微信朋友圈“轉(zhuǎn)發(fā)”行為背后的傳播心理分析

□ 李靜

信息化社會(huì)，新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)蓬勃態(tài)勢(shì)，在新媒體類別中衍生了一類專門(mén)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交流的社交媒體，并依賴于性價(jià)比高的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)展。據(jù)2018年《中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》，中國(guó)社交媒體行業(yè)最顯著的變化是用戶、平臺(tái)和消費(fèi)者需求正變得越來(lái)越多元化。

微信也是社交媒體之一，并且成熟度極高。數(shù)據(jù)顯示，2018年微信的月覆蓋率已達(dá)到97%，接近飽和狀態(tài)，在用戶身上呈現(xiàn)出巨大的滲透力和作用力。

作為社交媒體之一，微信以簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)和形象備受用戶歡迎。作為互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端技術(shù)下新出現(xiàn)的媒介工具，微信是極為重要的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也是日常生活中不可缺少的即時(shí)通訊軟件。作為最大的新媒體社交軟件，微信在2018年就已擁有10 億的用戶，并且日活躍用戶超過(guò)3億。第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類APP（Application，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用）中，使用時(shí)間最長(zhǎng)、頻次較高的APP為即時(shí)通信類APP，占比達(dá)到14.5%。其中，微信使用量最高，2019年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，微信的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到11.12億。

對(duì)于成熟度極高并擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的微信來(lái)說(shuō)，它不再被局限地作為一種通訊類工具來(lái)使用，在具體的操作中，根據(jù)用戶個(gè)體的需求被動(dòng)使用其他功能。“轉(zhuǎn)發(fā)”是社交媒體的功能之一，微信同樣具備這種功能，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的“轉(zhuǎn)發(fā)”來(lái)傳遞觀點(diǎn)、表達(dá)態(tài)度。使用微信朋友圈的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，使用者所期待的是得到點(diǎn)贊與評(píng)論，更是在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)對(duì)“自我”的建構(gòu)。“轉(zhuǎn)發(fā)”行為的實(shí)施背后存在著一套傳播心理運(yùn)行的機(jī)制，本文通過(guò)對(duì)“轉(zhuǎn)發(fā)”這一行為過(guò)程的剖析，以微信的公共聯(lián)系與個(gè)人呈現(xiàn)兩種功能作為切入點(diǎn)，來(lái)研究微信朋友圈中“轉(zhuǎn)發(fā)”行為背后關(guān)于自我傳播、認(rèn)知贊同以及印象管理的傳播心理，讓人們對(duì)日常生活中常見(jiàn)的“轉(zhuǎn)發(fā)”行為具有更加透徹的了解。

一、微信：“自我”的建構(gòu)

社交媒體的崛起激活了以個(gè)人為基本單位的社會(huì)傳播構(gòu)造，社交媒體在不斷顛覆與新生的信息傳播迭代中，建構(gòu)著新的世界。

微信作為一種社交媒體，兼具公共聯(lián)系與個(gè)人呈現(xiàn)兩種功能。

張小龍?jiān)诓稍L中曾說(shuō)道，微信的成功有兩個(gè)重要的點(diǎn)：一是打造了一個(gè)平臺(tái)，二是做到了連接一切。作為社交媒體，一方面，微信打破了公眾表達(dá)的公私領(lǐng)域界限，用戶利用公眾號(hào)產(chǎn)出UGC內(nèi)容，受眾對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論并發(fā)表意見(jiàn)；另一方面，微信對(duì)個(gè)人領(lǐng)域的維護(hù)也不容忽視，5.0版的微信進(jìn)化之后，帶有濃重媒體屬性的公眾賬號(hào)被折疊進(jìn)藍(lán)色訂閱號(hào)，一些財(cái)經(jīng)類的賬號(hào)則被封殺。張小龍?jiān)谖⑿胚\(yùn)營(yíng)中所奉行的追求私密的個(gè)人世界得到淋漓盡致的體現(xiàn)。

微信不僅是一種社交媒體，也代表一種網(wǎng)絡(luò)大眾傳播模式。“轉(zhuǎn)發(fā)”行為是微信中運(yùn)用大眾傳播模式進(jìn)行信息傳播的強(qiáng)有力代表，在用戶個(gè)體身上呈現(xiàn)的信息滲透力與作用力不言而喻。“轉(zhuǎn)發(fā)”是微信實(shí)現(xiàn)公眾與個(gè)人相互聯(lián)系并傳遞信息的途徑之一。用戶選擇可接受的信息，并在價(jià)值認(rèn)知層面對(duì)信息產(chǎn)生認(rèn)同心理，用戶向朋友圈告知并傳達(dá)自己認(rèn)可的信息，通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)”讓個(gè)體在后臺(tái)進(jìn)行印象管理，并完成“后臺(tái)表演”。“轉(zhuǎn)發(fā)”是一種傳遞信息以及價(jià)值觀念的行為，這種行為也擔(dān)負(fù)著用戶個(gè)體通過(guò)“后臺(tái)表演”而樹(shù)立“人設(shè)”的功能，這在本質(zhì)上是個(gè)體對(duì)于“自我”的建構(gòu)。

二、自我傳播與認(rèn)知贊同

“轉(zhuǎn)發(fā)”行為產(chǎn)生之前，微信用戶個(gè)體處于公共廣場(chǎng)，在公共廣場(chǎng)接收信息的主要信息源是用戶個(gè)體經(jīng)過(guò)選擇訂閱的公眾號(hào)，此時(shí)用戶個(gè)體處于與公共領(lǐng)域進(jìn)行泛泛聯(lián)系的狀態(tài)，用戶個(gè)體的思想呈現(xiàn)兩個(gè)過(guò)程，即接收信息、進(jìn)行思考以及考慮是否產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，用戶個(gè)體選擇性心理作用強(qiáng)烈。

選擇性接觸為用戶接收信息的公共廣場(chǎng)做出指向和范圍。個(gè)體訂閱公眾號(hào)時(shí)，注意的指向有選擇地受個(gè)體形成的思維方式影響，以自我的使用與滿足為主要考慮因素，在做出特定的公眾號(hào)選擇時(shí)會(huì)離開(kāi)其他選擇對(duì)象。同時(shí)在接收信息時(shí)，用戶個(gè)體的注意力會(huì)自覺(jué)集中到那些與自己原有觀念、態(tài)度和價(jià)值觀相吻合的或者是自己需要與關(guān)心的信息上，并會(huì)主動(dòng)地逃避和排斥那些與自己觀念相悖或者是與自己無(wú)關(guān)、不感興趣的信息，此時(shí)微信中的公共信息廣場(chǎng)是基于用戶個(gè)人的選擇而形成的。

對(duì)內(nèi)容的選擇性理解階段也包含在用戶個(gè)體進(jìn)行信息的自我傳播階段。用戶個(gè)體在微信訂閱號(hào)中接收信息后對(duì)其進(jìn)行主動(dòng)性理解，當(dāng)信息內(nèi)容與人們的需要、經(jīng)驗(yàn)和傾訴等相結(jié)合時(shí)，受眾就會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生更深層次的理解。不過(guò)，出于學(xué)習(xí)的需要以及思想的轉(zhuǎn)變，用戶對(duì)與個(gè)體相悖的內(nèi)容也會(huì)產(chǎn)生一定程度上的理解與接受，但難以到達(dá)認(rèn)知贊同階段。

用戶對(duì)微信中所接收的信息進(jìn)行自我傳播時(shí)，信息的使用與滿足所發(fā)揮的作用占據(jù)主導(dǎo)地位，產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同則是在自我傳播中將信息轉(zhuǎn)化為內(nèi)容更高層次的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，這實(shí)際上是一種信息的整合。從安德森信息整合理論來(lái)看，人們接收信息的過(guò)程也是新舊信息整合的過(guò)程，舊信息由個(gè)人態(tài)度組成，新信息則由說(shuō)服消息組成，每一條信息都存在兩個(gè)評(píng)估指標(biāo)：等級(jí)值和重要值。

在使用微信接收公共消息時(shí)，用戶在閱讀自己感興趣的話題上花費(fèi)的時(shí)間多于其他一般性質(zhì)的信息，人們根據(jù)個(gè)人喜好程度接收的信息在等級(jí)值指標(biāo)上居于上位。當(dāng)產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同時(shí)，用戶對(duì)信息不僅是處于瀏覽與閱讀的狀態(tài)，而是進(jìn)行大腦上的思考，這時(shí)對(duì)于重量值指標(biāo)來(lái)說(shuō)，會(huì)得到大幅度提升，用戶個(gè)體也更傾向于對(duì)可以產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)容進(jìn)行再操作。

三、印象管理與自我呈現(xiàn)

在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書(shū)中，美國(guó)社會(huì)學(xué)界歐文·戈夫曼（Erving Goffman）用戲劇類比人生并提出擬劇理論，按照戲劇表演理論將生活區(qū)域分為前臺(tái)、后臺(tái)以及局外區(qū)域。戈夫曼說(shuō)，“個(gè)體會(huì)按照一種籌劃好的方式來(lái)行動(dòng)，以一種既定的方式表現(xiàn)自己，目的則純粹是為了給他人造成某種印象，使他們做出他預(yù)期獲得的特定回應(yīng)”。

作為一種社交媒體，微信除了具備最基礎(chǔ)的通信功能之外，還具備“搖一搖”的交友功能、娛樂(lè)功能、支付功能、公眾號(hào)的信息獲取功能以及朋友圈分享等其他眾多的功能。微信朋友圈作為網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，不僅可以實(shí)現(xiàn)與他人的互動(dòng)，而且為個(gè)體進(jìn)行后臺(tái)的印象管理提供區(qū)域。用戶個(gè)體可以通過(guò)發(fā)朋友圈與他人進(jìn)行點(diǎn)贊與評(píng)論的互動(dòng)，而且可以通過(guò)對(duì)微信朋友圈的管理打造個(gè)人“人設(shè)”。“轉(zhuǎn)發(fā)”行為就是個(gè)體在后臺(tái)進(jìn)行的典型信息轉(zhuǎn)發(fā)型印象管理，在這個(gè)過(guò)程中，用戶個(gè)體的身份進(jìn)化為表演者。

用戶個(gè)體在對(duì)所選擇的內(nèi)容實(shí)施“轉(zhuǎn)發(fā)”行為時(shí)，已經(jīng)對(duì)信息有所篩選，并且更傾向于選擇可以產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同的信息，而在后臺(tái)表演的具體印象管理操作中，他們會(huì)根據(jù)不同情境對(duì)信息進(jìn)行更加詳細(xì)具體化的再操作。當(dāng)存在內(nèi)容可以引發(fā)用戶個(gè)體的思考時(shí)，用戶個(gè)體會(huì)將內(nèi)容與個(gè)人的思考、研究和實(shí)際相結(jié)合，與自己產(chǎn)生聯(lián)系，這時(shí)通過(guò)對(duì)信息有意識(shí)地表露讓表演更符合表演者的理想化形象。這種理想化的個(gè)人形象來(lái)源于“前臺(tái)”，戈夫曼使用“個(gè)人前臺(tái)”的術(shù)語(yǔ)來(lái)指稱“在表達(dá)裝備中能使受眾與表演者產(chǎn)生認(rèn)同的部分”。

作為信息轉(zhuǎn)發(fā)型的印象管理，當(dāng)表演者實(shí)施“轉(zhuǎn)發(fā)”行為時(shí)，作為表演者，他在扮演理想化的角色，更是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)傳遞信息以及更高層次的價(jià)值觀念，他必然期盼著他的觀眾認(rèn)真對(duì)待自己在他們面前所建立起來(lái)的表演印象，就如每個(gè)人已經(jīng)習(xí)慣了發(fā)完朋友圈之后等待受眾點(diǎn)贊與評(píng)論，并給予他們回復(fù)。

對(duì)于表演者來(lái)說(shuō)，檢驗(yàn)“轉(zhuǎn)發(fā)”行為是否成功達(dá)到理想印象管理效果的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，即“轉(zhuǎn)發(fā)”行為得到的回應(yīng)。如果一個(gè)人在“轉(zhuǎn)發(fā)”行為實(shí)施后得到了較多的回復(fù)，那么他可以認(rèn)為自己傳遞的信息以及價(jià)值觀念是能引起他人注意的，當(dāng)注意力集中到他身上并且能夠引發(fā)他人思考時(shí)，表演者與其朋友圈受眾的社會(huì)距離被巧妙拉開(kāi)。

在極其保護(hù)私人空間的微信里，能夠成為好友意味著雙方的社會(huì)距離具有一定的相似程度，或者是在社會(huì)中所扮演的角色接近，每個(gè)人在通過(guò)微信的方式成為好友時(shí)，都帶有各種目的，或是維系親情、友情、愛(ài)情等，或是學(xué)習(xí)、工作需要，此時(shí)每個(gè)人與朋友圈的好友都有著社會(huì)距離。社會(huì)距離接近的人必然在某一方面處于同一個(gè)水平，如同學(xué)之間社會(huì)距離較近，因?yàn)樗麄冊(cè)趯W(xué)校的環(huán)境中屬于受教育者身份；學(xué)生和老師社會(huì)距離較大，因?yàn)樯矸菖c地位的不同，他們很難處于同一水平。“轉(zhuǎn)發(fā)”行為傳遞的信息與價(jià)值觀念，得到的點(diǎn)贊與評(píng)論的回復(fù)越多，表演者作為朋友圈輿論領(lǐng)袖的身份越會(huì)被強(qiáng)化，此時(shí)傳遞的不僅是信息與價(jià)值觀念，也會(huì)贏得人們的關(guān)注和信任。表演者受到的關(guān)注越多，與受眾的社會(huì)距離就會(huì)被拉得越來(lái)越大，對(duì)于表演者來(lái)說(shuō)這是一種成功，反之則意味著印象管理的失敗。

“轉(zhuǎn)發(fā)”行為是朋友圈存在的一種不定時(shí)的長(zhǎng)期信息轉(zhuǎn)發(fā)型印象管理，由于“轉(zhuǎn)發(fā)”行為的不定時(shí)特征，所以在印象管理之后進(jìn)行的自我呈現(xiàn)具有碎片化的特征。每一次轉(zhuǎn)發(fā)行為都面臨著成功或者失敗兩種結(jié)果，每一次“轉(zhuǎn)發(fā)”行為都是一次具體的印象管理，但相似之處在于無(wú)論是成功還是失敗，在下一次“轉(zhuǎn)發(fā)”行為來(lái)臨之前，表演者都會(huì)對(duì)表達(dá)控制進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)更加嚴(yán)密的準(zhǔn)備來(lái)對(duì)印象進(jìn)行管理，并渴望碎片化的自我呈現(xiàn)可以得到長(zhǎng)期的維持。