論短視頻MCN機構發展的瓶頸與優化
——以抖音為例

□ 祝新樂

一、短視頻MCN機構理論界定

作為一種舶來品，短視頻MCN 機構在傳入中國后日益本土化，基于國內外不同的互聯網環境，其概念也存在著差異。

（一）短視頻MCN概念界定

MCN 的全稱為Multi-Channel Network，可直譯為“多頻道網絡”，最早發源于國外短視頻平臺YouTube①。2016年，MCN 開始進入中國，并在我國獨特的互聯網環境下日益本土化。目前，中國本土的MCN 已經演變為連接短視頻平臺、內容創作者和廣告商的專業機構。作為溝通三方的橋梁，MCN 對三方皆有益處。MCN 機構的首要任務是把不同的UGC 或PGC 聚合起來，并為內容生產者提供創作、運營、營銷等一整套專業化服務，幫助他們實現穩定的商業收益。對于平臺而言，MCN 機構能夠保證持續、優質、多樣化的內容輸出，有利于平臺的良性發展。對于變現方而言，相較于UGC 和PGC 更有實力的MCN 無疑意味著更高的轉化率，是更好的廣告投放對象。

（二）短視頻MCN機構的特征

MCN 在中國獨特的互聯網環境中不斷演變，目前已形成有別于UGC、PGC、PUGC 模式的鮮明特點。

1.內容生產工業化。從UGC 到PGC 再到MCN，短視頻的內容生產方式在短短幾年的時間內經歷了草根創作、小作坊、工廠化的快速演變。MCN 模式下的短視頻內容生產有著鏈條式的工業化流程機制，能夠實現批量生產，保證產量規模，確保持續的內容輸出。各個MCN 機構也都有著自己的標準，從而達到生產的規范化。同時，內容的規模化和規范化也進一步提升了內容創作的效率，熱點快速切換的互聯網時代，保持高效率、緊跟潮流直接影響MCN 機構的生存。此外，MCN 機構的工業化也能夠對內容質量進行嚴格的把控，從而延長達人生命周期，提升轉化率。

2.運營能力專業化。短視頻MCN 快速發展的浪潮下，MCN 機構紛紛開始在內容生產的各個環節尋求具有豐富經驗的專業團隊支撐，其從業人員日益變得職業化和專業化。目前，一家成熟的短視頻MCN 機構基本具備專業的內容制作能力、內容分發能力、全網營銷能力、粉絲管理能力，甚至具備可以對內容生產者進行全方位評估的數據分析能力，幫助內容創作者進行IP 孵化和商業變現。運作的專業程度已然成為MCN 機構在競爭激烈的短視頻領域中制勝的關鍵。

3.內部資源共享化。一個聚合了眾多內容創作者的MCN 機構可以被視為一個聯盟，積極參與外部競爭的同時，這個“聯盟”格外注重資源整合和內部合作②。除了硬件設備資源，IP 資源、廣告主資源、電商平臺資源也均為共享化。此外，由于達人生命周期一般較短，且單個達人和IP 具有變現天花板，為了將所有達人和IP 聚合起來實現群聚效應，聯盟內容創作者的交流、合作、互推也已經成為MCN 機構的常規做法。抖音上普通達人拍攝視頻時頭部達人客串出鏡、大號轉發小號、達人相互評論等流量導流現象屢見不鮮。通過團隊內部跨界合作，提升矩陣影響力，實現聯動共贏和利益最大化，這種抱團取暖的做法正是MCN 機構參與市場競爭的方式。

二、抖音MCN機構面臨的發展瓶頸

抖音MCN 機構在快速的發展過程中，也面臨著一系列不可忽視的問題。其壓力不僅來自抖音平臺的種種制約，還有商業變現這一核心難題。此外，嚴重的馬太效應也使眾多中小型MCN 機構的生存愈發艱難。

（一）抖音對MCN的限制

不同于其他平臺對MCN 機構的大力招攬，有著防備心理的抖音對MCN 機構有著諸多限制，如抬高申請門檻、禁止自由簽約紅人和強迫MCN 機構簽訂獨家協議，嚴重影響著MCN 機構的發展。

1.申請門檻逐漸抬高。相較于初期靠發放平臺補貼吸引MCN 機構入駐，做大做強后的抖音明顯抬高了準入門檻。這首先體現在對達人賬號數量的要求有所提高。2017年，抖音對MCN 的要求是只需要有5 個達人賬號，而目前MCN 機構的申請要求是必須有15 個達人賬號和原創內容。其次是對產量的強制要求，認證MCN必須保證每周更新，且保證每月產量達標。最后是限制內容品類，基于目前抖音顏值類視頻內容過多，為了平臺內容的多樣化，抖音更傾向于簽約非顏值類MCN。對于普通MCN 機構而言，在不與其他機構合作的情況下保質保量，緊跟抖音的內容發展方向運營15 個賬號，且確保每周產出內容是很困難的，這就使得相當一部分MCN 機構被擋在了門外。

2.紅人簽約限制重重。為了獲取更多的達人資源，防止MCN 機構攜帶紅人轉移至其他短視頻平臺，抖音除了鼓勵簽約其他短視頻平臺達人，還禁止簽約站內粉絲量超5000 人的紅人。理想狀態下，平臺和MCN 機構各有分工，平臺負責分發，MCN 機構提供內容輸出；而現實情況下，基于商業營收和在達人、平臺內容調性上擁有更多話語權的雙重考慮，各大短視頻平臺都不同程度地扮演起MCN 的角色。2017年起，抖音開始直接簽約和管理紅人，即紅人在抖音的商業化運作均由抖音自主完成，這意味著抖音自身成為一家MCN 機構。既制定游戲規則又參與游戲的抖音無疑是霸道的，對于MCN 機構而言，與平臺爭奪頭部網紅資源、競爭流量和廣告收入顯然是困難和不公平的。

3.獨家協議強迫站隊。隨著短視頻平臺的競爭愈發白熱化，為了搶奪紅人，各大短視頻平臺大打資源戰，一向強勢的抖音也開始通過與粉絲量在100 萬以上的大型MCN 機構簽署獨家協議來強迫MCN 機構站隊。對于簽署獨家的MCN 機構，抖音承諾在提供資源曝光的基礎上，每月提供3 單以上的廣告，并支付5000 元保底費。然而，基于抖音的內容推薦算法，平臺粉絲黏性不像微博等平臺強，這就導致MCN 機構在抖音的商業變現情況并不穩定。為了最大程度獲取盈利，MCN 機構普遍采用了“廣撒網”的方式，多平臺同時分發內容，“抖音圈粉，引流粉絲，微博變現”的現象在MCN 機構圈內非常常見。簽署獨家協議便意味著MCN 機構的盈利希望全部寄托在抖音一家平臺上，而在短視頻平臺大多生命周期不長的背景下，抖音也存在太多不確定性。與獨家協議承擔的風險相比，抖音開出的條件顯然太低。

（二）盈利困難

艾媒咨詢數據顯示，2018年只有29.5%短視頻MCN 機構實現盈利，21.4%的MCN 機構收支相抵，而近一半MCN 機構尚未實現盈利③。可見，盈利仍然是目前短視頻MCN 機構普遍面臨的最大痛點，其原因在于平臺補貼力度的減小和MCN 機構自主盈利效果不佳。

1.平臺補貼力度減小。為了在資源搶奪戰中獲得優勢，抖音于起步初期推出了大規模的補貼政策招募達人，吸引了眾多聞風而動的“淘金者”，大批中小型MCN機構扎堆入駐。然而，補貼并不是長久之計，當短視頻平臺的資源搶奪戰進入下半場，平臺的補貼力度日益降低，與此同時，抖音逐漸坐穩移動短視頻行業頭把交椅，其運營態度也從積極招募轉向“冷啟動”，視頻補貼變得微乎其微，MCN 機構的紅利期隨之消退，“變現難”問題愈發凸顯，生存壓力逐步增大。

2.自主變現效果不佳。除了依靠平臺補貼，抖音MCN 機構也都曾積極探尋自主變現方式，然而實際效果并不盡如人意。廣告這一最為主流的變現方式，實際上是一種自殺式盈利，廣告植入因粉絲黏性不高而推廣效果不佳，并且因傷害粉絲心理造成粉絲流失。在抖音這個“流量洼地”上吸粉較為容易，但由于粉絲黏性較弱，轉化率不高，電商導流業績平平，加之日益升高的獲客成本及對第三方平臺的較強依賴性，開通電商的實際效果并不理想。此外，內容付費受限于內容質量和版權問題，IP 授權為IP 孵化時間周期長、孵化成本較高、培育出爆款IP 具有偶然性等原因所掣肘，藝人經紀也因專業性不足而鮮有MCN 機構嘗試成功。

（三）馬太效應日益加劇

2018年，中國短視頻 MCN 機構已近 4000 家，預計到2020年將出現超過5000 家MCN 機構。越來越多MCN 機構的誕生使得短視頻MCN 行業表面繁榮，實際上卻是幾家歡喜幾家愁。行業愈發凸顯的馬太效應正在威脅大多數MCN 機構，尤其是中尾部MCN 機構的生存。

1.高起點帶來良性循環，頭部MCN 機構愈做愈強。對于MCN 機構而言，白手起家并沒有那么容易。許多知名MCN 機構從一開始其背后就傾注了大量的資本。資本的高起點為其帶來優越的達人資源，資本實力強的MCN 機構對達人的吸引力遠遠超過其他普通MCN 機構，這便使得有資本加持的MCN 機構能夠圈占到大量頭部內容創造者。2018年6月，超過90%的抖音頭部紅人都已經被頭部MCN 公司收入囊中④。此外，由于在發展和轉型中需要資本支持，因此近兩年眾多MCN 機構紛紛尋求融資機會，而資本市場顯然更青睞于大型MCN 機構，行業的一些A 輪、A+輪、定向增發類的融資普遍集中在頭部MCN 機構。最初資本的加持使得頭部MCN 機構賽道領跑，隨之吸納更多頭部紅人加入，達人資源逐步擴張，實力的增強又使之獲得資本的追加……如此良性循環使得頭部MCN 機構組織規模逐漸增大，越做越強，頭部MCN 機構所創造的收益已占整個市場收益的六成以上。

2.紅人出走現象嚴重，小型MCN 機構終做嫁衣。盡管大型MCN 機構更易爭搶到IP，但并不意味著小型MCN 機構完全沒有靠自身拼出一片天的機會。然而，即使能夠憑借個人實力培育出爆款IP，最終也極有可能只是為大型MCN 機構做了嫁衣。在簽約和契約制度尚不完善的短視頻行業內，紅人出走現象頻繁發生，因此，在小型MCN 機構初露鋒芒的紅人或被大型MCN 機構挖墻腳，或主動選擇跳槽，當家紅人的流失是抖音小型MCN 機構普遍面臨的痛點。一旦頭部力量被其他機構挖走，整個行業的生態平衡被打破，中尾部MCN 機構愈發無法突圍⑤。

三、抖音MCN機構發展的優化建議

平臺與MCN 互相依存的關系意味著抖音MCN 機構面臨的諸多難題不僅威脅著MCN 機構的生存，也關系著抖音平臺的長久發展。因此，抖音MCN 運營模式的優化需要抖音平臺和MCN 機構共同努力。

（一）放寬限制，提供更自由的環境

重重束縛之下的抖音MCN 機構顯然活力不足。在競爭愈發激烈的背景下，抖音定將在開放與不開放間做出抉擇，若抖音出于長久、良性發展的考慮，那么“松綁”和開放勢在必行。

1.“松綁”：為MCN 機構解除束縛。如今，短視頻平臺和MCN 機構正逐步成為互相依存、平等共生的關系：短視頻平臺是MCN 機構賴以生存的土壤，平臺的用戶流量是MCN 機構內容變現的基礎，而MCN 機構也在以持續的、高質量、大規模的內容生產量反哺短視頻平臺，擁有優質內容生產能力和運營能力的MCN 成為短視頻平臺搶奪的重點資源。然而在坐穩了短視頻行業頭把交椅后，抖音顯得愈發強勢和霸道，簽約限制讓MCN 機構心生不滿，獨家協議強迫MCN 站隊……種種限制使得MCN 機構被束縛了手腳，尤其抖音中尾部MCN 機構愈發舉步維艱，不少MCN 機構在苦苦支撐不久后選擇離開。為了使抖音MCN 機構放開手腳，自由發展，抖音應當放寬限制，取消簽約限制、獨家協議等條款，為MCN 機構“松綁”。

2.開放：吸引更多MCN 機構。目前，抖音逐漸抬高的進駐門檻將一大批渴望入局的中小型MCN 機構拒之門外。在短視頻行業競爭日益激烈的當下，各大短視頻平臺為了搶奪優質紅人資源紛紛推出MCN 戰略，以貼現、資源、政策等優惠吸引MCN 機構入駐。2018年，騰訊旗下的微視便以巨額補貼為誘餌，引得眾多MCN機構放棄抖音，轉戰微視。盡管微視的競爭效果不佳，但越來越多的MCN 機構不再以平臺流量為唯一導向。在變化莫測的互聯網環境下，抖音若再不為MCN 機構提供更加開放、自由的環境，并提供大力度的扶持、優惠政策，未來其他短視頻平臺突出重圍，趕超抖音也有著很大的可能性。因此，抖音亟需從半開放轉向開放，降低門檻甚至取消門檻，主動邀請MCN 機構入駐。

（二）垂直領域深耕：探索多元化盈利模式

目前，抖音MCN 機構盈利困難的核心癥結在于粉絲黏性低和變現方式單一。移動互聯網時代，短視頻用戶對內容的需求愈發垂直化、細分化，因此垂直深耕正是增強粉絲黏性、提升轉化率的突破點。打破依賴廣告的單一格局，多種盈利方式齊下，才能將效益最大化。

1.垂直領域深耕，增強用戶黏性。在MCN 行業里，無論是何種變現方式，本質上都是將粉絲轉化為流量，因此終究依賴用戶黏性。在短視頻領域，聚焦于某一品類的垂直類MCN 能夠根據用戶畫像，在生產、分發、變現等一系列環節中更加準確地運作，從而獲取較高的粉絲黏性，提高品牌影響力，在粉絲轉化率上更具優勢。目前，由于門檻較低，美妝、時尚、生活類領域已然成為紅海，大批MCN 機構扎堆聚集，市場高度飽和，競爭十分激烈，而門檻稍高的科技、知識、時政等領域是尚待挖掘的藍海，具有較高的商業和市場潛力，或將成為未來MCN 機構垂直深耕的新方向。

2.多種盈利方式并行：打出變現組合拳。盡管在整個短視頻MCN 行業里，多元化的盈利模式已經初步形成，但對于一家MCN 機構而言，盈利模式仍然普遍較為單一。大多數MCN 機構依賴廣告主進行變現，主打品牌曝光的廣告植入是其收入的主要來源，只有少數頭部達人才能獲得品牌代言，而自營電商只有像一條視頻這樣成立較早、有資本扶持的大型機構才能夠運營成功，孵化出爆款IP，并通過IP 授權實現商業變現。在粉絲黏性不高、競爭對手眾多的情況下，積極探索多元的商業變現模式，并將其成熟化，是MCN 機構在市場上站穩腳跟的關鍵所在。

（三）摒除馬太效應，扶持中尾部MCN機構

在頭部MCN 機構吸引大規模流量的同時，大量中尾部MCN 機構貢獻的長尾效應也不可小覷，多樣化的短視頻內容生態環境需要中尾部MCN 機構的存在，而中尾部MCN 機構生存狀況的改善離不開抖音平臺的高度重視和全方位扶持。

1.提高重視程度：關注中尾部MCN 機構生存狀況。隨著MCN 機構之間競爭的加劇，行業馬太效應愈發嚴重。由于大多數用戶對于普世的內容追求是趨同的，因此制作更加精良的視頻內容更受歡迎。據統計，抖音頭部MCN 的視頻幾乎占據了近一半的總播放量，行業的快速洗牌使得眾多中尾部MCN 機構在大浪淘沙中逐漸失去戰斗力。然而馬太效應的凸顯對抖音平臺來說并不是一件好事，因為頭部MCN 機構終歸還是少數，中尾部MCN 機構的存在能夠發揮長尾效應，生產出海量的多樣性內容，滿足平臺用戶的需求，有助于營造更加良性、活躍的生態環境。因此，抖音不應漠視甚至無視中尾部MCN 機構的生存現狀，而應對其保持和頭部MCN 機構同等的重視程度。

2.加大扶持力度：探索多元的扶持方式。中尾部MCN 機構的長久生存需要抖音平臺加大扶持力度，在運營指導、流量傾斜、現金補貼、優惠政策等方面全方位地給予支持。在運營指導上，抖音平臺可無償為中小型MCN 機構配備內容顧問，指導其理解抖音平臺的發展調性和內容策略，并提供選題指導、商業變現咨詢等服務，幫助其增強存活能力和競爭力。在流量傾斜上，專屬的流量扶持，如合理增大曝光次數能夠幫助MCN 機構快速融入抖音的內容生態。在現金補貼上，抖音可采用階梯式獎金獎勵的方式，達到扶持和鼓勵中小型MCN 機構的雙重目的。在優惠政策上，降低中小型MCN 機構準入門檻、放寬紅人簽約限制能夠給予中尾部MCN 機構更多信心。此外，版權保護、人才輸送等方式也可成為有益的嘗試。

四、結語

互聯網的快速發展使得抖音MCN 機構迎來了發展風口，在經歷了短時間的急速發展后，背后的問題也在逐一浮現。抖音平臺半開放的態度、尚不成熟的商業變現模式、愈發明顯的馬太效應都在考驗著大批中小型MCN 機構。實現平臺和機構的協同良性發展，不僅需要抖音平臺的扶持，也需要抖音MCN 機構自身積極探索。

注釋：

①瞿旭晟，宣亞玲.MCN——短視頻產業的工業化生產趨勢[J].新聞知識，2018(10):53-56.

②楊蔚，孫天藝.移動短視頻兩種傳播邏輯及運營模式的比較——以“快手”“抖音”為例[J].當代電視，2019(07):84-87.

③2018-2019 中國短視頻行業專題調查分析報告[EB/OL].2019-02-13.http://www.sohu.com/a/2944098 83_100188883.

④任曉寧.揭秘網紅背后MCN 公司生存狀況：6%營收過億，已包攬9 成紅人[EB/OL].經濟觀察網，2019-03-23.https://www.iyiou.com/p/95519.html.

⑤邢璐，劉永志.我國短視頻MCN 機構發展的問題及對策[J].青年記者，2019(20):97-98.