體未來的主要載體，相較于橫屏來說，豎屏無疑更符合手機用戶的信息需求和使用習慣，能夠使人們將視線更加集中地投放到屏幕上。所以，短視頻平臺如抖音、快手、火山小視頻等均采用豎屏式的內容輸出以供觀眾更方便更貼合日常手機使用習慣去觀看短視頻。視頻中的人物作為畫面主體，面對鏡頭進行內容輸出，用戶在觀看的過程中更加容易形成一種對話式互動的真實的感官體驗。豎屏視頻，在短視頻領域初戰告捷，隨著技術的不斷進步以及豎屏意識的覺醒，豎屏式內容輸出或將成為未來媒體的主流形式。

（二）主流用戶年輕化

近年來，移動社交平臺迅速發展，新聞信息來源渠道多元化，越來越多的年輕群體很少去關注主流媒體新聞信息，而是將精力更多地放在社交媒體方面，因此，主流媒體的收視率以及關注度受到一定影響，而與此同時，移動社交平臺迎來了蓬勃的發展。如微博、知乎等社交平臺以年輕群體為主，而為了吸引年輕用戶這一群體，《新聞聯播》等主流媒體也嘗試轉變自己的傳播方式，入駐到各個移動社交平臺以求轉型發展。與此同時，越來越多的中老年人以傳播者和觀賞者這兩種身份參與到短視頻社交之中，分享記錄自己的生活，以一種“年輕化”的姿態融入到年輕群體的社交網絡之中，實現了中老年式的“年輕化”。而主流媒體改變了傳統信息傳播模式，也嘗試通過短視頻平臺傳播新聞信息，不僅僅鞏固了中老年群體，同時也吸引著年輕群體。所以在一定程度上，主流媒體也呈現出一種“年輕化”姿態。

（三）視頻制作精簡有趣

媒介用戶所熟知的微博、微信等社交媒體雖然具有視頻傳播功能，但主要傳播方式還是以靜態文字和圖片為主，隨著受眾逐漸發展的媒介社交需求，短視頻成為媒介用戶主要的傳播樣態。以抖音為例，對于受眾來講，媒介用戶可以通過短視頻去了解新聞信息或者大眾喜聞樂見的短視頻內容，并且根據自己的喜好去選擇所觀看的內容，不喜歡的內容就可以通過上滑的方式跳過，省時又便捷。對于傳播者來講，媒介用戶需要在平均一分鐘左右將自己所想要傳播的內容講述完整，同時要具有一定的吸引力來獲得關注度。而傳播者又不僅僅局限于主流媒體，每個用戶都可以成為傳播者，將個人的價值觀通過短視頻的形式進行輸出。這樣一來，短視頻的主題也各種各樣，有溫情的、搞笑的、嚴肅的，能夠更大程度地涉及不同喜好的用戶。目前，越來越多的主流媒體如《新聞聯播》入駐了短視頻平臺，這些移動短視頻平臺的出現和飛速發展為主流媒體開拓了新的傳播渠道。

三、《新聞聯播》在短視頻平臺上的傳播轉型策略

（一）新聞內容宣發全網化

融媒體時代的到來，促使主流媒體從傳統的傳播模式中尋求轉型，以前傳統電視媒體在記者完成新聞采編后通過原平臺播出，現在除了在央視自有的內容平臺，《新聞聯播》在微信、微博等社交媒體以及抖音、快手等短視頻平臺進行宣發。2019年8月24日，《新聞聯播》首次開通官方抖音號，一經開通，便獲得諸多粉絲關注。由康輝播報的第一條《新聞聯播》抖音就在短短幾天內獲得了上千萬的點贊，可見新聞聯播在民眾心中的崇高性與權威性以及民眾對于新聞聯播的信任感與信賴度。《新聞聯播》粉絲量也在迅速增長，目前已接近2230萬人關注。而短視頻平臺作為信息傳播的重要渠道，具有用戶轉發、分享到其他媒介社交平臺的功能，進一步全方位打通全網各個傳播渠道，實現了新聞內容宣發全網化，并且也使主流媒體與公眾之間的距離變得更近。

（二）新聞主播IP流量化

互聯網時代的到來，改變了市場的形態，互聯網平臺成為新型的無形的市場，消費群體從現實中的社會人群轉換為由IP地址所代表的用戶流量。流量時代開啟后，出現了微博博主、微信公眾號、影視劇UP主等自媒體人，他們自帶流量，其本身就是市場。自從《新聞聯播》入駐短視頻社交平臺后，其主播也開啟了屬于他們自己的流量時代，成為新型流量。在民眾以往的印象中，《新聞聯播》主播應該長著一副嚴肅的“國字臉”，說著一口標準的“播音腔”，不茍言笑，甚至包括發型和個人造型都有著固定式的標準，在任何場合都表現出非常正式的形象。然而，在《新聞聯播》的衍生品《主播說聯播》中，我們可以在短視頻中看到新聞聯播的主播們一改往日嚴肅正式的態度，展現出他們可愛活潑的一面，他們自身的人格魅力為公眾所喜愛，同時吸引了不少粉絲。主播們形成了個人IP后，由于粉絲效應和IP流量的加持作用，受眾改變了對《新聞聯播》及主播們的刻板印象，《新聞聯播》也獲得了更多的關注度。

（三）新聞風格親民化

《新聞聯播》作為最具權威性的官方媒體，其嚴肅的語言風格無形之中拉開了媒體與觀眾之間的距離。自從《新聞聯播》入駐短視頻社交平臺后，新聞主播們一改往常的說話方式和語言風格，其幽默有趣的風格又增強了與用戶之間的黏性。如康輝、歐陽夏丹、海霞、郭志堅等觀眾所熟知的《新聞聯播》主播，在《新聞聯播》所衍生出來的《主播說聯播》中的表現得到廣大觀眾的認可與好評。在《主播說聯播》中，這些主播“跳脫”出了“嚴肅”的氛圍，化身為一個個逗趣的段子手，使用一些網絡熱點詞匯，讓觀眾感到新鮮，并且在主播播報新聞時是以對話的方式跟觀眾“交流”，而不是通過機械的講話、嚴肅的談話去傳播新聞信息，這就讓觀眾看到了《新聞聯播》越來越濃的人情味。《新聞聯播》平民化親民化風格的轉變，改變了觀眾的刻板印象，由此吸引了一大批“鐵粉”，這些粉絲也成為宣傳《新聞聯播》的“自來水”，《新聞聯播》的收視率也迅速回暖，并且擴展了《新聞聯播》的品牌效應，提高了影響力。

四、《新聞聯播》轉型發展的啟示與思考

（一）價值觀傳播需進一步引導

《新聞聯播》具有高度程式化的編排風格，主要分為實時報道、常規報道、國內簡訊、國際簡訊幾個板塊。而國內新聞作為《新聞聯播》主要報道的一部分，以正面宣傳為主要策略。無論是電視臺，還是微信公眾號、微博等社交媒體，抑或是抖音、快手等短視頻平臺，都會根據平臺的特質去進行主流價值觀的輸入，并且在電視劇、電影、綜藝等中，不斷弘揚社會主義核心價值觀，對于它們的發行進行嚴格把控，久而久之，觀眾自己也成為了“監督者”，而且在這種策略的引導下，受眾也成為和主流新聞媒體一樣進行社會主義核心價值觀的宣傳者、引領者和推動者。一旦一些電視節目或者移動社交平臺中出現不符合新時代主流價值觀的內容，觀眾就會在第一時間對其進行“扒皮”，甚至出現抨擊等過激現象。而這些過激行為或者過激反應恰恰偏離了新時代主流價值觀的宣傳目的。盡管《新聞聯播》在融媒體時代下的轉型取得了公眾極大的認可，也更需要進一步引導公眾的價值觀方向，從而真正達到正面宣傳的目的。

（二）融媒體時代《新聞聯播》的再發展

融媒體時代《新聞聯播》積極尋求轉型，入駐短視頻平臺，實現了“大屏”+“小屏”共同傳播新聞信息，實現了新聞信息宣發全網化，實現了用戶對《新聞聯播》“新”風格、“新”方式的高度認可。隨著5G技術的進一步發展，面對新的技術潮流，《新聞聯播》作為最權威的主流媒體，更有責任、有擔當去引領時代潮流，創新轉型發展。在發展的過程中，《新聞聯播》應積極運用新媒體技術與時俱進，用觀眾喜聞樂見的方式去報道新聞信息，但與觀眾保持親密度的同時，不可一味地迎合觀眾，觀眾需要被引導。形式的轉變給了觀眾極大的新鮮感，但重要的從來都是內容，新聞的真實性與客觀性也從來都是觀眾最關注的方面。唯有重視內容，《新聞聯播》等主流媒體才能有效地對觀眾輸入正確的價值觀，《新聞聯播》才能不斷地提高品牌影響力和公信力，不斷增強與觀眾之間的黏性，成為觀眾心中不可替代的新聞欄目。