“互聯網+”對跨界導演的影響研究

□董爍

跨界導演，是指其他領域的知名明星跨界電影行業當導演的群體。隨著互聯網時代的到來，電影導演代際劃分趨向于邊界模糊，電影創作的門檻也越來越低。以跨界導演為代表的新銳導演嶄露頭角，使電影呈現出多元化的發展趨勢。許多明星也跨界當起了導演，“演而優則導”的周星馳、姜文、黃渤，“寫而優則導”的韓寒、郭敬明、王朔等，都有了新的導演身份。

一、“互聯網+”時代跨界導演SWOT分析

SWOT是20世紀80年代初由舊金山大學管理學教授提出的一種分析方法，通過對優勢、劣勢、機會、威脅的分析，制定科學有效的企業發展戰略①。跨界導演置身電影行業大環境之中，因其擁有龐大粉絲群體和人脈資源，在資源運作、粉絲與觀影人群等方面有著無可比擬的優勢。不同領域的明星跨界能夠更好詮釋自己專業風格，從而打造個性化標簽，比如作家擅長前期劇本的創作，演員擅長角色選取與人物表演的把控。需要指出的是，一位優秀的導演是電影的核心，導演的意圖要貫穿電影制作的每個環節，如線串珠。但是跨界導演單憑一技之長，未免顯得有些單薄，這也是跨界導演的劣勢所在。

互聯網“碎媒體”的發展，活躍了“一云多屏”的視頻播放平臺。另外，“互聯網+電影”可以說是技術與文化的融合，并實現了1+1＞2 的經濟效益。作為一種消費符號，明星本身具有票房號召力，許多跨界導演憑借名氣、資源、人脈取得電影的成功。然而受到資本利益的驅使，缺乏品質，只注重商業化運作，對電影來說無疑是一種威脅。“互聯網+”時代，跨界導演的發展既面臨一種機遇，也面臨一種挑戰。

二、互聯網“資本為王”導致跨界導演創作過度商業化

中國早期電影屬于計劃經濟模式，不太注重市場的需求。改革開放以來，電影產業資本化發展經歷了市場化、產業化、證券化幾個階段，電影商業化氣息日益濃厚。“互聯網+”時代，電影商業模式出現巨大變革，互聯網資本全面進入電影全產業鏈，并開始形成“制片—在線發行—在線售票—在線院線”的產業鏈，且各環節均己成為市場上的主流力量②。以BAT 為代表的互聯網企業出于對資本的窺視開始進軍影視行業。

隨著影視商業化浪潮的涌動，一些跨界導演抱著急功近利的創作心態。首先，在電影作品形式上，動輒追求大明星、大制作；其次，電影內核諸如藝術表現、美學意蘊等缺乏細致打磨，存在瑕疵。惡搞、戲仿、無厘頭等泛娛樂元素更是對藝術的解構。以《小時代》系列為例，從電影市場角度分析，不可否認其互聯網大數據化受眾精準定位、碎片化媒體營銷宣傳等市場資本運作方面的成功。但是在電影價值觀和電影本體層面，部分研究者認為其“景觀化”現象嚴重，重點呈現時尚、品牌、都市等景觀，電影注重形式化的同時忽略了敘事的藝術性內涵。許多娛樂化元素的疊加，只能滿足部分觀眾的獵奇心理，無法走進普通百姓的生活，更難以引發共鳴。

夏衍在《電影的特性》一書中提到，電影由起初只具備純娛樂功能逐漸轉變為具備教育、認識、審美諸多功能，并寓于娛樂功能之中。陳凱歌導演在接受第3屆澳門國際影展記者采訪時講到“電影主要功能是提供希望的”③，同時也對年輕導演寄予了電影創作的期望。在電影創作實踐中如何以創意為主，統領藝術的總體構思和布局，將民族主體性的智慧融入一個個讓觀眾賞心悅目的故事里，考驗著一個電影藝術家的原創力④。跨界導演應該注重電影藝術性與商業性創作兩手抓，要以“內容為王”而不是“資本為王”，不能本末倒置。

三、互聯網IP“瞬時文化”導致跨界導演作品快餐化

不同于傳統IP，互聯網+大數據的優勢使IP本身具有一定的用戶基礎與規模。觀眾對自己感興趣的IP耳熟能詳，大數據技術還能反饋用戶對IP的喜好，這些為電影的熱銷提供了有力的信息支撐。“網生IP”的影響力，更多取決于互聯網對觀眾作用力的大小。有說法認為，觀眾本身其實也算是“IP”。跨界明星的知名度和影響力較大，往往又會起到推動IP的作用。

電影《煎餅俠》由《屌絲男士》系列IP改編。網絡劇《屌絲男士》已經具備了一定的觀眾基礎，大鵬自導自演的電影《煎餅俠》延續了IP劇幽默搞笑的風格和大量的明星“走場”等特征，觀眾對電影充滿了期待，自覺走進電影院觀看。其火熱的原因為，快節奏的社會生活讓現代人在學習、工作中備感壓力，互聯網滿足了人們追求快樂審美的“淺閱讀”需求，娛樂化的“碎媒體”也成為他們排遣孤獨的臨時“解藥”。“文化快餐”《屌絲男士》網絡劇篇幅短小，滑稽夸張的搞笑情節能夠滿足大部分觀眾的娛樂觀感。

另外，互聯網帶來的“瞬時文化”，使不同媒體和領域處于一種邊創作邊反饋的互動形態，比如一邊是小說的創作，一邊是影視的制作，互聯網更全面、更高效反饋給用戶⑤。電視綜藝節目《中國好聲音》改編電影版《中國好聲音之為你轉身》整個拍攝制作周期僅兩個多月，實際拍攝僅20 多天，票房慘淡，作品質量和口碑都不盡如人意。

快餐式電影迎合了互聯網時代觀眾快節奏的消費方式，但是快餐式電影更要注重“營養”的搭配，只有在“配料”上下足功夫，才能為觀眾提供精神盛宴。正如英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾提到的“受眾即市場”理論，IP 改編要堅持以受眾為中心的理念，而不是一味迎合觀眾口味，讓電影成為“快餐”。跨界導演打造IP，有的只是為了炒作，借力觀眾只做一錘子買賣。長此以往，必將導致觀影人群審美疲勞，進而導致跨界導演品牌的“信譽”下滑。謝晉導演在《謝晉談藝錄》一書中談到，“只有當導演用全部身心去擁抱作品時才能取得成功”。

四、互聯網“粉絲經濟”導致跨界導演作品受眾單一化

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億⑥。“網生代”觀眾數量日益龐大。互聯網碎片化媒體呈現出去中心化、互動性、開放性的傳播特征，因此大多觀影人群具有“我的電影我做主”的心態，樂于分享、參與、互動。“網生代”觀眾以青年粉絲群體作為當下電影主流群體，這些人群又以典型的90后、00后亞文化青年群體為主⑦。

玩著互聯網游戲長大的90 后、00 后粉絲群體充滿激情、追求個性，這些粉絲不只是局限于對明星的崇拜，更多的是積極參與到與明星的互動之中。他們可以在相關影片官網、各大視頻網站、明星微博、貼吧、論壇等地方，圍繞話題與專題進行線上轉發、評論、炒作。還有粉絲與明星的線下互動，都使影片的熱度和關注度隨之提升。跨界明星本身同時也是宣傳炒作的絕佳素材，成為影片高票房的有力“推手”。

約翰·費斯克在《理解大眾文化》一書中描述道：“粉絲是過度的讀者，其對文本的投入是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的。”⑧不論電影質量的好壞，只要粉絲對跨界明星有炙熱的情感，就會有忠誠的粉絲愿意買單。電影“眾籌”更是讓粉絲直接參與到電影的投資之中。阿里巴巴“娛樂寶”平臺支持眾籌的《小時代》系列電影，是典型的“粉絲電影”。青年作家郭敬明成功吸引了大批的粉絲，他的微博成為影片的重要宣傳平臺。在電影公映后，粉絲瘋狂回擊負面輿論，反而推波助瀾，吸引了更多人走進電影院。盛名之下，其實難副，因為作品存在諸多瑕疵，最終導致了票房和口碑兩極分化的現象。

跨界導演電影又以青春愛情片居多，吳克群導演的《為你寫詩》、劉若英導演的《后來的我們》、張歆藝導演的《泡芙小姐》、九把刀導演的《那些年，我們一起追的女孩》等影片迎合了年輕粉絲的口味。但需要指出的是，一方面，跨界導演要正確對待粉絲追捧的情感，合理利用粉絲經濟。跨界導演如果只看到粉絲經濟的商業化運作帶來的經濟效益，竭力挖掘粉絲資源，久而久之，粉絲熱情就會“遇冷”；另一方面，跨界導演電影創作應該滿足不同年齡、文化層次的社會群體的觀影需求，家庭型電影《捉妖記》恰恰做到了這一點。影片在主題題材、情節場面、風格造型等各方面，都能夠被不同年齡的觀眾所接受，包括影片對暴力、血腥、情色場面的成功屏蔽，使得低幼齡孩子也能和父母同往去看小萌妖⑨。注重電影受眾人群的差異性，使合家歡式電影《捉妖記》收視率暴漲，取得了巨大的成功。

綜上，跨界導演加入電影市場無疑豐富了電影多元化的創作，同時也為電影市場未來發展注入了資金活力。對于跨界導演來說，要創作一部好的電影作品，首先，應傳承傳統電影美學創作規律，正確對待新的商業美學規范，只有這樣才能在“互聯網+”大潮中避免危機，轉化機遇。其次，跨界導演只有創作出優質內容的電影，電影在與“互聯網+”融合中才能更好地實現電影眾籌融資、大數據化制片、電商化發行、多云屏放映的“1+4”立體化營銷創新模式。總之，跨界導演優質內容和平臺兩手抓，合理利用互聯網投資與營銷商業模式，才能為更多粉絲和“網生代”觀眾等多元化群體提供更好的觀影體驗，從而打造自身多元化品牌，實現明星價值。

注釋：

①楊曉茹，范玉明.網絡電影研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2015：75.

②周子鈞.中國電影產業資本化進程研究（1978年-2018年）[D].濟南：山東大學，2019.

③戎鈺.電影的主要功能是給人希望[N].楚天都市報，2018-12-14.

④黃式憲.互聯網“新業態”下中國電影產業文化滑坡的反思[J].上海大學學報，2015(06)：23-39.

⑤程武，李清.IP 熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影[J].當代電影，2015(09)：17-22.

⑥中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].新京報，2019-08-30.https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1643255920686086154&wfr=spider&for=pc.

⑦文碩.電影“盈”銷傳播[M].北京：清華大學出版社，2011：169.

⑧[美]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].北京：中央編譯出版社，2011：163.

⑨尹鴻，王旭東，陳洪偉，馮斯亮.IP 轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢[J].當代電影，2015(09)：22-29.