電影版權運營的困境及對策

□ 張琳 李巖

隨著經濟多元化、經濟全球化的進程越來越迅猛，電影產業以影片版權為核心進行開發與運營，實現內容開發、制作、發行、放映、后產品一體化運作，最大化實現影片版權的價值，造就了版權經濟。本文所指的電影版權開發與運營建立在以電影產品為最終目的進行創作的基礎之上，包括文學劇本、分鏡頭劇本、電影產品、電影涉及的元素等。

一、電影版權運營現狀

（一）續集化開發電影作品

續集化開發電影作品是希望延續上一部影片所創造的社會效益和經濟效益，將電影版權以電影作品形式進行開發與運營。例如《唐人街探案》系列、《復仇者聯盟》系列等，它們都是在原有電影版權基礎上，從挖掘電影元素出發在設定的電影宇宙①中進行續集化開發電影作品。這樣一方面可以加強續集片的影響力，另一方面在目標觀眾的定位上也基本一致。

電影作品續集化創作屬于著作權改編的一種形式，不僅僅是單純地重復原作品的內容，而是在內容、表現形式上有所創新，達到新的效果。根據《中華人民共和國著作權法》，改編權可以由作者行使，也可以授權他人行使，但是目前電影市場上的影片也時常出現侵犯著作權、改編權等現象，例如影片《戰狼2》在進行續集化開發《戰狼》系列時出現版權所屬不清晰、改編權爭議的問題，這也提醒電影企業在電影續集化開發時要注意影片著作權的所屬。

還有一種特殊情況是偽續集化創作，例如影片《下一任：前任》寄生《前任》系列（包括影片《前任攻略》《前任2：備胎反擊戰》《前任3：再見前任》）進行營銷活動，有一些營銷號將《前任》系列的素材加以宣傳，讓觀眾產生誤會，將影片誤解為《前任》系列，提升了其影片的知名度。但是一旦影片的口碑受損就必然會損害《前任》系列的口碑和名譽權，同時也損害了公眾的知情權，是電影市場不規范的表現。

（二）衍生品運營

衍生品即利用電影IP版權改編成其他形式的作品，例如文學作品、電視劇、歌曲、綜藝節目等形式。例如，在電影《少年的你》口碑與票房的雙重爆發之后，電視劇《少年的你》也在緊鑼密鼓地進行籌劃。一些電影在發行的時候也會同時發行同名主題曲，借此進行音樂營銷，擴大影片宣傳信息的媒體接受層次和受眾范圍，例如電影《何以笙簫默》中由黃曉明演唱的歌曲《何以笙簫默》和張藝謀導演影片《影》的同名主題曲《影》等。

除了文學作品、電視劇、歌曲等根據電影進行衍生的文化作品，電影版權還可以開發成玩偶玩具、主題公園等形式的產品，從而利用這些衍生品形式獲得收益，比較著名的是迪士尼開發的迪士尼主題公園、漫威系列玩具。

（三）播放權運營

除了在影院上映的播放權，電影還有新媒體視頻網站的播放權、電視頻道的播放權、海外播放權、航空公司及交通運輸工具上的無線電視播放權等多種形式。電影播放權也是電影版權開發和運營的重要組成部分，是一種以播放形式輸出產品的權利。通常，好萊塢采用擴窗模式進行電影播放權的合理安排，使電影視聽產品產生最大化的收益，充分地開發和運營電影播放權。所謂“擴窗模式”是指將電影沿著不同的窗口如影院、電視、音像、新媒體、海外市場等進行合理安排發行，讓位居前列的窗口享受一段獨占期，使電影贏利的生命周期延長，并且在充分市場調研和科學性的指導下安排窗口開放收益更加可觀。

二、電影版權運營的困境

（一）電影版權歸屬界定不清晰

《中華人民共和國著作權法》第十五條規定，電影作品和以類似攝制電影的方法創作的著作權由制片者享有。盡管這一規定非常明確，但是影視作品上的署名種類繁多且無統一的標準使得版權糾紛案件層出不窮。影視行業的健康發展離不開法律的保護，如何認定影視作品的著作權歸屬是個亟需解決的問題，因此，加強對影視作品著作權的研究，不僅對影視行業的發展具有重大意義，而且對網絡視頻運營商們的版權業務開展具有現實的實踐意義②。國外以制片人為中心的電影產業運營方式中，電影版權屬于制片人，著作權所屬清晰且明確；而我國電影版權的著作權人如果沒有明確的合同規定，那么在電影版權運作時就會產生較大的交易費用和溝通成本，甚至產生法律糾紛也很常見，這是我國電影版權開發和運營的困境之一。

（二）版權價值評估環節缺失

在前期籌備電影創作時，最開始拿到的劇本也許是根據文學作品或者漫畫作品進行改編而成的，經過討論和分析繼而運營，最后打造成一個品牌一個IP，進而衍生以電影版權為核心的多種運作方式。

好萊塢有一種成熟的測評電影文學劇本市場預期狀況的方法，可以根據劇情、演員設定、內容等因素對這個電影IP進行打分和評價，是一種電影產業化、商業化運作的機制，有助于投資方和制片人預估一部電影的效果，能使制作完成后的影片所面對的市場預測更加理性，進行宣發活動布局時更加量力而行，避免不必要的成本浪費。

還有一種情況是電影IP 續集化再開發口碑受損。由于觀眾對前一部電影的滿意程度高，對其續集也會有較高的期待。電影進入市場后，過高的期待導致觀眾產生失調感，對電影續集的好感降低，電影續集開發變得困難，這不利于電影產業的發展。

（三）周邊開發過度，削減IP傳播力度

根據電影元素進行特許經營開發的衍生品種類存在局限且質量不高，并沒能帶動電影IP價值提升，這也是我國電影版權開發與運營的一大困境。

首先，衍生品種類存在局限。目前我國電影衍生品通常以一些電影元素開發的簡單小商品為主，也有電影企業涉及游戲、主題公園等領域的衍生品開發，但其規模相較于美國電影產業還相距甚遠。

其次，衍生品的質量低劣。我國電影企業很少涉足電影衍生品的制作領域，通常是外包給專業型企業進行運作，但這樣產品標準沒能把握在電影企業手中，溝通成本變高，規模效應范圍經濟不明顯，衍生品質量也大多低劣。

（四）盜版猖獗，懲處力度過弱

所謂盜版播放是指播放未經版權人許可播放的影片。有論者指出：“網絡版權侵權已經進入3.0時代，3.0時代網絡視頻盜版的四種模式分別是盜鏈聚合、網盤分享、廣告聯盟支持下的小網站、自媒體批量上傳短視頻內容。”③盜版播放打擊了電影企業進行電影創作的積極性，使其付出努力制作的影片無償流通于市場?；ヂ摼W時代，電影盜版主要表現為網絡視頻形式傳播，侵權成本極低，而且可以通過盜版買賣獲利。盜版電影的傳播一方面沖擊了影院電影上映的效果，另一方面也使電影制作方話語權變小。

三、電影版權良序運營對策

（一）培養電影版權運營與維護人才

電影版權是電影產業與法律行業鄰接的領域，這就要求電影企業在進行電影版權項目運作的時候要挑選具備法律、影視、金融、管理等背景的人才。

首先，對于電影版權開發來說，選擇有價值、有意義的概念運作成一個完整的電影IP，進而樹立電影品牌，成功開發成為具備版權屬性的電影，需要具備藝術基礎素養、電影專業基礎知識和電影市場動態趨勢等素質的人才才能夠勝任。

其次，對于電影版權的運營來說，我們要掌握基本的金融知識，例如電影版權經濟的布局、電影版權證券化等；版權又是一個法律概念，電影版權是具有法律性質的產物，受到法律的保護，所以我們必須要對電影版權相關法律知識進行了解。

（二）提高版權保護意識

對于電影觀眾、電影企業、電影從業人員來說，只有從意識層面對盜版侵權等問題有清晰的認識，才能有效識別侵權行為，從而從道德層面杜絕盜版行為。

電影企業可以在電影片頭加上版權所屬聲明，對侵權行為進行列舉，表明態度；互聯網平臺應加大技術投入，對惡意錄屏軟件及源文件下載等行為進行識別和阻止；宣發活動時也可以進行呼吁正版的倡議，但這點要注重采取避免成為宣傳盜版的行為。

政府應加大對電影版權的保護力度，升級盜版侵權問題的懲罰力度，對嚴重的侵權問題進行宣傳，進而告知大眾侵權行為的惡劣程度；通過公益廣告等方式呼吁保護知識產權，重視版權。

（三）科學建立電影版權運營與管理體系

原創內容開發、版權資產運營和版權保護是版權管理體系的三個主要構成④。針對電影版權開發的現存問題，例如電影衍生品種類存在局限、質量低劣，電影盜版傳播與播放，開發續集化電影的口碑受損等，我們應該科學建立電影版權運營與管理體系。

首先，建立電影版權交易平臺。對電影版權交易進行合法保護，并且利用專業知識和人才為電影版權的開發和運營提供可行性策略，通過專業化的電影版權運作，提升電影品牌價值，延長電影品牌生命周期，布局電影宇宙，促進電影產業創新性與產業化發展。

其次，合理安排影片“窗口期”。除了電影院線上映之外延長電影生命周期，依次開放新媒體播放版權、海外電影市場播放權等，進行合理的“窗口期”安排，將電影產品的獲利渠道最大化發揮，可以有效降低盜版的傳播速度，為不同經濟基礎的電影觀眾提供不同形式的電影產品。

最后，提升衍生品生產質量，創新衍生品種類，突破電影衍生品種類的局限，實現電影產業良性發展。

四、結語

目前，我國對電影版權的研究主要集中在電影版權保護、電影版權經濟、電影版權貿易、版權證券化等方面，對電影版權如何運營和管理的研究較少。本文根據電影版權運營現狀，分析了影響我國電影版權運營的困境，進而提出策略，為我國電影產業的電影版權保護提供參考，為電影企業運營電影版權提供借鑒。

注釋：

①電影宇宙是一種具有多維多次元的人物框架和劇情故事共享或組建形成統一世界觀的電影概念，不僅指系列電影，還可以包含多個系列的電影。其典型代表是漫威電影宇宙和DC擴展宇宙。

②章紫丹.論影視作品的版權[J].傳播與版權，2015(12)：179-180.

③王俊.專家學者談網絡影視版權保護：對盜版問題從立法上進行規制[EB/OL].澎湃新聞網，2017-04-29.http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1674138.

④和瑩，郎勁松.影視版權運營：傳媒產業轉型發展的重要路徑[J].傳媒，2019(19)：82-85.