轉型MCN：傳統廣電的迭代升級

□ 艾雪旸 周 圣

MCN是一種多渠道網絡服務。它就像是一個中介公司，PGC內容在資本的有力支持下持續輸出，尋找推廣平臺，實現商業的穩定變現，是網紅經濟產業鏈中的核心環節。MCN商業形態多元、變現途徑豐富，依托各大主流媒體平臺，為內容的生產分發及網紅孵化提供專業化服務。

克勞銳《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》數據顯示，2019年，中國MCN機構數量已經超過20000家，相較2018年翻了近4倍，遠超2015-2018年機構數量總和。2020年，中國MCN市場規模為115.7億元，盈利渠道主要為廣告營銷、內容電商、平臺補貼、IP授權、課程銷售等。

一、當前MCN業態類型

目前，MCN機構主要分為7大業務形態：內容生產型、運營型、營銷型、經紀型、IP授權型、電商型、社群/知識付費型。適合傳統廣電轉型的類型包括內容生產型、運營型、經紀型、電商型。

（一）內容生產型。無論是短視頻制作還是直播帶貨都需要優質內容的積累和支撐，傳統廣電的內容制作優勢不可忽視。傳統廣電制作團隊有出色的內容生產能力，并與國內外知名品牌深度合作，實現內容變現。布嚕文化是由浙江廣電集團新藍傳媒與民營廣告公司思美傳媒共同成立的合資公司。新藍傳媒主要發揮優質內容創作團隊、主持人團隊及平臺知名度等方面的優勢，思美傳媒將優質內容與現有廣告客戶資源相結合，形成合作共贏的商業化運作模式。

（二）運營型。運營是賬號變現的重要一環，涉及內容、平臺和賬號等方面。湖南娛樂是湖南廣電旗下的強勢頻道，曾打造過無數爆款娛樂節目，擁有強大的內容生產團隊。將內容與市場化手段相結合，湖南娛樂已經成為頭條號、抖音、快手、淘寶直播、百家號、微視等全網平臺的MCN機構，在美妝、母嬰、娛樂、美食、微短劇等內容賽道進行布局，成功打造了“張丹丹的育兒經”等IP矩陣。從內容策劃、傳播到平臺運營、內容分發，再到賬號運營、粉絲管理、商務匹配等，建立起全產業鏈矩陣規劃。

（三）經紀型。傳統廣電擁有自己的主持人，他們形象好、鏡頭感強，一般都具有某個領域的專業素養，具備打造成KOL的條件。傳統廣電應將主持人逐步培養成美妝、美食、時尚、汽車、數碼等各種細分領域的KOL，為主持人量身定制運營方案，以微劇、微綜藝、品牌合作等形式，推動主持人向達人轉型。

（四）電商型。2019年是“電商直播元年”，自媒體電商及直播帶貨迅猛增長?？藙阡J《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》數據顯示，2020年MCN機構電商變現達46%，有40.2%的MCN機構已布局電商直播業務。通過內容生產＋電商的方式變現成為MCN機構2020年重點布局的營收方式，反超廣告營銷。

新冠肺炎疫情加速了傳統媒體+電商的發展。從“小朱配琦”到“歐陽下（夏）單（丹）”再到“央視 boys”，央視主持人紛紛入局，過硬的職業素質、深厚的文化涵養，讓直播帶貨成為一場精彩的脫口秀。一場直播觀看量2000多萬，成交額5個億。視頻直播是廣電媒體的強項，傳統廣電應將自身擁有的營銷資源和新媒體渠道聯系起來，充分發揮其中的營銷價值。

二、當前MCN機構的盈利模式

目前，中國MCN機構較為主流的盈利模式仍為廣告營銷和電商直播變現。傳統媒體成立的MCN機構的盈利模式主要是與民營資源合作，組建新的MCN機構；內容＋電商，實現產業化轉型；盤活優質內容，產生新價值。

（一）與民營資源合作，組建新的MCN機構。廣電媒體與市場上的優秀機構聯手，成為廣電MCN突圍的重要途徑，如布嚕文化、龍視頻、鵲華MCN。布嚕文化是浙江廣電集團旗下浙江新藍網絡傳媒有限公司與思美傳媒股份有限公司成立的合資公司。其定位是短視頻的商業變現，以電商+廣告的盈利模式，在抖音、快手等短視頻平臺上布局內容矩陣；以版權+廣告的盈利模式，為愛奇藝、優酷、騰訊視頻等長視頻平臺提供微短劇和微綜藝。公司依托浙江廣電集團新媒體矩陣和自有屏幕版面宣發優勢，培育網絡紅人，打造藝人自媒體矩陣，構建完整的MCN生態鏈條。

（二）內容＋電商，實現產業化轉型。新科技的發展逐漸消解媒體與其他行業之間的界限，媒體渠道日益增多，終端屏幕也在不斷增多。傳統媒體的跨界、融合與協同發展給社會各領域帶來了深刻變革。浙江衛視跨界聯合阿里巴巴，打造“天貓雙11狂歡夜”；湖南衛視、東方衛視，將《中餐廳》《旅途的花樣》等頭部IP納入淘寶直播……傳統廣電媒體整合運用平臺、渠道、公信力、影響力、流量等資源，探索出“內容＋渠道”的“渠道變現”之路，與各個行業深度融合，打造立體多元化的盈利空間模式。

（三）盤活優質內容，產生新價值。內容是廣電媒體的第一要素，也是廣電媒體發展的動力和基石。隨著新技術的發展，媒體與用戶的傳授關系也被重塑——受眾碎化促使內容生產以用戶需求為主導，受眾極化促使內容生產多樣化。傳統廣電有大量的優質內容資源、專業素養過硬的采編播人才，他們在內容方面有著天然優勢。對傳統節目形態進行網絡化改造，讓存量資源產生新價值，推動傳統電視節目轉型，也是廣電轉型MCN的盈利途徑之一。

三、廣電轉型MCN機構的可行性

（一）廣電有資源、有能力，優勢明顯。MCN模式與廣電體系有著天然的高適配性，如傳統廣電擁有大量的主持人資源、經驗豐富的內容策劃及制作人員，這與MCN擁有自身的KOL和內容制作團隊構成一致。廣電擁有的主持人、記者、專家資源均是高質量的KOL候選人。此外，廣電擁有專業生產和廣告資源對接優勢，傳統廣告客戶資源也可以為MCN的發展做商務匹配，實現快速變現。因此擁有強大內容生產能力的廣電類媒體，越來越多地在MCN方面發力。

（二）多家廣電媒體試水MCN產業，成果顯著。傳統媒體在受眾眼中的公信力不可忽視，轉型MCN不僅可以延續公信力，還可以獲得更多的盈利增長點。近幾年，央視、長沙廣電、湖南廣電、浙江廣電、成都廣電、黑龍江廣電等傳統媒體已相繼布局了MCN業務。2018年7月，長沙廣電中廣天擇率先布局MCN，業務涵蓋自營賬號、電商、直播、簽約賬號、代運營、品牌全案打造等。目前中廣天擇抖音單平臺粉絲總量已突破3200萬。黑龍江廣電在網絡原生內容和相關產業運營上深度布局，成為第一批中國省級廣電媒體成果轉型的MCN機構，布局了東北地區最具影響力的融媒體創新平臺矩陣。

四、結語

對于傳統媒體來說，MCN已然成為一片新的戰場。一如昨夜的紙媒抓住了微信、微博發展紅利期一般，MCN作為一個新興行業，與傳統廣電融合又會產生怎樣的機遇？不管外界如何唱衰，傳統廣電的核心競爭力依然存在：強大的內容生產能力、廣泛的影響力和強大的公信力等。轉型MCN，既是傳統媒體在經營壓力之下的主動求變，也是廣播電視向新型主流媒體迭代升級的重要選擇。