短視頻內容生產與傳播研究
——以抖音平臺為例

□ 張冰洋

作為互聯網時代的新產品，短視頻具有短小性、制作門檻低、傳播效率高等特點，在這些特點的推動下，短視頻的用戶規模不斷擴大。對于用戶來說，如何使自身的短視頻在網絡上脫穎而出，這既包含了短視頻的內容定位，也包括短視頻的傳播策略，同時也應利用抖音官方平臺推出的新特效、新技術進行內容創作。

一、抖音的發展現狀

在令人眼花繚亂的短視頻產品中，抖音是當之無愧的佼佼者。抖音從2016年9月上線以來，兩年時間就引爆了短視頻行業。Quest Mobile的數據顯示，在2018年春節期間，抖音的熱度迅速飆升，月活躍用戶規模增長了14.7倍，反超另一短視頻巨頭——快手，成為APP Store下載量第一的短視頻軟件。截至2018年11月，抖音的全球日活躍用戶數超2.5億，月活躍用戶數超5億。

二、短視頻的內容分析

（一）短視頻的用戶類型

根據《2018抖音大數據報告》，抖音的用戶群體主要包括四類：明星藝人類、網紅成熟KOL、純素人和品牌組織類。根據排行榜，藝人迪麗熱巴占據第一名，這些明星藝人的視頻內容多為搞怪、才藝和顏值。在網紅KOL的內容中，多為萌寵、導演短劇、美食、萌娃、搞笑和美妝類型。純素人的短視頻大多集中在才華、奇思妙想和“顏值撩粉”上。品牌機構類的視頻內容多與品牌的類型相關，比如攝影品牌、文化傳媒品牌、游戲娛樂品牌等，他們從日常生活中找尋可以拍攝的接地氣的美好事物，結合品牌特色和抖音平臺特性創作，帶來良好的營銷效果。

（二）短視頻的內容形式

1.背景音樂為作品烘托氣氛

雖然短視頻時長較短，但它的內容可以在許多方面有所不同。例如，許多網友把早期的影視剪輯出來，配上音樂和文案，往往也能引人入勝；在抖音上有一些爆火的音頻，用戶為其配上合適的畫面或者模仿。在用戶的模仿過程中，又進一步促進了音頻的傳播，甚至促進了網絡神曲的形成。背景音樂在短視頻的傳播中發揮著重要的作用。在網易云音樂、QQ音樂、蝦米音樂等音樂播放平臺上，都有關于抖音音樂排行榜的歌單，并且可以看到有許多音樂在官方熱歌榜上也名列前茅。例如，歌曲《世界美好與你環環相扣》火爆朋友圈，在抖音上以這首歌為背景音樂而拍攝的短視頻數量也達到了高峰。

2.創意貼紙提升用戶體驗感

創意貼紙也是吸引抖音用戶創作的元素之一。一個好的創意需要強大的IP驅動才能產生1+1＞2的效果。比如，2019年國產動畫《哪吒》爆火，根據影視IP的特點制作出哪吒的貼紙，而當紅流量藝人李現使用貼紙拍攝的短視頻在網絡上進一步傳播。強大的影視IP和娛樂IP相結合，產生了火山爆發式的傳播率和播放量。

抖音中的貼紙許多是源于網友的創意。當一個熱點出現，抖音官方平臺也會注意到受眾的需求，根據用戶的需要創作貼紙。創意貼紙也可以看作是用戶表達個性生活態度的重要方式。從2018年流行的“控雨”到2019年流行的“哪吒”，源自于生活的創意貼紙不僅與熱點緊密貼合，而且也在幫助人們發現生活的美好，這也與抖音的Slogan相符合：“抖音，記錄美好生活”。

三、短視頻的傳播策略

（一）借助熱點，利用平臺的推廣與扶持

新媒體時代，信息的傳播速度很快，熱點每天都有。短視頻的創意策略就是借助熱點，熱點雖然不是屬于自己的，但是可以借助。當一個熱點出現時，需要快速思考，找出一個角度運用熱點，策劃、創作腳本、拍攝和剪輯，將短視頻發布到相應的平臺，讓它隨著熱點的熱度而變熱。

在抖音上，要想拍出質量好的短視頻，必須要有屬于自己的創作團隊，在團隊中的每個人都需要學會寫文案、拍攝、剪輯等。PGC需要時間和專業素養，OGC需要錢，MGC需要技術，抖音上的內容多數是屬于UGC的范疇，即用戶生產內容。短視頻的想法主要取決于一個創意團隊本身，創作文案、腳本、拍攝和剪輯等都需要自己完成。這不僅是對短視頻創作團隊的要求，更是對未來的全媒體人才的要求。

（二）制造內容亮點，形成病毒式傳播

美國學者保羅·萊文森在《新新媒介》中提出，“以一完全不同于傳統大眾媒體的新型傳播方式展開的傳播活動，由于其傳播方式和傳播速度很像生物病毒的感染和復制方式，因而被借用過來，稱為病毒傳播。”病毒式傳播是一種網絡營銷的常用手段，會勾起人們愿意將其分享給他人的欲望，實現低成本、高效率的傳播，它屬于一種特殊的社會傳播現象。例如最先在抖音上火爆的《海草舞》，其節奏感強且歌詞十分簡單，舞蹈的動作也無太大的難度，沒有舞蹈基礎的人也可以快速模仿參與。這種病毒式的傳播從線上走到線下，從小學生廣播體操到晚間的廣場舞，都對其進行模仿。

四、短視頻的未來發展之路

（一）技術賦權提供動力

技術對新媒體發展的重要性不言而喻。基于3G和4G網絡技術的移動互聯網的普及以及大數據算法的個性化推薦被廣泛應用，大大提高了短視頻的有效播放率。特別是4G網絡建設的不斷完善，進一步降低了移動網絡的成本，極大地滿足了用戶對移動網絡的需求，催生了大量優秀的短視頻作品。越來越多的技術被用于短視頻創作中。在2019年兩會期間，中國日報的一名記者運用Vlog（視頻博客）對兩會進行報道，從記者的角度讓公眾看到他們是如何進行新聞報道的。另外，許多媒體將VR和AR等技術也運用到會議報道中，相比VR和AR等技術帶來的“現場感”，Vlog在“接地氣”方面更勝一籌。由此可見，高速、低延遲的新技術可以增強短視頻傳播的效果。

（二）文化創意提供精神內核

現在短視頻行業發展得如火如荼，但可以發現同質化程度高、無創意、病毒式傳播等都是短視頻行業存在的弊端，優質短視頻數量少。想讓短視頻呈現出有意義、有價值的內涵，需要賦予短視頻一定的文化內核。2019年4月16日，抖音正式啟動“非物質文化遺產合作項目”。在抖音的幫助下，傳統文化從以往的“被動傳播”轉向現在的“主動傳播”，一改以往的被動地位，獲得主動權。通過短視頻，傳統文化的魅力重新展現在年輕人面前，深受年輕人喜愛。一些民俗藝術，例如皮影、雕刻等，在抖音的短視頻世界中重新煥發生機與活力。

五、結語

短視頻平臺在提升用戶幸福感與知識獲得、推動社會共享共創方面發揮著重要作用。如“短視頻+電商”，抖音短視頻和電商平臺推出“邊看邊買”等模式，帶動電商經濟發展；“短視頻+政務”，政務新媒體搶占短視頻平臺，利用短視頻更好地傳達正確的價值觀和社會正能量。抖音短視頻的內容生產與傳播策略豐富多樣。從內容形式到傳播策略，短視頻可以從各方面提升自己的傳播效果。但短視頻想要得到進一步的發展，還要克服很多缺點和不足，要加強防范，避免內容低俗化；要加強技術支持，將內容同質化降到最低，不斷創新，與時俱進。