媒介融合下電視節目的傳播新姿態

□ 王志軍

20世紀80年代，美國馬薩諸塞州理工大學浦爾教授首次提出“媒介融合”概念。當時，各種媒介同時出現，并且呈現出多功能一體化的特點，互聯網、報紙、電視、廣播等媒介快速聯盟或合作。到了20世紀90年代，隨著互聯網的不斷普及和更新，其交互性突破了“一對多”“點對面”的傳播方式。現階段的媒介生態中，網絡的“點對點”更占優勢，傳統節目面臨巨大的生存困境。

“電視消亡說”的觀點指出，傳統電視最明顯的問題便是單一、線性傳播方式。在追求即時、即效、即得的時代，傳統電視難以滿足觀眾的多樣化需求，同時其滯后性難以激發觀眾的收看欲望。麥克盧漢曾有一個觀點——“媒介即訊息”，各個時代真正有紀念意義的是媒介本身，并不涉及實際的傳播內容。從語言媒介到印刷媒介再到電子媒介，在很長一段時間里，主要的傳播媒體便是電視。而現下的潮流方向是多種媒體的榮辱與共。對于電視的發展，更重要的是，找到電視在媒介融合下的新姿態，創新傳播方式。

一、從各種優質節目案例中看市場效果良好的真實原因

（一）從各流程努力實施融合傳播

對于電視節目來說，從策劃、制作、播出、宣發各個環節，都在努力拓展新畫面，增加了各種優質的元素，打造富有創新和創意的節目。策劃人員借力網絡優勢，通過熱門帖子、網站新聞、微博熱話題等，獲得相關制作內容，減少消耗的同時也能引起觀眾共鳴。如《我是大偵探》節目將社會熱點與案件內核相結合，娛樂的同時發揮電視媒體對主流精神的引導。央視節目《機智過人》創新使用“虛擬站隊”的互動方法，實現大小屏同頻共振，使用“搖一搖”技術，增加電視機前觀眾的參與感。而《中華詩詞大會》節目充分結合微博、微信、H5 等新媒體，觀眾要想順利答題，可以使用微信搖一搖的方法，節目也會更新微博，及時發布各種視頻和預告節目。節目還打造網絡版飛花令，網友可以隨意在評論區評論，提高了節目的宣傳力度。人們紛紛在朋友圈轉發“為我定制的專屬詩”H5 移動端小產品，形成一種病毒式傳播的效果。《中國詩詞大會》第二季重播后，贏得了近五億群眾觀看，這10 期節目覆蓋了35 個中心城市，平均收視率約為1.7%，總決賽收視率一度增長到2.4%，相比于第一季，收視率大有增長。

（二）堅持新興的發展理念

我國廣播電視節目紛紛結合當前形勢，不斷開拓創新相關理念，拓展了節目的傳播渠道，優化了節目的創新性。《中國好聲音》曾經一度在音樂節目中占據著重要地位，幾乎每年收視率都很高，市場份額達到了87%。其成功的原因之一便是新媒體推動了它的傳播。調查顯示，大約65%的年輕人并不熟悉《中國好聲音》這檔音樂選秀節目，更多是借助貼吧、微博等渠道，尤其是微博大V、KOL 的發聲大大增強了網友的興趣。看到《中國好聲音》獲得如此優異的成績，2013年湖南衛視適時推出《我是歌手》節目，大力進行話題宣傳，利用論壇、微博，讓觀眾能第一時間接收到節目的資訊并參與到話題討論中，將各種熱門話題引入微博，歌手和主持人適度在微博宣傳，增強了節目的實際影響力。與此同時，湖南衛視和“芒果TV”達成一致的理念，互相播放電視劇和綜藝節目，完美展現了新媒體和電視互相融合帶來的效益。另外，湖南衛視還推出云錄制節目，如《天天云時間》《嘿，你在干嘛呢》等，適應全民宅家的新形勢，創新節目錄制形式。一經播出，《天天云時間》收視率高達1.044%。可見，沒有完全糟糕的形勢，只有不懂變通的思維理念，只要順勢而變，順勢而為，電視節目依然可以獲得關注和喜愛。

二、電視節目應如何更好地進行融合傳播

（一）增強受眾黏度，增強社交互動率

當今時代是媒介融合時代，媒體社交屬性日益增強。受眾觀看節目后，可以在網上自由發表言論，和傳播者良性互動，直接生成UGC、PUGC 內容，這些內容受到大眾的喜愛。現階段的節目主要以雙向傳播為主，容納人們的各種情感，以互動交流的方法傳遞出去，保持和人民群眾之間的聯系，增強群眾的黏性。現在很多電視節目注重節目的宣傳效果，提前造勢和預熱，積極征集網友的意見，充分調動網友的積極性，便于實現精準、快速的傳播。電視節目制作方積極運用“產品傳播”策略，將各種優質視頻更新到網站，同時利用社交媒體平臺引入互動內容。《人民日報》、中華新聞網、新浪網、今日頭條等多個新聞媒體紛紛轉發各種內容節目，形成一種廣泛的宣傳效應。

（二）傳承國家物質文明，把經典玩出新潮流

隨著國潮的興起，國家物質文明越來越受人民喜愛，《國家寶藏》《上新了故宮》等一系列傳承中華優秀文化的電視節目也備受年輕人的推崇。2017年推出的《國家寶藏》，是一個口碑和收視雙向結合的節目。媒體數據顯示，我國網民的年齡段集中在20-29 歲之間。其中，大部分用戶均是新媒體用戶。《國家寶藏》將厚重的文物寶物和明星人物結合起來，這種新穎、優質的節目模式適應國潮，且便于人們在社交平臺廣泛傳播。節目未開播前，很多博物館聯合發起相關話題，受到廣大年輕人的關注。在推廣各種宣傳視頻時，制作方準確分析用戶的定位，與愛奇藝、騰訊視頻、美拍、秒拍等展開合作，甚至將B 站作為了官方宣傳的特殊頻道。很大一部分90后、00 后主要聚集在這部分平臺，這有助于節目實現精準定位和飛速傳播。

（三）不斷優化資源內容，實施碎片化傳播方法

媒介融合時代，人們更傾向于碎片化傳播和移動互聯的傳播方法，人們更喜歡迅速閱讀和多屏互動的方法。很多媒體人努力結合市場，積極整合各種資源，把握新媒體的傳播特征，將新媒體和傳統媒體結合起來，不斷挖掘優質內容，合理使用微視頻。《瞬間中國》是央視順應傳播視頻化、視頻碎片化、視頻移動化的發展潮流推出的新型融媒體節目，節目通過40 支時長90 秒的短片，講述40 位國人代表砥礪奮斗、追求幸福的故事，利用特效打造出全新的沉浸式短視頻新形態。播出后受到極大關注，自帶網絡氣質的節目形態更在央視網、騰訊新聞、快手、QQ 看點等平臺上達到上千萬觀看量，并獲得分享轉發，成為刷屏之作。此外，快手等短視頻軟件也積極尋求與電視節目的結合點，例如在《奔跑吧兄弟》某一期節目中，出現三秒花字“搜索快手號：王祖藍”，據平臺方公布的數據，1 小時粉絲突破200 萬，單條視頻播放量超過1000 萬。快手與《奔跑吧兄弟》兩種完全不一樣的形態，攜手進行了一次有趣的融合。“電視節目+短視頻”的新玩法，通過后臺人工智能數據算法，成功完成了一次龐大的人群交互，為雙方帶來了更大的效益。

（四）線上線下聯動，臺網一體化

現階段，我們處在媒介融合時代，從相“加”過渡到相“融”，進而實現“合二為一、融為一體”。只有實施臺網一體化，才能達到新舊相融、線上線下聯動的效果。

1.電視節目借力新媒體，吸引更多關注

《朗讀者》這檔節目一經推出，便取得了良好的市場效果，這得力于新媒體的線上宣傳造勢。《朗讀者》在播出的過程中，充分使用了愛奇藝、央視網等平臺，觀眾可以在線上點播觀看，也可以使用微信、微博等軟件進行自媒體推廣。一些一線城市都為《朗讀者》開設了“朗讀亭”，微信平臺也依次更新“朗讀亭”，將線上線下全部融為一體。我們可以靠近朗讀者，努力發展各種閱讀活動，給觀眾帶來良好的體驗。《央視春晚》作為中國電視節目經典，也在不斷創新節目理念，強化融合傳媒渠道。我國春晚從2015年除夕夜便引入了“搖紅包”這種互動環節，大大增加了網友的收看熱情，過年大家都喜歡高高興興地搶紅包。這種新興媒體的傳播方法充分調動了網友的積極性，把春晚流失的觀眾逐步拉到電視機前，掀起人們對春晚的觀看熱潮，引發廣大網友和媒體對春晚形成廣泛關注。

2.網劇網綜反哺電視媒體，滿足大眾娛樂需求

近幾年，各種制作精良的網劇網綜積極和衛視節目聯合。例如，《奈何boss 要娶我》在芒果TV 和湖南衛視直播，《陳情令》在上海衛視和騰訊視頻播出，《東宮》在湖南衛視和優酷平臺播出，《陸戰之王》在浙江衛視、東方衛視和騰訊視頻同步播出。《明星大偵探》網綜衍生了電視節目《我是大偵探》，在湖南衛視播出。《忍冬艷薔薇》定檔安徽衛視直播，也在愛奇藝、優酷同步播放。各種電視節目涵蓋了醫者仁心、古裝權謀、現代愛情等多元化主題，種類繁多，播出渠道豐富，充分滿足了人們對休閑娛樂的追求。

三、結語

隨著媒介融合的發展，大小屏時代來臨，新媒體發展迅猛，沖擊著傳統媒體，搶占了一部分注意力。但在新媒體時代，電視媒體更應明確自己的優勢所在，即基數大、傳播覆蓋面廣、感染力強等，同時，中國人受“客廳文化”影響，看電視不僅僅是獲取信息，有時更是在追求一種儀式感。因此，電視媒體應樹立信心，在新媒體時代，厘清自己的長短處，加強和社交媒體的聯動，與觀眾保持良性的互動，努力挖掘并整合各種資源，合理運用碎片化傳播的方法，達到電視、網絡一體化的效果。要重視改善媒體環境，不斷調整自己的節目制作思路，順應整個市場的發展規律，與新媒體保持良性互動及合作。只有這樣，電視媒體才能在媒介融合時代找準自己的傳播新姿態，用創新思維制作更優質的電視節目，爭取更多觀眾，從而提高自己的市場份額。