從傳播學視角分析以李佳琦為典型的男性美妝博主的興起

□ 陳 雪

近幾年，頭部男性美妝博主李佳琦進入越來越多人的視野中。在2018年，他成功打破吉尼斯世界紀錄，成為“30 秒涂口紅最多的人”，從此之后就被大家稱作“口紅一哥”。而真正讓其爆火在大眾視野當中的則是一個拍攝搞笑視頻的微博博主“天天小朋友”用自己惟妙惟肖的表演模仿了李佳琦在淘寶直播賣貨時候的樣子，被無數的網友轉發。李佳琦及團隊敏銳地發現了這一營銷爆點并快速做出了回應：“天天小朋友，你的作業寫完了嗎？”并送上了小朋友從小學一直到大學所有的輔導教材、四大名著等禮物，“天天小朋友”在看到李佳琦的視頻之后，也錄制了視頻表示感謝。至此，李佳琦被大眾所熟知。

近幾年，美妝行業呈現爆發趨勢，而男性美妝博主作為一個新興角色，也在其中發揮了一定的作用。本文將從美妝本身的發展情況出發，對男性美妝博主的發展過程進行概述，同時深入了解這一群體漸漸被大眾接受并推崇的內在的主客觀原因。

一、美妝博主從女性到男性的發展現狀

“美妝”在傳統的認知中是專屬于女性的語言符號，但是近幾年，男性角色也漸漸開始踏入“美妝”這一領域，男性美妝的崛起，與當今盛行的“陰柔之風”息息相關。當下影視劇和綜藝節目早已是容貌秀氣、妝容精致的男性更加容易受到觀眾的歡迎。

而在需求端，男士群體對化妝品領域的需求在近幾年也逐漸增多，市場份額飛速上漲。在全球范圍來看，未來三年內，全世界男性化妝品市場規模預計可能達到786 億美元（折合人民幣約5400 億元），并且會持續增長。

與此同時，隨著網絡直播的興起，各社交平臺開始裂變式地進行美妝內容的傳播，只有女性會護膚美妝的時代也即將過去，越來越多的男性加入了護膚和美妝的隊伍。據了解，中國男性化妝品市場規模一路上漲。2016年-2019年，國內男性護膚品及化妝品市場銷售額年均增長速度達到13.5%。數據顯示，2018年Q1 男士美妝的聲量相比2017年Q4 增長61%，預計2019年中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額將達到19 億人民幣①。中國已經成為男士美妝領域的新目標，全球各大化妝品品牌紛紛在中國市場推出男性產品線，占領市場。

2018年-2019年間，經過多年的沉淀和累積，一大批男性美妝博主涌現出來，其中最具有代表性的男性美妝博主當屬李佳琦了。截止到2020年1月，李佳琦抖音短視頻粉絲約3868.9 萬，微博粉絲數約1103 萬，淘寶直播粉絲數約1752 萬，粉絲總數超過了6000 萬人次。

二、男性美妝博主群起的原因

（一）客觀原因

1.技術的發展趨向為契機。隨著移動互聯網的發展，淘寶直播、抖音短視頻、小紅書、微博逐漸成為大眾生活高頻使用的手機應用。僅“抖音”一款應用在安卓商城的下載量就達到了近67 億次。再加上直播、短視頻的不斷深入發展，直播和短視頻內容逐漸呈現垂直細分化的趨勢。平臺作為傳播的載體，發揮了不可替代的作用。

2.大時代潮流，性別觀念開放的年輕一代掌握了社交平臺的主要話語權。伴隨著互聯網、移動互聯網的發展和興起，從小沉浸在其中的“95 后”“00 后”逐漸長大。當今的時代，經濟總量逐年提升，新一代年輕人的受教育程度也逐漸提高，互聯網中關于權利平等意識和性別觀念的意識都在漸漸覺醒，審美觀念也變得更加豐富和多元。更多的人尊重并且理解與自己性別取向相異的人。與此同時，男性角色也逐漸開始注重外在形象，化妝、護膚、打扮不再僅僅是女性的標簽。男性也開始越來越日常化地進行化妝、護膚、打扮，男性整容也越來越多，甚至陰柔中性化的外表更加受到女性的歡迎。這一趨勢也為李佳琦這樣的男性美妝博主提供了在觀念上的認同以及產品銷售的契機。

3.在消費主義訓導之下，女性角色對于美妝文化和消費的自我推動也是一大原因。法國社會學家鮑德里亞在《消費社會》中認為，人們從來不消費物本身，人們總是把物當作用來突出自己的符號。在各大平臺上直播的“美妝博主”們在直播過程中展示美妝產品對于外在顏值明顯的提升效果，同時也包含其希望構建的對“美”文化的傳遞。在今天，女性已經不由自主地失去了化妝或是不化妝的自由選擇權，而是自動自發地聽命于“美妝博主”，一步一步構建美妝文化的規訓，并且甘愿為各種各樣的化妝品買單。中國美妝市場銷售的爆發式增長，非常重要的推動因素是越來越多的“網紅”通過直播或其他線上營銷的方式賣力地進行銷售。《南方都市報》關于中國美妝消費的報告中顯示，從2013年起中國化妝品零售總額開始持續性增長，除在2016年時增長率有所下滑外，其他年份的增長率都穩步增長，2018年上半年更是達到了14.2%的高點②。

（二）主觀原因

1.在場式的真實直播場景的構建，以及營造陪伴式的消費場景。相比網絡攝像機，網絡直播更具有現場感、及時感以及超強的互動性。李佳琦每天直播4-5 個小時，每天都會設定不同主題內容進行美妝知識的傳授，保持和“粉絲”的互動，維持與“粉絲”的黏性。網絡直播的過程建立了一種更為真實且接近日常人與人面對面對話的場景，同時不同于傳統視頻，網絡直播也具有實時性的特點，這種形式擴展了人們在互聯網世界中對于情感的表達空間，也給人一種“在場式”陪伴的感覺。這種“在場式”的陪伴極大地增加了用戶的購買動力。與此同時，網絡直播也作為一種全新的情感慰藉方式，在社會壓力巨大的今天讓大眾得到疏解。

2.超高的美妝專業水準，以及個性化的表達與專業內容的輸出，搭配多種新媒體渠道的多次連續傳播。李佳琦及其團隊，不斷推陳出新，頻頻制造熱點話題，在這個過程中漸漸拉高了網友的欣賞閾值，也讓人們在紛繁的信息中變得麻木和淡漠，更優質實用的內容以及到達率高的多渠道才是KOL 們立足的根本。李佳琦是藝術生出身，其本身對于藝術就具備敏銳的嗅覺，再加上曾在歐萊雅專柜做過BA，更加提升了自己對于美妝產品的理解能力以及講解能力。李佳琦的直播除了在淘寶這個固定渠道以外，其團隊還分開挖掘了其他各大社交媒體平臺，并制作出適合于不同平臺的不同用戶的優質內容。每次直播后，李佳琦團隊都會剪輯直播中的優質內容，加上亮眼簡介的字眼，形成短視頻，發布在各個平臺上，“粉絲”會對認為有用的內容進行自發的轉載和點贊，形成二次傳播。

3.超高的辨識度，讓李佳琦過“耳”難忘。加拿大社會學家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中認為，人們總是通過行為來表現自己以給人印象，各種語言符號或它們的代替物作為明顯的表達來構建他人眼中的自己③。

“Oh My God！”“買它，買它，買它”等，這些李佳琦專屬的特殊語言符號，已經深深印刻在人們的腦海中。李佳琦的所有直播都已經形成了完全穩定且統一的形象、動作、口號、場景、道具。例如，他的直播地點并沒有很華麗的裝飾，而是在背景處放滿了上千支口紅和其他化妝品。

李佳琦對美妝產品的講解善于運用比喻、借代等修辭手法，細致且生動，風趣且幽默，“少女的春天”“港女必備”，諸如此類的形容給化妝品賦予了特定的符號意義，同時加上李佳琦富有煽動性和渲染力的情緒化語言，使得女性受眾受到了暗示和傳染，同時這種暗示和傳染的反復強化，是一種心理暗示的積累。這些內容、信息在不斷傳播的過程中漸漸進入了人們的潛意識，也更加刺激女性群體進行符號消費④。

李佳琦及其團隊十分善于利用“明星效應”，給受眾更多的可信度和認知度。例如，在直播測評時提到“楊冪本冪”“很舒淇哦”等，邀請明星共同直播或拍攝短視頻，讓李佳琦的內容在這些明星的粉絲中又進行了“二次傳播”，“強強聯合”更易收獲更大范圍的流量。

三、男性美妝博主興起后的思考

在現今社會，男性美妝已經不再是小范圍特定人群的隱性需求，反之，開始漸漸轉變成被大眾接受的一種全新的生活態度，因此男性美妝博主越來越壯大。

而在傳統觀念美妝專屬于女性的認知中，男性美妝博主的差異化競爭也讓其更具有吸引力。在其不斷發展的同時，男性美妝博主也成為商家的牟利工具。許多商家看準女性話語權的上升和地位的崛起后，因為牟利的私心刻意迎合女性議題——對于外貌的焦慮、平衡家庭與事業的人生價值焦慮，并把女性的話題納入消費社會體系之中，讓眾多女性在消費體驗之中尋求當下的快感⑤。而男性美妝博主的出現，破除了女性在外表上的焦慮。李佳琦直播四五個小時，推銷十幾件產品，很多網友都表示：“在李佳琦的直播間里，下單買東西的手都不是自己的”，從而在狂歡式的直播儀式中逐漸陷入集體無意識，沉醉于消費帶來的短暫快樂之中。

另一方面，雖說女性地位逐漸提高，傳播媒介的多樣化使得傳統的價值和態度得到更多渠道的展示和表現，但是，觀看女性的基本模式與基本用途仍無變化。近年，各大美妝產品的代言人逐漸向男性靠攏，而男性的審美從異性“他者”的角度出發顯得更加客觀。在這個過程中，女性會不斷審視自己的外表是否符合男性的要求。在現實的生活中，大多數的女性在家中仍然尊崇“男主外，女主內”的傳統家庭分工，借此現實，資本和商家通過媒介手段傳播男性所期望的女性外在狀態，從而加深女性依附男性的社會特點。這種現象依然讓女性不得不服從于父權社會的審美體系。

四、結語

男性美妝博主的崛起讓我們看到了社會的多元進步與發展，技術的革新讓更多的人在其中找到屬于自己的舞臺。與此同時，我們也應該提高警惕，應該更加理性地去看待層出不窮的熱點內容，在這個全民消費的社會中保持頭腦清醒，做一個理性的現代人。

注釋：

①鯨準研究院發布《2019 中國美妝行業研究報告》[EB/OL].鯨準研究院，2019-09-19.https://mp.weixin.qq.com/s/lnTIgCcGpNCkfzPzEomzLA.

②2018-2019 中國美妝消費報告發布：從大數據看“顏值經濟”[EB/OL].南方網，2019-01-12.http://news.southcn.com/nfdsb/content/2019-01/12/content_184806318.htm.

③[美]歐文·戈夫曼，周怡.日常生活中的自我呈現[M].馮鋼 譯.北京:北京大學出版社，2017:30.

④郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社，2016:201.

⑤張越，張茗瑞.基于微博平臺的中國女性主義話語與訴求分析[J].華中師范大學研究生學報，2018(04):103-108.