新媒體時代下鄉村文化傳播的影響與制約分析

□ 趙子毓

一、引言

習近平總書記在黨的十九大會議上明確指出，中國特色社會主義已進入新時代，并確定了中國發展新的歷史方向。伴隨這一方向的確立，2018年3 月，習近平總書記提出“五個振興”，特別指出“要推動農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展”，并特別強調鄉村文化振興部分，改善農民精神風貌，提升鄉村文明程度，煥發鄉村文明新氣象①。國家對鄉村發展已投入大量人力、物力及政策扶持，但實現長足的發展必須有文化精髓的注入。大力弘揚鄉村文化，有助于振興鄉村全面發展。

“文化傳播是以文化信息為媒介內容的傳播，是人類交流、開化的特殊形式，是傳播的特殊范圍之一。”②鄉村文化傳播則是以鄉村地區為主要陣地，對新聞信息和特有文化的傳播。截止到2020年2 月25 日，在中國知網中以“鄉村文化”為主題詞進行搜索，共搜索出4006條結果；以“鄉村文化傳播”為主題詞進行搜索，共有81 條結果。從研究數量上看，對“鄉村文化傳播”的進一步分析具有一定意義。

二、鄉村文化傳播結構的變遷

過去，鄉村文化主要以人際傳播為主。隨著科技的進步與發展，鄉村文化傳播的路徑逐步增多。鄉村民眾通過電視、互聯網等媒介接收更多外界信息，在互動中實現文化交流，并促使傳播主體、傳播結構和傳播話語都正在發生改變。

（一）傳播主體：由“輿論領袖”轉向平民化

新媒體時代到來以前，“輿論領袖”多為傳統媒體中的官方媒體，他們整合信息進行傳播。如今，借助互聯網技術擁有公開發表言論機會的鄉村人民正逐步成為新的“輿論領袖”。

目前，在抖音、快手等短視頻APP 中，鄉村民眾逐漸成為短視頻平臺吸引流量的主要群體，也成為鄉村文化傳播的主要推動者。許多民眾憑借夸張的表現形式或貼近生活的敘事內容迅速成為網友追捧的網絡紅人。例如，抖音平臺上的網紅“農村四哥”擁有近400萬抖音粉絲，其視頻內容多以自己父親母親的日常生活細節為素材，并在視頻下方添加字幕，幫助粉絲減去不懂地方語言的困擾。這說明新媒體時代的每個人都有機會成為網絡中吸引流量或“發聲”的人物。互聯網為全社會人民提供展現自我的平臺，擁有更多與社會溝通的渠道，這間接證實了鄉村人民話語權的提高，傳統官方媒體作為輿論領袖的現象正在向平民化轉變。

（二）傳播結構：由單一化轉向組織化

鄉村文化傳播正在從單一化向組織化轉變，由過去以個人為單位進行傳播發展到借助媒介搭建群體進行傳播，實現了有組織的傳播模式。這為構建良好鄉村文化的傳播模式提供了有力幫助。

過去，網絡的普及性偏低，制約著人與人間的線上交流。如今，微信、微博等社交媒體出現后，為人們提供了線上交流平臺。微信群、QQ 群已逐漸成為群體間交流的空間，人們以某種愛好、相似生活空間或感情關系等為基礎成立社群。有了這一交流空間，鄉村人民盡管遠離家鄉也能完成信息的溝通與傳播。

牛耀紅曾對甘肅省隴南市康縣城關鎮馮村進行調研，針對馮村建立的“馮家大院”微信群進行分析。通過一段時間追蹤發現，微信群逐漸向良好傳播信息內容轉化，為人民提供了便利③。這種有組織的群體傳播將有利于村民間形成良性互動，提升鄉村文化的傳播效果，使“網絡村民”都有機會參與其中發表言論，促進發展溝通。

（三）傳播話語：由弱話語轉向強話語

語言是人類賴以生存的工具。馬克思認為：“語言是思想的直接現實，社會依賴于語言，沒有語言參與的社會生產和公眾生活是無法想象的。”④語言為人類搭建溝通平臺，其也是可以被構建的。新媒體時代，獲取信息和話語表達的渠道被拓寬，新的傳播話語環境被構建。鄉村振興戰略塑造出全社會共同促進鄉村全方位發展的美好藍圖，在此背景下的鄉村人民話語權正在從弱到強地跨越性轉變⑤。

鄉村人民借用新媒體發布信息、維護權益、溝通情感等，已逐漸擁有更多的話語權。微博上經常出現鄉村人民維護個人權益的事件，當新聞事件熱度不斷攀升后引發網友關注，多數情況下都會得到相應的解決。盡管部分輿論將影響信息的導向，但這種新的傳播結構中，處于弱勢話語權的鄉村人民真正實現了新的表達空間。人類生而平等，因此人人都擁有話語權。在新媒體發展的背景下，鄉村人民的話語權逐步得到了維護，更意味著國家的經濟和文化都在向好發展。

三、鄉村文化傳播發展的制約性

費孝通在《鄉土中國》中提到，從基層上看，中國社會是鄉土性的⑥，這種鄉土性形成了鄉村與城市完全不同的兩種狀態，也就產生了“城鄉二元結構”這一論斷。鄉村與城市不僅在基礎設施與公共服務兩方面存在巨大差異，并且城市發展呈現工業化與信息化，而農村屬于分散化和小規模化⑦，這也制約著鄉村發展。但城鄉差異不僅存在于物質層面，更存在于深層次的文化傳播方面。

（一）地域偏僻制約媒介使用

從地理位置層面看，偏遠地區制約著民眾對媒介的使用。盡管近幾年互聯網的普及率得到大幅提高，但仍有部分深山、高原等特殊地理位置無法實現對新媒體的使用。從文化傳播角度看，這極大制約著特有文化的傳播。廣播、電視及互聯網的使用均需要暢通的信號進行傳輸，由于無法實現信息傳輸，獨具特色的鄉土文化被埋沒在深山處無法傳播。

（二）文化素養不同制約信息傳播質量

一個人的行為常受其價值觀念影響，在同一文化中育成個人，行為上將存在一致性⑧。鄉村部落以小團體形式聚居在一起，會形成獨特的傳播環境，會在一定范圍內制約和影響傳播。

在農村生活的鄉村人民大部分未受過高等教育，對整個社會的認知及知識儲備量相對不足，對于如何傳播更有價值的信息、如何選取傳播鄉村固有文化的合理方式是模糊的。在互聯網普及過程中，許多鄉村人民在互聯網平臺中獲得了展示自我的機會，但傳播內容的質量欠佳，無法實現有效的信息傳播。但鄉村傳播也不乏優質傳播的典范，例如微博博主李子柒在微博中以視頻形式為主，拍攝個人日常的鄉村生活，通過制作鄉村特有菜品、用農作物搭建秋千等視頻，為鄉村文化傳播積累了有效方式和途徑。通過借鑒與學習，鄉村民眾依然能夠克服制約的狀況。

四、鄉村文化傳播發展的方向與選擇

（一）利用互聯網資源，擴充傳播范圍

技術革命是推動全人類前進的不竭動力，技術也是推動媒介發展的基礎。伴隨傳播方式、傳播渠道、傳播范圍的不斷革新，2019年8 月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%。其中農村網民規模為2.25 億，較2018年底增長305 萬⑨。農村網民數量的不斷攀升，說明傳播效果和傳播范圍都在相應提高。

鄉村人民可以借助網絡平臺傳播獨特的鄉村生活，讓城市乃至世界了解中國獨特的鄉土文化。目前，許多鄉村人民已實現通過各種APP 展現自我并傳播鄉村文化，但鄉村人民活動范圍相對較小，停留在抖音、快手等短視頻平臺的用戶居多，應逐步擴展活動范圍，制作或傳播更多貼近生活的文化內容。

（二）構建優質信息環境，傳遞正能量

互聯網日漸成為人們生活中不可或缺的一部分，成為接收與發布消息的重要平臺。鄉村網民逐漸增多，傳播信息量逐步擴大，使整個互聯網平臺因缺少監管而發生許多網絡語言攻擊事件。因此，構建良好網絡傳播環境應引起重視，需要引導鄉村人民增強法律意識，傳遞正能量消息，遠離低俗新聞信息，在傳播過程中要摒棄低俗部分，弘揚優良部分，抵制惡劣網絡語言泛濫。同時，應進一步加大網絡監管力度，規范良性的鄉村傳播網絡環境。

（三）打造特色鄉村文化，傳遞本色生活

鄉村文化是一種特殊的文化形式。而對于中國本土而言，數不勝數的大小鄉村更是包含了多種類型文化形式。為了將本土文化傳播于眾，選擇合適的形式使非本鄉人民了解文化逐漸成為弘揚文化的重要議題。

鄉村文化傳播方式是多樣的，例如，近幾年中國影視業常以紀錄片形式講解鄉村文化，通過影像、故事、人物、文化等多種元素讓人們了解獨特的鄉村文化，這是新媒體時代下合理運用媒介手段展示文化的方式。對于鄉村人民而言，借助互聯網中的移動APP 拍攝更富有文化和更貼近生活的內容，可以讓網民更好了解鄉村文化；對于弘揚鄉村文化的組織而言，應盡量搜集更多富有深層文化內涵的素材，借助文章、視頻等多種形式進行傳播。無論是個人還是組織，都應做到以最通俗易懂的表達方式，傳達最深刻的鄉村文化，讓更多的人了解中國鄉村文化。

注釋：

①習近平要求鄉村實現“五個振興”[EB/OL].中國日報中文網，2018-07-16.http：//china.chinadaily.com.cn/2018-07/16/content_36583518.htm.

②吳信訓.文化傳播新論[M].上海：上海人民出版社，2008：10.

③牛耀紅.建構鄉村內生秩序的數字“社區公共領域”——一個西部鄉村的移動互聯網實踐[J].新聞與傳播研究，2018(04)：39-56+126-127.

④馬克思恩格斯全集(第三卷)[M].北京：人民出版社，1960：525．

⑤周小普，劉楠.鄉村振興戰略語境下社會底層群體的傳播[J].廣州大學學報(社會科學版)，2019(04)：41-48.

⑥費孝通.鄉土中國[M].上海：上海人民出版社，2007：8.

⑦陳燕.二元結構下鄉村文化變遷的差序傳播與重構[J].新聞界，2017(09)：44-48.

⑧費孝通.鄉土中國[M].上海：上海人民出版社，2007：241.

⑨中共中央網絡安全和信息化委員會辦公室.第44 次《中國互聯網發展狀況統計報告》[EB/OL].2019-08-30.http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.