淺析掌閱科技圖書短視頻營銷成功之道

□ 李莉

近年來，短視頻憑借歷時短、內(nèi)容豐富且覆蓋面廣、傳播速度快等特點極大滿足了人們隨時隨地觀看和分享視頻的需求，也讓各行業(yè)看到了新的商機，故而短視頻成為當(dāng)下各行業(yè)火熱的營銷渠道。出版行業(yè)也紛紛嘗試短視頻營銷圖書，短視頻營銷現(xiàn)已成為售書的新渠道，但是出版行業(yè)試水成功的案例較少。目前如何利用短視頻營銷是出版行業(yè)值得研究的重要課題，而掌閱科技短視頻試水的成功為出版行業(yè)提供了新思路。本文以掌閱科技圖書短視頻營銷為案例，從掌閱科技圖書短視頻營銷的發(fā)展現(xiàn)狀入手，著重從內(nèi)容制作、團(tuán)隊培養(yǎng)、營銷矩陣建設(shè)等方面分析掌閱科技圖書短視頻營銷模式，為整個出版行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

一、掌閱科技圖書短視頻營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，掌閱科技多次打造爆款圖書短視頻，都取得了斐然的成績。掌閱科技短視頻在極短的時間獲得成功絕非偶然。掌閱科技股份有限公司從2018年開始關(guān)注短視頻平臺到2019年著手籌備短視頻矩陣直至5 月份正式上線，僅用了3 個月的時間就漲粉120 萬，獲贊230萬。現(xiàn)已在抖音、快手等平臺擁有包括掌悅讀書實驗室、掌悅讀書、掌閱職場、掌閱親子、掌閱電臺、掌閱夜讀、Amber的生活碎片等多個頭部賬號以及掌悅讀書坊、掌閱—周群讀書會等特色賬號，總粉絲量已突破1300萬，單個頭部賬號單平臺粉絲量已突破500萬。掌閱科技充分利用抖音短視頻算法推薦制優(yōu)勢分發(fā)內(nèi)容，保證了內(nèi)容精確推送給目標(biāo)受眾。掌閱科技短視頻根據(jù)賬號定位選擇符合市場的圖書，其首條爆款來自于旗下成立的“掌閱讀書實驗室”，其視頻內(nèi)容主要以介紹《自私的基因》一書為主，這是一部為較少讀者所知的經(jīng)典名著。視頻只有短短的47秒，卻實現(xiàn)了單條播放量超1200萬，點贊數(shù)突破35.2萬，粉絲量達(dá)到20萬。這一短視頻的成功，再次帶動此書的銷售量，給予掌閱科技帶來極大的鼓舞。《華為工作法》短視頻的當(dāng)天推送，帶動此書紙質(zhì)版銷量達(dá)6000冊。由此可見，在短視頻上不具有娛樂性質(zhì)的出版物同樣具有市場和受眾。究其原因，掌閱科技的成功主要是抓住短視頻帶來的時機，深入挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷進(jìn)行機制創(chuàng)新和細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域，掌閱科技才足以成為出版業(yè)短視頻成功的典范。

二、掌閱科技圖書短視頻營銷成功之道分析

作為國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字閱讀平臺，掌閱科技近年來在一直開拓新閱讀場景的同時也不斷探索新的變現(xiàn)方式。如今，短視頻作為一種新興的營銷渠道，為掌閱科技帶來了機遇和挑戰(zhàn)。掌閱科技圖書短視頻營銷從2019年上線以來，在短短的時間內(nèi)就擁有千萬粉絲，并多次打造爆款圖書。掌閱科技圖書短視頻營銷成功的背后有著獨特的營銷策略，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）量號裁書，制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

隨著短視頻的發(fā)展，“內(nèi)容為王”的原則依舊未變。短視頻營銷不僅要求圖書具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要求短視頻制作的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加上充分利用新媒體的優(yōu)勢，找準(zhǔn)切入點，閱讀也可以成為爆款。在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，掌閱科技短視頻開創(chuàng)了以真人出鏡形式的閱讀推廣新模式，根據(jù)不同的賬號屬性分配不同調(diào)性的主播，真人出鏡加上場景、道具、音樂等元素，展現(xiàn)視頻的真實性，進(jìn)一步增加用戶黏性。對團(tuán)隊專業(yè)度的標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容不間斷的要求，保證了掌閱科技短視頻更新頻率的穩(wěn)定性，使更多受眾接觸到掌閱科技短視頻圖書的相關(guān)信息，這些都有助于達(dá)到最大化的傳播效果。一方面，考慮書和賬號的匹配度。掌閱根據(jù)各個賬號的調(diào)性或者結(jié)合熱點，參考圖書暢銷排行榜，加大對圖書的推廣力度。以《82年生的金智英》為例，掌閱科技選擇兩個賬號對其進(jìn)行推送，達(dá)到了可觀的銷量。另一方面，嚴(yán)格篩選圖書。掌閱科技制作視頻之前，會按照相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)組織選題，對圖書進(jìn)行嚴(yán)格篩選，在確定圖書之后對其內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，以求在有限的時間內(nèi)把最完整、最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)給短視頻受眾。

（二）培養(yǎng)專業(yè)人才，打造獨立團(tuán)隊

掌閱科技能夠在短短數(shù)月取得如此優(yōu)異的成就，不僅體現(xiàn)了其對“內(nèi)容”的專注，更為重要的是，得益于其建立的高效流程和糾錯機制。當(dāng)下，出版業(yè)內(nèi)的其他出版機構(gòu)，常常在拓寬新媒體渠道時將任務(wù)分配給固有團(tuán)隊，而忽略專業(yè)的團(tuán)隊和運營人才，在營銷過程中不僅不利于新書推薦，還限制了流量轉(zhuǎn)化率。因此，掌閱科技短視頻的成功，在于其及時調(diào)整專業(yè)人員，組建獨立的團(tuán)隊，為順利實施營銷工作奠定了夯實的基礎(chǔ)。一方面，培養(yǎng)專業(yè)人才。掌閱的主播運用通俗的語言，結(jié)合生動貼切的事例與圖書內(nèi)容進(jìn)行融合，從而表達(dá)出真實性，以吸引用戶的注意力。另一方面，要求團(tuán)隊有較高的文學(xué)素養(yǎng)。掌閱科技根據(jù)圖書內(nèi)容的不同，選擇不同的主播，并根據(jù)播出效果，對人員進(jìn)行及時調(diào)整。掌閱以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和專業(yè)的團(tuán)隊，吸引了更多更好的內(nèi)容合作。

（三）全面覆蓋垂直領(lǐng)域，擴大短視頻矩陣

對多領(lǐng)域的高質(zhì)量內(nèi)容進(jìn)行全面覆蓋和大眾化的呈現(xiàn)方式始終是掌閱科技短視頻成功的制勝點。掌閱科技在制作多次爆款圖書視頻的經(jīng)歷中，已掌握了在短視頻內(nèi)容、拍攝、制作等流程上的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和經(jīng)驗，掌閱科技短視頻矩陣的粉絲積累進(jìn)入平穩(wěn)期。基于此，掌閱科技開始采用“復(fù)刻”模式，全面覆蓋垂直領(lǐng)域，提升服務(wù)專業(yè)度，深入挖掘用戶需求，提升用戶體驗，開拓更多流量空間，如建立掌閱職場、掌閱親子、掌閱讀書、掌閱讀書坊等多個垂直市場賬號。掌閱科技利用短視頻矩陣聯(lián)動，打造社會熱點。其中，“掌閱讀書”借助熱播劇《小歡喜》制作的短視頻成為爆款，視頻播放量突破3000萬，點贊數(shù)達(dá)128萬之多。掌閱科技開設(shè)的“掌閱讀書會”及訪談節(jié)目《掌閱遠(yuǎn)山》，邀請著名作家馮唐、著名主持人周群等大咖紛紛亮相掌閱短視頻內(nèi)容，為掌閱科技圖書推廣取得良好的營銷效果奠定了重要基石。

（四）持續(xù)布局短視頻，做好未來規(guī)劃

抓住短視頻窗口期是掌閱科技實現(xiàn)快速成長的關(guān)鍵。從2019年5月份上線以來，掌閱科技短視頻矩陣總粉絲量達(dá)1100 萬，如今掌閱科技制定了在未來1—2年的時間內(nèi)總粉絲量要達(dá)1個億的目標(biāo)。目前，短視頻正處在紅利期，各行業(yè)紛紛搶灘試水短視頻，競爭激烈。除了圖書推薦類節(jié)目之外，掌閱科技也在積極探索更多節(jié)目類型，以求打造更多精品IP。如“Amber 的生活碎片”短視頻是以個人形象為主，以貼近生活、精準(zhǔn)定位的方式呈現(xiàn)，其內(nèi)容是圖書之外的生活類視頻，粉絲總量超42 萬，獲得點贊數(shù)達(dá)131 萬。敏銳的嗅覺、積極的探索是掌閱科技短視頻的成功之道。掌閱科技在未來規(guī)劃中，試圖積極拓展業(yè)務(wù)，培育更多增長極。作為首部原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺，掌閱科技將嘗試在未來呈現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容，并朝MCN方向發(fā)展。掌閱科技將會與出版機構(gòu)、線上書店等商業(yè)合作，充分利用自有平臺1.2億月活用戶和行業(yè)領(lǐng)先媒體矩陣的優(yōu)勢，加大對內(nèi)容制作的投入，生產(chǎn)出更多精品內(nèi)容，幫助圖書推廣獲得海量用戶，實現(xiàn)可觀銷量。

三、掌閱科技圖書短視頻營銷成功的啟示

目前來看，掌閱科技的圖書短視頻營銷，幫助其擴大了影響力，提高了品牌知名度，增強了用戶黏性，實現(xiàn)了線上流量轉(zhuǎn)化為線下收益。它的有益探索，為出版行業(yè)提供了有力借鑒。出版單位的短視頻營銷不僅要結(jié)合自身優(yōu)勢，還要注重內(nèi)容創(chuàng)新。

（一）準(zhǔn)確定位，精心打磨內(nèi)容

新媒體時代下的碎片化閱讀方式以及短視頻極短的時長決定了短視頻內(nèi)容必須在有限的時間內(nèi)吸引受眾的眼球。尤其是當(dāng)下短視頻營銷處于火爆階段，視頻內(nèi)容都是照貓畫虎，缺乏獨特性、新穎性。“內(nèi)容為王”一直以來是圖書制勝的根源。優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容能夠為短視頻帶來正面的指引作用。因此，在制作短視頻圖書營銷時，出版機構(gòu)應(yīng)準(zhǔn)確定位圖書賣點，并結(jié)合大眾易接受的方式制作短視頻，這不僅能讓短視頻優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源得到豐富，而且也能使圖書獲得更多的宣傳推廣。此外，可結(jié)合當(dāng)下熱點制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容進(jìn)行推送，或者邀請知名作家、著名主持人等參與視頻營銷。如掌閱科技為《春風(fēng)十里不如你》拍攝的抖音，內(nèi)容精致，配有中英文字幕，僅4 天播放量便達(dá)2000 萬，紙質(zhì)圖書銷售量達(dá)1500 冊。掌閱與著名主持人周群的強強聯(lián)合，打造了“掌閱—周群讀書會”，讀書會以脫口秀的形式，詼諧幽默的語言向用戶展現(xiàn)了生活中的點滴幸福和多姿多彩的人生旅程。隨著“掌閱讀書會”的上線，掌閱與文化名人的合作模式不斷升級，借勢名人提升了流量效率，有效激活了潛在用戶的購買需求，使圖書產(chǎn)品實現(xiàn)了可觀的銷售轉(zhuǎn)化。

（二）建立營銷矩陣，探索引流路徑

大多數(shù)試水短視頻的出版機構(gòu)之所以沒有獲得成功，在于僅僅依靠一種短視頻平臺或者一個賬號，而忽略了其他營銷渠道或者多個賬號相互補充，同時也阻礙了流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。打造營銷矩陣，探索多條引流路徑，可將達(dá)到營銷效果的最大化。一方面，建設(shè)營銷矩陣可以實現(xiàn)各賬號品牌之間的差異化，并轉(zhuǎn)移相互之間的核心用戶。另一方面，運用多種形式，實現(xiàn)更多流量變現(xiàn)。掌閱科技將探索更多的流量變現(xiàn)形式，如通過直播帶貨、淘寶直播等更能直觀展示各類產(chǎn)品，并通過直播降低用戶檢索的需求，提高選書效率，也能夠加強與用戶的互動，根據(jù)用戶反饋的信息，及時調(diào)整圖書宣傳策略，增加用戶黏性，實現(xiàn)流量引入，從而更好地為作者、讀者、出版機構(gòu)服務(wù)。掌閱制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅在抖音、快手、微博等新媒體平臺進(jìn)行推送，還會在騰訊、百度、學(xué)習(xí)強國等視頻平臺進(jìn)行呈現(xiàn)，建立多渠道營銷矩陣。更為重要的是，掌閱科技憑借自身的影響力、傳播力，將會實現(xiàn)裂變與轉(zhuǎn)化，從而提高品牌影響力，盤活流量池。

（三）提升主播文化素養(yǎng)，規(guī)范營銷團(tuán)隊

短視頻營銷除了內(nèi)容生產(chǎn)是核心之外，還需要專業(yè)化的營銷團(tuán)隊。這是目前出版機構(gòu)試水短視頻未獲得成功的因素之一。出版機構(gòu)可以從以下方面著手。一是團(tuán)隊的建立需要高效的流程機制和完善的獎懲機制，這是保障短視頻內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化和推送成功的關(guān)鍵。如掌閱科技建立了淘汰機制，規(guī)定在2-3月的時間內(nèi)，賬號的短視頻無人問津或者用戶對內(nèi)容反響平平，該賬號將會被淘汰。這不僅是掌閱內(nèi)部及時止損的做法，也是有效調(diào)配資源的機制。二是提高主播文化素養(yǎng)。主播的表達(dá)力、網(wǎng)感以及對內(nèi)容的敏感度，有助于增強圖書的曝光率，達(dá)到流量變現(xiàn)的最大化。如掌閱科技短視頻主播都靚認(rèn)為，主播要思考怎樣將嚴(yán)肅的文字內(nèi)容表達(dá)成受眾喜愛的內(nèi)容，其工作不是簡單地讀讀文案，而是要深入挖掘內(nèi)容，結(jié)合自己的理解，將內(nèi)容融入到生產(chǎn)過程中。

四、結(jié)語

“出版+短視頻”模式已成為我國出版行業(yè)營銷的新趨勢，但我國出版業(yè)短視頻營銷還處在“摸著石頭過河”的階段。在如今的新媒體作用下，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的豐富性也促進(jìn)了圖書營銷渠道呈現(xiàn)出多樣化的特征，同時也暗示了營銷渠道選擇的關(guān)鍵性。尤其是在目前微信和微博已趨近飽和狀態(tài)的前提下，新興的短視頻則擁有著巨大的市場。當(dāng)下，正是短視頻處于紅利期的黃金階段，也是各出版機構(gòu)關(guān)注和爭奪的重要戰(zhàn)場。短視頻的出現(xiàn)，為出版行業(yè)營銷帶來新的發(fā)展機遇，同時也帶來了極大的挑戰(zhàn)。只有及時抓住機遇，勇敢接受挑戰(zhàn)，敢于嘗試，才能看到回報。作為一家主打數(shù)字閱讀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，與傳統(tǒng)出版機構(gòu)相比之下，掌閱科技對網(wǎng)絡(luò)的嗅覺更敏銳，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘能力更強，管理方式和運營模式更加靈活，出版的內(nèi)容更貼近專業(yè)思路，打磨的視頻內(nèi)容更加精細(xì)，對短視頻平臺用戶喜好的判斷更加精準(zhǔn)，這些正是掌閱科技的成功之道。這不僅為其他傳統(tǒng)出版機構(gòu)學(xué)習(xí)掌閱科技的優(yōu)勢能力提供了借鑒，同時也為其他傳統(tǒng)出版機構(gòu)布局短視頻營銷提供了新思路。出版行業(yè)只有不斷創(chuàng)新、積極探索，才能在未來互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獲得長久生命力。