社交媒體時代“新黨媒”新聞輿論“四力”構建
——以@央視新聞《主播說聯播》為例

□ 程 可

一、社交媒體時代的新聞輿論要求

2016年2月19日，習近平在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”①自此，“新聞輿論”取代了“新聞宣傳”，新聞輿論“三力”更新為新聞輿論“四力”。主流媒體在輿論引導方面的逐漸式微是新聞輿論“四力”提出的現實依據之一，進而促使執政黨改變舊有的傳播體系，以各種主流媒體為中心組建新媒體矩陣。@ 央視新聞進駐新媒體空間的目的也正在于此，以微博為例，@央視新聞是中央電視臺新聞中心的官方微博，截至2019年11月15日，其粉絲數超過9300 萬，是在社交平臺頗具影響力的“新黨媒”代表。2019年7月 29日，@央視新聞《主播說聯播》欄目借著《新聞聯播》頻上微博熱搜的熱度悄然上線。截至2019年11月15日，《主播說聯播》總共播出了101 期。自播出以來，其每一條短視頻的點贊量均過萬，播放量均在100 萬次以上，而且#主播說聯播#的話題閱讀量和討論量分別高達23.9 億和84.3 萬。作為電視新聞節目《新聞聯播》的一種跨媒介創新策略，《主播說聯播》欄目在重建網絡空間話語領導權方面取得了一定成效，很好地契合了新聞輿論“四力”構建的要求。

二、《主播說聯播》的新聞輿論創新

（一）傳播平臺延伸：《新聞聯播》與《主播說聯播》跨屏互動

沈正斌認為，傳播力一般是指新聞媒體立足于自身的新聞業務水平，憑借自身在實踐中逐漸探索出來的獨特的傳播方法與途徑，對一定覆蓋范圍內的目標受眾形成潛在影響的一種能力②。《新聞聯播》從1978年1月1日正式開播以來，一直被視為中國最具權威性和影響力的電視新聞節目，也一直保持著自身作為黨和政府最重要“喉舌”的牢固地位。《主播說聯播》欄目的誕生，便是建立在《新聞聯播》已有的傳播影響力基礎之上的。2019年7月29日，@央視新聞推出了《主播說聯播》欄目，并帶上了#主播說聯播#和#粉聯播有眼光#兩個話題。該欄目以《新聞聯播》電視新聞節目為基礎，在形式上適應社交平臺的特點，采取1 分鐘左右的豎屏短視頻形式播出。在第一條短視頻中，主播康輝說：“主播說聯播，今天我來說。說什么，說熱度。不是天氣的熱度，是《新聞聯播》的熱度。”可見，《主播說聯播》上線時正值《新聞聯播》在社交平臺上的熱度高峰期，它有效地借鑒了電視新聞節目的熱度來為新媒體欄目宣傳造勢。不僅如此，《主播說聯播》對《新聞聯播》又起到了引流反哺和拓展補充的作用。以微博為例，《主播說聯播》欄目每晚22：00-23：00 準時上線，與 19:00 準時播出的《新聞聯播》保持著一定的時間差。在內容上，《主播說聯播》是《新聞聯播》節目的特別評論板塊，聚焦事件遵從著《新聞聯播》的新聞編排，包含時政報道、常規報道、國內簡訊和國際簡訊，內容或聚焦于一個核心議題，或圍繞一個關鍵詞聚合多條新聞。如今，《主播說聯播》在移動端的傳播已經拓展到以微博、微信、抖音、快手為代表的全媒體領域，電視新聞節目傳遞新聞，新媒體欄目表達態度，在各司其職的同時保持跨屏互動，這是新黨媒適應不同媒介特性制作新聞產品、提高自身傳播力的有力代表。

（二）傳播話語調適：宣傳主義與煽情主義有機結合

“新黨媒”是社交媒體時代傳統黨媒的新身份，既繼承了新聞輿論工作的政治屬性——黨性原則，又借鑒了社交平臺的制勝規則——互聯網思維。在雙重身份的博弈中，《主播說聯播》欄目探索出了一條宣傳主義與煽情主義、專業技能與社交元素相結合的輿論引導新路徑。《主播說聯播》欄目的敘事基調是宣傳主義，其對煽情主義的借鑒主要體現在視聽語言上。首先，在報道文本上，該欄目的播報文本偏離中立原則，有態度、有觀點，大量使用情感負載的語匯而非深度的分析，采用網友喜聞樂見的網絡化語言，形成了通俗易懂的口語化敘事風格。主播郭志堅為中國“雙擊666”；歐陽夏丹用“狗皮膏藥”形容亂港分子；康輝用“No zuo no die”細數國泰航空的“亂港之罪”；郭志堅贊美祖國是“個頭與顏值并存的高清靚仔”，為“阿中哥”錄應援視頻喜迎國慶大典，“優秀”“C 位”“打call”等一系列網絡熱詞的運用體現了《主播說聯播》欄目在保證主流敘事的同時盡力貼合了互聯網的多元文化氣質，這是對社交平臺流行元素的精準把握，同時也是對“新黨媒”雙重身份的清晰定位。在1 分鐘的時長中，該欄目的每一篇播報文本在引入、過渡、高潮、結尾都各有特色，這種“文案藝術”深入民心，增加了網友的持續關注。

由于短視頻是一種聲畫語言的組合，除了主播的播報文本，《主播說聯播》欄目在播報語言、臺詞呈現以及背景音樂方面也處理得十分到位。首先，主播一改往日的“播音腔”，有溫度的文本、有起伏的語音語調，再加上豐富的表情和恰當的手勢，每位主播都將個性與態度表現得淋漓盡致。例如，2019年10月19日，歐陽夏丹在短視頻中用武漢方言說“你莫慌”，令網友深感親切。其次，短視頻的臺詞不像《新聞聯播》一樣有著規定的大小、顏色和字體。在臺詞的呈現方式上，只要是核心觀點或網絡表達，都會被后期制作者放大加粗、變換醒目的顏色、加上相關表情特效，等等。最后，為了營造一定的敘事氛圍，欄目通常會配上與主題相關的背景音樂，時而抒情，時而激昂，對主播們的情感表達起到了增強效果。例如，2019年11月4日，主播海霞在舒緩感人的輕音樂渲染下深情說道：“灣灣，回家吧。”其中的情真意切令人動容。總之，《主播說聯播》欄目調適傳播話語、改變視聽風格的新嘗試顯著提升了傳播效果，拉近了與受眾的心理距離，完美地處理了宣傳使命和吸引用戶這一雙重命題。

（三）傳播手段革新：短視頻與vlog敘事創新

所謂影響力，一般是指媒介或媒體為了達到某種傳播效果，借助特定的傳播手段向受眾傳遞需求信息而對社會發生作用的力度③。《主播說聯播》欄目不僅實現了新聞語態之變，也實現了傳播方式之變。該欄目采用的是當下最流行的豎屏短視頻形式，每期視頻時長約1 分鐘，是一種體量小卻內涵豐富的新媒體新聞產品。彭蘭認為，短視頻是從民間文化走向公共傳播的，它從一開始就以“生活化”為底色，進入公共化傳播后，生活化也是一種基本的表達策略，而以人為本將是其持久的文化基因④。對《主播說聯播》來說，小體量的短視頻決定了其凝練的微敘事模式，“以用戶為主”的創作理念決定了其硬核與趣味統合的傳播話語。

除了短視頻，@央視新聞的新媒體矩陣又拓展到短視頻發展的下一個風口——vlog。Vlog 即視頻博客，是“Video Blog”的縮寫，指以個人為呈現主體，以其生活里的一段時間或某個事件為拍攝單位的一種短視頻形式⑤。2019年 11月9日，#康輝的第一支 vlog#上線。主播康輝親自掌鏡，以Vlog 的形式分享自己出遠門前的日常。這條微博的點贊數超過150 萬，隨后推出的三支vlog 也以主播的第一視角給受眾帶來了大國外交的最前線情況。短短一個星期，#康輝的第一支vlog#、#康輝的 vlog#、# 康輝的 vlog 也被搶鏡 #、# 康輝配音的秘密武器#、#康輝vlog 第一季收官#等話題均登上微博熱搜榜。可見，vlog 這一傳播形式既能最大限度地還原新聞工作者的常態，使受眾身臨其境，建立互動關系，又能讓直白又碎片化的敘事為傳播主流聲音服務。這一系列vlog 表面上是主播康輝個人的主觀表達，實際上是“大國外交”國際形象適度包裝下的一種新聞創新。

（四）傳播身份轉變：主播IP公信力構建

從某種意義上來說，公信力的構建離不開公眾對表達客體的信任和信賴。在《主播說聯播》欄目中，最引人注目的就是新聞主播。這一方面自然出于電視節目主持人這一職業先天具有的明星IP 效應，康輝、剛強、歐陽夏丹、海霞、郭志堅、李梓萌等央視主播在長期的新聞實踐中積累了一定的信任資源，在受眾眼中是“國家形象”的一種有力代表。這是主播個人擁有的一種無形資源和軟實力，是可供《主播說聯播》欄目消費的形象符號。另一方面，各位主播也呈現出了與《新聞聯播》中截然不同的一面，營造出了一種臺前臺后的反差效果。首先，在場景布置上，主播們不再于演播室中正襟危坐，而是根據當天的報道主題出現在各個場景；在播報中，主播們也與傳統意義上的電視新聞播音員不同，他們在點評新聞時有表情、有動作、有網感，有的激情澎湃，有的氣定神閑，有的柔聲細語，在《新聞聯播》一貫理性主義的基礎上增添了幾分浪漫主義。總之，作為表達者和傳播者，“央視主播”的頭銜是各大主播專業技能的一種象征，“社交元素”的點綴是其貼近民眾的一種表現，兩者的結合為《主播說聯播》欄目吸引了巨大流量，對構建公信力有所助益。

三、結語

新時代呼喚新變化，在新形勢下如何推進新聞創新，在新媒體夾擊中搶占輿論制高點，讓黨的聲音直接進入各類用戶終端，是新興黨媒亟需解決的問題，而@央視新聞《主播說聯播》欄目的一系列組合拳也為新聞輿論“四力”的構建提供了一條新路徑。社交媒體時代，如同主播康輝所說的，“《新聞聯播》還是那個《新聞聯播》，該高大上絕不低姿態，該接地氣也絕不端架子”，“新黨媒”在新媒體的沖擊下也更應堅守自身“黨媒”的身份，在對政治屬性和社交屬性的關系處理上不斷進行探索與發現。

注釋：

①習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調堅持正確方向創新方法手段提高新聞輿論傳播力引導力[N].人民日報，2016-02-20(001).

②③沈正斌.新媒體時代新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力的重構[J].現代傳播，2016(05):1-7.

④彭蘭.短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育[J].新聞界，2019(01):34-43.

⑤隋巖，劉夢琪.視頻博客(Vlog)的內容特點及其治理[J].學習與實踐，2018(11):61-67.