全媒體時代下主流媒體傳播力提升研究
——以人民日報微信公眾號為例

□ 石新月 顏詩佳 向琴

隨著互聯網的日益普及，新興媒介在大眾傳播方面表現出了強勁的勢頭，一方面，新興媒介的迅速發展給傳統意義上的主流媒體造成很大的威脅；另一方面，傳統主流媒體自身內容僵化，傳播形式單一，對當今媒介接觸泛娛樂化的受眾來說接受度不高，缺少競爭力。面對如今“萬物皆媒”的媒介環境，主流媒體想要重新占據大眾傳播影響力的制高點，必然要有所改變。2019年初，習總書記提出要積極推動媒體融合向縱深發展，加強融媒體中心建設的相關指示。由此可見，建設全媒體、推動媒體融合已經成為主流媒體的首要任務。

一、人民日報微信公眾號

作為我國最具權威的傳統主流媒體，人民日報反映了十八大以來黨和國家在新聞傳播媒介融合方面積極鼓勵的政策風向，其微信公眾號的開通也標志著傳統主流媒體進入轉型嘗試的新階段。人民日報微信公眾號自2013年1月1日正式開通以來受到了大量的關注，并取得喜人的成績，持續位居微信傳播指數（WCI）數據榜榜首，為傳統主流媒體轉型做出了榜樣，非常具有典型性和代表性。

為對該公眾號做相對嚴謹的分析，保證其數據的有效性和說服力最大化，我們選擇以“事件”為線索，以“周”為單位，選取了 2020年 1 月 10 日至 1 月 16 日國際新聞“澳洲山火”占據熱點的這一時間段，對該公眾號的總體情況做數據監測。據西瓜數據、清博大數據等公眾號分析平臺對人民日報微信公眾號自2020年1 月10 日至1月16日的數據監測與統計，人民日報微信公眾號現階段預估粉絲數量達3700W+，活躍粉絲數量達1600W+；在此監測階段共發文136篇，總閱讀數達1360W+，平均每天推文近20次，其中推文頭條閱讀量全部達10W+，點贊率均達19.7%，留言數共達1839 條，留言回復數量達86條，代表性留言評論性較強。監測期間留言詞云統計字眼“希望”“致敬”“中國”“平安”等成為網友留言高頻詞匯，正能量、相關性等屬性成為網友關注重心。136篇推文中純文字36篇，占比26.47%；視頻28篇，占比20.59%；圖文72篇，占比過半，成為公眾號推文主要形式。公眾號文章主題集中而多樣，其中資訊類文章占比83%、情感勵志類文章占比13%、職場教育類文章占比9%，是推文主要題材。公眾號文章類型以非原創為主，多轉載于如環球時報、南方都市報、中國青年報等知名專業報，比例達82.94%。通過公眾號監測期間發文內容結合大數據算法得到預估畫像，男性用戶占比68.41%，女性用戶占比31.59%，受眾年齡分布呈年輕化趨勢；其中，18-34歲人群占比71.07%，是公眾號核心受眾人群。

根據以上分析，可以看出人民日報微信公眾號展現出了強大的傳播力。而根據樊樹璇等學者對“傳播力”概念與微信公眾號傳播特性的總結，一個傳播力強的傳播主體必須具備雄厚的媒體實力、優質的內容資源、強大的傳播效果三方面要素。人民日報微信公眾號作為媒介融合的佼佼者也不外乎要歸功于這三要素的分工合作，相輔相成。

二、人民日報微信公眾號的媒體實力基礎

（一）傳播觀念：樹立正確的互聯網+思維

傳統主流媒體要認識到由原本的“+互聯網”到現如今的“互聯網+”的思維轉變不僅僅代表著位置的轉變，任何一種傳播工具或者傳播技術的進步都只是促使了社會要素和社會資源的重組，進而在社會運作方式上有了一個全新的呈現方式?；ヂ摼W發展的本質是一種社會操作系統的進步，是一種工具的加持。媒體人要意識到新媒介、新技術的發展并不是對于傳媒的一種被動式捆綁，要發揮主觀能動性，利用新興媒介的優勢使傳播效果更為顯著，杜絕成為技術囚徒。

人民日報微信公眾號中的“國鐵出行”板塊就體現了“互聯網+公共服務”的便民設置，深受用戶喜歡。可見，傳統主流媒體轉型還需抓住“互聯網+”與媒介融合的契合點，使媒介融合的實現路徑與互聯網緊密聯系，積極推動媒介融合從而規避“同質化”的發展窘境，創造適合自身發展的新路徑。

（二）傳播技術：新技術、新形式的靈活運用

新冠肺炎期間，人民日報微信公眾號發布的《“疫”線vlog》系列視頻運用“公眾號+vlog”的新形式來直觀地描述抗疫細節，拍攝視角獨特，內容發人深省。另外，自2020年3月3日開始，由人民日報新媒體團隊出品，每日更新在其公眾號上的“新冠肺炎全球疫情形勢”扇形圖，通過直觀的大數據扇形圖讓新聞數據達到可視化，簡單明了。公眾號設立的“疫情信息”菜單欄也將新冠肺炎疫情實時動態更新匯總，實現了網友們對于疫情的“云監控”，這項功能的上線離不開大數據、算法、物聯網、云處理等數字新技術的支持。

先進媒體技術的加持與新形式的呈現方式為媒體內容的生產、傳播乃至媒體數據的存儲都做出不可估量的貢獻，也正是依靠這些強大的數字化技術，主流媒體的轉型速度才能大大加快。

（三）傳播機制

1.全媒體人才培養機制

全媒體時代的到來一方面帶來新技術，另一方面也帶來了新觀念，新形勢之下對媒體行業人才提出了新要求。這意味著主流媒體要想邁向融合大關，培養出一支專業對口的復合型人才隊伍是關鍵。

人民日報在媒體融合的發展過程中一直很注重人才培養，在充分了解和分析自身發展需求與未來規劃下，有計劃、有步驟地調整人才結構，在強化新媒體版塊業務人才的挖掘和深造力度的同時不忘繼續完善原來以辦報、采編為主要工作的傳統部門管理體制，并且試圖將兩類人才進行磨合，使之相互促進，達成一致，打造出內容生產和現代信息技術轉換能力并重的全能人才團隊。對人才隊伍結構調整和改善的優勢在微信公眾號平臺運營上明顯體現了出來，這類新媒介平臺不僅需要新媒體人才進行技術外包、后臺數據監控、板塊設計等新興媒體業態相關操作，也需要傳統采編人員保證內容生產質量，同時二者還需協商調整工作內容，以達到最大傳播效果。

2.媒體矩陣下資源整合機制

人民日報微信公眾號是人民日報近年來中央廚房體系下的關聯產品和受益對象?！爸醒霃N房”給予的五個支持使得各個融媒體項目都能得到大平臺、大資源的支持保障，實現資源的充分利用與實時共享。人民日報微信公眾號在2020年3 月份新開辟的“云游敦煌”菜單欄與微信小程序相連，用戶可以通過數字線上操作來游覽敦煌之美；來源于人民日報各個團隊的類似《中國24小時》《凌晨四點的武漢》等短視頻、“疫”線系列vlog、《我剛在復興大道70 號遇見了你》H5 等內容，由于資源的共享，用戶在微信公眾號一個平臺就能將其盡收眼底。這種報網微端多位一體的報道形式得益于全媒體資源整合機制的運行和發力。

除此之外，人民日報旗下單微信公眾號就有十幾個系列號，這些系列號共同發力，聯手建設了“人民日報”品牌賬號矩陣。與其他各大媒體的內容合作轉載也在一定程度上構建了交叉媒體的矩陣，使其傳播效率得到進一步的提升。

三、人民日報微信公眾號優質的內容資源生態

（一）內容追求真實，堅守原則防線

在信息嚴重過載的全媒體時代，“標題黨”肆意橫行、虛假報道層出不窮，讓我們更加珍視堅守新聞真實性原則的媒體工作者。主流媒體更應認識到這一點，在內容真實性上不做任何原則性的退讓，扎扎實實做好把關工作，以高度的社會責任感承擔起正確引導輿論風向、促進當代媒體環境健康發展的使命。

作為官方政黨機關報，人民日報微信公眾團隊專業度高、信息篩選能力強，在內容選擇上也有著很高的門檻和標準。其推文多轉載于各大知名媒體，并在每篇推文下方詳細標注文章出處，為推文質量做出保證。除此之外，人民日報一向有著新聞真實“風向標”的稱號，多次推送辟謠提醒類文章，如《跨橋側翻，無錫警方辟謠！這些公司發文澄清》《這件事，官方辟謠了！》《多所高校緊急辟謠，請停止轉發！又有騙局瞄準大學生》，在澄清新聞事實、抵制虛假新聞工作方面做出榜樣。

（二）緊跟社會熱點，報道實時跟進

全媒體時代信息不僅數量大而且傳播更新速度非?？?，主流媒體借助新媒體技術手段雖能在一定程度上彌補傳統發布消息不及時的短處和局限性，但要想抓住視覺熱潮，必須努力加強對發布時機的把握，特別是對于熱點事件的處理上，尤其需要實時跟進報道。

在監測期間，閱讀量最高的話題為澳大利亞山火爆發事件。圍繞這個話題，人民日報微信公眾號先后發文《四個月了，澳大利亞山火為何越燒越大》《澳洲考拉正面臨功能性滅絕，求救聲令人心疼》《這組照片，我們真的不敢看……》《又背鍋，中國人每吃一塊肉，亞馬遜雨林就冒出一股煙……》《沒有澳洲這場大火，我都不知道中國33年前這么厲害！》，分別按照人們關注和討論熱度的高低，在8號到12號之間，從澳洲現狀、山火蔓延原因、澳洲動物慘狀、國際上對這件事的爭議等角度進行推文，隨著時間的推移、話題的變化，不斷跟進事件始末，從而使得推送時間與話題討論時間高度匹配，實現推廣效果最大化。

（三）報道方式多樣，互動玩法新潮有趣

新媒體的特點之一就是傳播方式多元化，圖片和文字的結合已經變成了這個時代最基本的一種信息傳播方式。那么，傳播者如何用適當的載體呈現傳播內容就顯得尤為重要，因為內容資源的優質不僅體現在內在，還體現在包裝上，二者不分伯仲。

2019年10月，人民日報微信公眾號對于閱兵題材的系列報道方式可謂是五花八門。各精彩瞬間混剪視頻片段圖集《震撼長卷！國慶閱兵全程再現》《炫！》《帥！》從多個角度展示了閱兵隊伍的英姿颯爽；變化對比圖文報道《今天的中國，就是那年你心中的模樣》將1949年與2019年閱兵現場進行對比，使得今天的成就與進步一目了然，在令人淚目的同時也讓網友們樂于觀看轉發，產生大眾的自傳播效果。這種全方位、多形式的報道不僅使普通民眾對于閱兵有了不一樣的了解，還讓民眾在媒體的傳達過程中對于國慶節日的參與感更強，達成了一種情感的認同和價值的共生。

（四）深度挖掘新聞，用新視角呈現中國故事

主流媒體憑借信源優勢要講究真實，在此基礎上還應努力增強深度報道和解釋性報道的厚度與力度，垂直化深耕探索，擴大主流媒體對主流價值觀傳播的覆蓋規模是傳統主流媒體提升傳播力的內在保證。當大量的同質化信息沖擊著我們時，有深度的文章總能脫穎而出，人民日報微信公眾號不只做信息的搬運工，也做到了在深度報道方面出彩，善于從微小處出發，以小見大，用新視角講述中國故事。

在國慶閱兵期間，人民日報公眾號除了推出大批展示國慶閱兵威武之師的正面報道外，還有關于閱兵前期的準備工作報道，類似文章有《國慶閱兵這個方隊352人，年齡最大的59歲！他們都是這樣訓練的》；情感深度報道有《參加閱兵的丈夫回來了！病床前他拿出一個禮物，妻子淚如雨下……》從士兵個人微觀方面來展現家國情懷；趣味型報道類似文章有《別再想了，這些兵哥哥結婚了！》，甚至關心起大家戲謔的“未婚夫方陣”，與網友達成了一次有趣的互動，既追求新聞的真實客觀性又做到了觀點獨到，同時作為權威媒體充分發揮專業性，在深度報道等方面表現出彩，是主流媒體深度融合的典范。

四、人民日報微信公眾號傳播效果保證體系

傳播主體傳播力強的一個重要評估因素就是其傳播效果如何，傳播主體是否能高效地完成信息傳播的過程，并得到受眾的良性反饋是評估的關鍵。而傳播力的實現，與媒介自身的形象構建關系緊密。全媒體時代，社會呈泛娛樂化的趨向，受眾對于媒體的接觸呈現出社交化、移動化、碎片化的特點，這也就要求主流媒體在做好新聞傳播本職工作時，要充分發揮社會功能，協調好社會、個人的關系，同時注重二者平衡，保證任何傳播活動都不偏離自身媒體形象的定位。人民日報微信公眾號能充分開發微信平臺這塊沃土，關鍵在于掌握了“內容+服務+關系”的運營模式，在以內容為王的基礎上，不斷往平民化、人性化、功能化方向發展。

（一）報道風格平民化，后臺互動深入人心

自媒體時代傳播主體和受眾身份時有互換，精英文化不再高高在上，大眾文化席卷而來。傳受雙方地位轉變，傳播過程的主要元素有了新的特質，這就意味著媒體需要重新斟酌對于“語態”的選擇，走下神壇，不再拘束于從前固化刻板的形象，多多了解現如今網民閱讀喜好，風格平民化、豐富化，注重后臺互動，樂于接受公眾的反饋。

2020年3 月7 日的下午，隨著武漢客廳方艙醫院患者清零工作的結束，人民日報微信公眾號發出名為《關門大吉》的文章，在報道疫情救治的進程中還與全國人民一起恭祝了武漢客廳方艙醫院使命的達成；微信推文《哈哈哈哈哈！這次輪到家長懵圈了》用詼諧幽默的敘述風格講述了上海市一家小學布置的一份特殊的作業——讓家長們來完成孩子們出的數學題，文章中遣詞用句生動至極，配圖的表情包也恰到好處。這樣的選題與風格使文章收獲頗多讀者好評，該文章精選留言中點贊數最高用戶也收獲了近4000個贊。

（二）全天化多點推送，人性化定制體驗

新媒體的興起讓受眾獲知消息的渠道大大增加，單點推送模式顯然已經落后。人民日報微信公眾號選擇的是全天多點推送模式，并且非常人性化地將欄目按照受眾看文時間的順序分類：“新聞早班車”“新鮮E聞”“星星晚上好”“夜讀”“全天熱點梳理”，設置音頻聽聞和文字展示兩種選擇，保證任何時間段的受眾都能跟上報道進程；同時將新聞分為時政、社會、國際、財經、科技、娛樂、體育、軍事八大類型，方便用戶快速找到想看的文章類型。

值得一提的是，由于人民日報微信公眾號受眾群體非常廣泛，其欄目設置暗藏體貼之處，“星星晚上好”陪伴寶貝講故事，“健康偵探”為中老年用戶解密健康知識，“美食美地”為各類美食愛好者講述天南地北的地方飲食文化。這種專業化的運營手段真正做到了以用戶為中心，將用戶體驗作為首要考慮因素，打造出人民日報微信公眾號實現精準傳播的“微”品牌。

（三）落實服務原則，利民功能多元覆蓋

人民日報作為政府官報，一直以服務利民為基本方針，在向新媒體平臺轉型后也時刻向廣大群眾展現服務至上、有責任有擔當的官方形象。人民日報微信公眾號功能欄分別為“新聞”“FM”“國鐵出行”，用戶使用國鐵出行功能可以急速打車、查詢車次、高鐵訂餐、找回行李、預訂貴賓廳等，同時此程序可自動同步12306購票，達到在微信平臺就能完成一切出行手續的目的，化繁為簡，方便受眾。

五、結語

全媒體時代下，傳統主流媒體要想繼續占據話語權的高地，就必須向新型主流媒體轉型，媒體轉型從來都不是一個簡單的生搬硬套的物理疊變，而是經過一系列融合后產生新火花的化學融合，因此主流媒體想要成功轉型，就必須實實在在地互聯網化。每一個媒體都有與其他媒體不同的屬性，因此，媒體轉型不僅需要借鑒成功案例，還需結合自身實際情況，深入實踐，找出適合自己的轉型之路。