廣電媒體融合的驅動路徑與未來思考

□ 應健輝

在如今高新技術持續裂變和需求不斷更迭變化的背景下，全球化經濟的發展促使競爭形勢日益嚴峻。但同時，這些因素也使各種媒介和終端進行雙向的融匯，全媒體已經是大勢所趨。互聯網企業和實體企業對媒體市場新的要求倒逼傳統媒體變革，各個媒體不斷加強聯系，聯合應對市場變幻。廣電媒體的自身特質決定了其未來發展走向和基本定位，廣電媒體和其他新型的媒體相互交融，一方面是政策的促使驅動，另一方面是媒體生存的關鍵時期所迫。在未來的發展過程中應當以五個文明服務為宗旨，堅守正確的發展理念，走可持續發展道路。

一、廣電媒體融合的驅動特點

（一）資本驅動資源整合，機構互聯網化嬗變升級

互聯網與自然界的生存法則一致，“適者生存、優勝劣汰”。在傳統媒體快速變革的今天，哪個媒體掌握市場先機，搶占市場主動權，就可以穩賺收益和持續發展。資本整合是在這種競爭激烈、尋求變革的市場環境中最具效益的方式。例如西方發達國家在1980-1990年期間通過將傳統媒體進行快速的整合，打造了價值千億美元的媒體巨頭。在我國以SMG 為代表的借助資本的媒體融合先驅者，采用體制機制的創新升級，利用渠道與資本的融合銜接，借助公司資金和基金來對音樂劇、教育、體育等進行投資。資本對傳統媒體的加持促進，使得SMG 迅速崛起，并且創建了以互聯網媒體為中心的盈利系統。

（二）渠道驅動全屏加速，湖南廣電打造新芒果

實體企業一旦掌握了渠道基本也就掌握了核心競爭力。湖南廣電在創建自由的互聯網媒體平臺的基礎上，增強對媒體渠道的掌握，建立起一套以芒果TV 為品牌的新時代媒體生存和發展系統體系，芒果TV 成為湖南在互聯網框架中的內容聚集地和傳輸介質。集團媒體高層對芒果TV 高度重視，通過采取平臺業務化、引擎協同發展以及資本的多元布局發展等措施，實現在收視率上的15 億突破、用戶9 億的安裝次數，用戶忠誠度穩居各大視頻媒體平臺榜首。

（三）內容驅動新聞試點，廣電探索流程再造

廣電的品牌以內容的多樣化、專業化以及高度的信譽權威享譽全國，然而互聯網的發展搶占了“新聞資訊”的契機，我國網民通過網絡查看新聞的人次已達到80%之多。所以，如何能夠在這種情況下占領市場份額，廣電亟待尋求新的生機和突破，保持市場的主體地位。

（四）產品驅動重心轉移，多平臺爭搶新媒體陣地

2015年，各個電視平臺采用“TV+”的媒體融合形式和發展戰略，整體上促進了明星產品的發展。借助這些產品，媒體平臺的地位在互聯網的沖擊下進一步得到鞏固和提升。央視新聞運用“三微一端”的方法，借助自身的新聞地位權威優勢，在新媒體輿論競爭中取得優異成果。江蘇廣電采取“云·組團·多終端”的傳播發展戰略，推出“荔枝新聞”這一產品，使得用戶每天的流量次數高達千萬次。此外，浙江廣電著重對新媒體業務進行建設和拓展，重點打造和推出“中國藍TV”以及“中國藍新聞”，從而整合了電視、網絡的綜合資源，客戶端用戶迅速攀升。

二、廣電媒體融合發展的路徑

（一）統籌協同發展

統籌協同發展需要做到以下幾點：第一是與戰略伙伴進行合作，同時要求合作伙伴是具有一定程度的高新技術研發能力、云計算應用能力和快速應對市場需求變化能力的互聯網公司，雙方進行資源上的優化互補配置，項目協同對接完善。第二是思維觀念的轉變，要善于運用互聯網思維進行觀察、審核以及采取具體的行動，更加注重用戶體驗，學會站在顧客角度思考問題。第三是要完成戰略方面的轉型任務，實現到用戶、個體、跨界融合、多元化以及產品模塊的轉變。

（二）縱向協同發展

在最近幾年的轉型發展過程中，電視臺還采取了一些其他的方式進行融合發展。例如與智慧城市的建設相結合，以當地智慧城市的終端開機為契機，成為典型的廣告代表。在建設和打造智慧城市的過程中，當地政府提供的政務、交通、教育、文化以及社會生活等信息必不可少。將這些信息行之有效地連接在一起，城市臺作為綜合的管理者和整合代表是可以采用的對象。

（三）橫向協同發展

以百度、阿里巴巴、騰訊為代表的互聯網巨頭采用的“倒融合”方式可以看作為一種橫向協同方式。他們通過借助自身雄厚的資金實力，逐漸滲透到互聯網的模塊，從而使得國內眾多具有廣闊的發展前景的媒體融合業務都和BAT 存在一定的關系。在此番的競爭發展中，“倒融合”一方面可以滿足傳統媒體在融合中的資金需求，另一方面通過給予合資企業高層員工一定的股權比例，激發員工潛能，完成體制內的流程再造重組。

三、廣電媒體融合發展的未來

（一）做大網端入口，占領產業鏈上游

媒體行業生存和持久發展的關鍵在于其提供的優質專業內容，并且從事媒體行業的人員的創新思想是這一產品不斷獲取核心競爭力的源泉。傳統媒體生產內容的數量、質量在用戶心中都具有一定的口碑。在此基礎上，傳統媒體應當秉持優勢互補的戰略原則，與互聯網高效結合，統籌兼顧，給用戶創造良好的體驗和更好的服務。在對內容進行創意改造升級的基礎上，將壟斷優勢轉變為強力持久的競爭水平，占領產業鏈的上游，重新建造媒體的品牌信譽以及盈利點。

（二）跟蹤前沿技術，布局未來移動終端

在移動互聯網的時代，技術是當前媒體融合發展的強有力的支撐和加持，與智能端結合，促使技術升級，為媒體的發展提供優勢前提。移動互聯網時代改變了傳統的信息傳輸、發送以及盈利的方式，大量的草根文化逐漸登臺，在這種持續發展的狀態下，微信、微博等都在建立自身的新聞客戶端，打造與自身特質相符合的新聞產品，形成了多樣化載體、體驗感優良的移動傳播網。基于內容市場的巨變和“互聯網＋”的新要素，整合媒體平臺是廣電未來的發展方向，緊跟前沿技術不落后，打造獨有品牌的移動終端品牌。

（三）采用先進測量技術

在網絡視聽和移動終端持續發展的背景下，廣播電視臺的眾多節目采用跨屏的方式日益普遍。這一方式不僅擴大了用戶群體、收聽范圍，而且增強了節目的附加價值，擴大了影響力。在新的趨勢下采用先進的測量技術來實現跨屏視聽，從而使融合水平得到市場的認可和肯定，是未來的發展方向。

（四）政府主導與市場運作雙輪驅動

推動和加快傳統媒體和新媒體的有效結合是中央作出的重要指示，也是政府主導的關鍵工程項目。在這一融合的進程中，需要發揮集中力量辦大事的優勢，并且要借助市場資源配置的能力，實現雙向的驅動發展和運營，以“開放、平等、共享”的互聯網精神實現深度的交匯融合，這也是我國媒體融合的必要路徑之一。

四、結語

綜上所述，在如今技術升級、渠道變革以及市場需求持續變化的新時代環境下，媒體融合的趨勢已經是在所難免、勢不可擋。資本驅動資源整合，機構互聯網化嬗變升級，產品驅動重心轉移，多平臺爭搶新媒體陣地。廣電媒體在融合的驅動路徑和未來的發展方向選擇中，要做到橫向、縱向發展以及統籌協同發展，要能夠做大網端入口，占領產業鏈上游；要跟蹤前沿技術，布局未來移動終端。在政府主導與市場運作雙輪驅動下，廣電媒體要把握新的時代機遇，在發展中實現涅槃重生。