現象級綜藝節目在網絡社交平臺的傳播策略探析

□ 楊子琦

一、現象級綜藝節目定義

“現象”這個詞在其詞根里有“天才”這樣的引申意義，“現象”在意大利語中意為能力超凡的人，簡言之就是口碑相傳，可以造成萬人空巷的效果。湖南廣播電視臺臺長呂煥斌最早提出“現象級電視節目”這一概念，認為可以稱作“現象級電視節目”，要滿足如下條件：電視節目播出后的收視率較高，網絡平臺的閱讀量、微博互動話題的點擊量、短視頻APP的瀏覽量較大，對一類人群具備特殊影響力，對整個行業能夠起到積極帶頭的作用。

現象級綜藝節目就是在某些方面影響了大眾，造成一種社會現象，引發全社會的廣泛關注，具有商業投資價值以及社會價值的節目。節目播出后長期維持超高的節目收視率和各大網絡平臺的點播率。

二、現象級綜藝節目特點

（一）收視率高。收視率可以體現出綜藝節目在觀眾心中的受歡迎程度。現象級綜藝節目有吸引不同年齡段、不同社會階層人觀看的能力，可以保證電視節目的直播觀看率和復播觀看率。在當今傳播途徑多元化、節目類型多樣化的大環境下，現象級綜藝節目可以保持在2%左右的收視率。

（二）跨階層跨代際。現象級綜藝節目可以滿足一類人的觀看需求，它的跨階層性和跨代際性可以同時滿足不同階層和年齡段的人群觀看，不僅有適合大眾的普世價值觀，更有升華為人類的共同感情。例如《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》這類親子節目，適合父母與孩子觀看，也適合未婚男女觀看，同時也適合中老年人觀看。它的階層性以及跨代際性覆蓋面比較廣。如《極限挑戰》，每一集都會有一個積極向上的主題，嘉賓通過游戲來向觀眾展示每個地域的特點以及正確的價值觀，獲得了不同年齡段、不同職業、不同收入人群的喜愛。

（三）話題關注度大。在現象級綜藝節目播出之前，官方會發布預告來吸引熱度，讓觀眾對節目產生期待。在綜藝節目播出中，觀眾在觀看的同時發布彈幕，形成大家一起實時互動的話題討論，同時也會在微博、微信、抖音發表觀點，使話題沖上熱搜榜前列。微博話題“乘風破浪的姐姐跳舞路透”“乘風破浪的姐姐有多累”在還未開播前就成了微博熱搜榜的常客，微博同名話題閱讀量達18億＋，豆瓣同名小組人數突破22萬人。

（四）綜合價值高。目前處于頭部的綜藝節目，綜合價值已然過億，節目通過冠名收入、軟性廣告植入、廣告合作以及線下周邊產品的研發等方式，獲得多種形式的創收。例如第三季《中國好聲音》廣告招標就達到了13億元。

（五）社會影響力大。成為現象級節目后，節目本身在編排方面就有很大的變革。通過創新，成為經典節目，在行業內起到標桿的作用，行業內紛紛效仿此類的綜藝模式。親子類節目《爸爸去哪兒》引領出了《媽媽是超人》和《想想辦法吧爸爸》等；歌唱選秀類節目《中國好聲音》引領出了《明日之子》和《最美和聲》等。

三、網絡社交媒體平臺的傳播優勢

網絡媒體平臺如雨后春筍般崛起。我們以前通過報紙、收音機、電視接受信息的傳播，如今我們通過手機APP便可知道天下事。抖音、快手、微信、微博都擁有極其龐大的用戶基礎，由以前的專業人士通過撰寫相關報道再經過主流媒體平臺的發布，形成傳播鏈條。到現在，用戶人人都可以成為制造傳播熱點的作者。消息被一鍵分享至各大媒體平臺，通過其他用戶的轉發形成快速傳播渠道，增大傳播的范圍。

抖音官方發布的《2019年抖音數據報告（完整版）》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經突破4億。微信數據報告顯示，微信的日活躍用戶早已經達到10億。統計表明，中國大陸人口突破14億人口。目前根據抖音和微信的統計數據來看，用戶使用抖音和微信日活躍度占中國人口的28%和71%，龐大的用戶基礎可以促使各類信息在短視頻和社交平臺中傳播。

四、網絡社交媒體平臺的社會環境

（一）傳播路徑的多元化。從上世紀90年代至今，民眾接受新聞消息的模式隨著互聯網的發展產生了巨大的變化。由最初的PC端到如今的手機用戶端，網絡用戶接收消息的途徑可謂四通八達，時效性已經成為占領話題熱度的重要因素。哪條話題占據了熱搜榜第一，便瞬間抵達幾億用戶的視野范圍，傳播速度之快、傳播范圍之廣令人吃驚。數據分析顯示，當前用戶了解綜藝節目評論和熱點的主要渠道是電視、微信、微博、抖音等，選擇這些渠道了解話題信息的用戶平均達到50%以上。

（二）社會心理因素。在我們日常使用抖音和微博時都有一種“過濾氣泡”的效應，讓用戶更容易看到自己喜歡或認同的話題，而他們不喜歡不認同的話題會自動屏蔽。對于綜藝節目來說，制造話題更容易為他們帶來關注度和利益。因此以受眾為本位的思想傳播讓大眾媒介改變了傳受中心的主體地位，過去以傳播者為中心的傳播定位漸漸演變為以用戶為中心的傳播定位，他們主動制造用戶最關心、最感興趣的話題。南京大學新聞傳播學院教授杜俊飛曾經歸納了網民心理的九大特征：獵奇探究心理、渴求新知、彰顯個性、娛樂時尚、減壓宣泄、跟風從眾心理、追求平等、渴望創新和自我實現。熱播綜藝節目《乘風破浪的姐姐》之所以能未播先火，關鍵就是迎合了網民的這些心理。2018年起，選秀類節目如雨后春筍般涌現出來。例如《偶像練習生》和《創造101》，這類選秀節目的年齡限制是在18到24歲之間。而《乘風破浪的姐姐》打破了年齡的限制和對女團的定義，參加《乘風破浪的姐姐》的嘉賓都是30歲以上的女性，年齡最大的嘉賓是伊能靜，已經52歲。女團的標準被重新定義，滿足了觀眾獵奇、創新、追求平等的心理。

（三）時間碎片化管理。在信息大爆炸的時代背景下，用戶通過網絡獲取新聞的渠道增多，每天獲得的信息量也大大增加。在忙碌的生活和工作中，人們只能利用閑暇時間去關注實時的社會話題。在網絡社交平臺，用戶利用碎片化的時間接收實時熱點，提升參與感。例如在抖音APP平臺，由于綜藝節目每集至少一小時，有許多自媒體用戶將綜藝節目《乘風破浪的姐姐》《青春有你2》《極限挑戰》每一集的故事剪輯成短小精悍的解說，讓沒有時間追綜藝節目的人們利用碎片化的時間，隨時隨地了解節目內容，參與實時熱點話題的討論。

五、現象級綜藝節目在網絡社交媒體平臺的傳播策略

（一）噱頭式的宣傳。在綜藝節目開播前，為了抓住觀眾的眼球，營造轟動一時的效果，在制作標題時往往利用夸張的標題來吸引人們的關注。例如綜藝節目《乘風破浪的姐姐》的嘉賓是30歲以上的姐姐們，她們在各自的領域都有著一席之地，不會像年齡較小的選秀選手們帶有初出茅廬的青澀感，而是擁有自己的看法，敢于向節目組直接提出自己的想法。在開播前，便成了節目的噱頭，姐姐們被冠上“興風作浪的太后們”的別稱。通過前期的噱頭傳播，微信公眾號文章以及短視頻APP的話題性剪輯都促使《乘風破浪的姐姐》在開播前就飽受網友的討論，在網絡社交平臺以病毒復制式的傳播速度，迅速擴大了話題的影響力。

（二）社會熱點話題的討論。綜藝節目《乘風破浪的姐姐》爆紅，離不開社會的熱點話題——“女性”。《乘風破浪的姐姐》打破以往女團的定義標準，邀請30歲以上的女藝人進行成團比賽。一直以來，從公共部門到私企，對于新的招聘職位往往被限定在35歲以下，映射了女性隨著年齡增長出現的焦慮問題。隨著女性自我意識的覺醒，女性這一群體渴望獲得社會認同。而這些帶有社會熱點話題的綜藝節目給社會各界人士帶來廣泛思考，促進了社會的進步與發展。

（三）大V公眾號的推廣。大V公眾號的粉絲普遍都在十萬以上，有的大V甚至擁有百萬粉絲的基礎，利用自己龐大的粉絲基礎，宣傳綜藝節目，產生熱點話題的流量。例如直播一哥李佳琦就緊隨《乘風破浪的姐姐》的熱點話題，跟參賽嘉賓寧靜進行微博互動，此次互動引起雙方粉絲的關注，形成了新的話題討論。

（四）粉絲營銷。當綜藝節目中有高流量IP明星的參與，明星的粉絲們會帶動一大波熱度營銷。例如在《乘風破浪的姐姐》中，粉絲們在微博上組織應援團，為喜愛的愛豆打CALL，帶動話題熱度。粉絲們為明星帶來流量，提升了明星們參演的綜藝節目的知名度。明星根據綜藝節目實時的播出內容與粉絲們進行互動，看似不經意間的劇透，其實是為了讓粉絲們保持對節目的熱情。虞書欣憑借以前出演電視劇所積累的粉絲團體，在《青春有你2》中占據了較大的優勢，屢次拿到粉絲投票排行榜第一名，在節目播出前就吸引大量的粉絲關注，粉絲們十分期待節目的播出。在節目播出中，與粉絲們積極互動，得到更多的關注度，同時也為節目吸引了點擊量。

（五）節目梗的挖掘。“節目梗”意為節目里給觀眾留下深刻印象且十分有趣的話語或者經典場面，成為觀眾們消遣娛樂逗趣的段子。在《青春有你2》中，參賽選手李熙凝和秦牛正威由于不擅長RAP歌曲的演唱技巧，唱出來的語句“淡黃的長裙，蓬松的頭發”給觀眾們留下了深刻的印象，成為節目里有趣的梗，被網友們紛紛模仿，有的還做成表情包。隨著網友們的熱烈討論，“淡黃的長裙，蓬松的頭發”這句歌詞在網絡社交平臺被網友們大量轉發和討論，給節目帶來了一定的關注度。沒有看過節目的觀眾，也會好奇最近在網絡上流行的梗是什么意思，紛紛上網搜索，或者聽身邊朋友的科普，一定程度上又增加了節目的知名度。