社交媒體“綠洲”的困境與未來(lái)

□ 李 彤

一、社交媒體概述

社交媒體（social media）最早出現(xiàn)于安東尼·梅菲爾德的《什么是社會(huì)化媒體》中。他在書(shū)中認(rèn)為：“社交媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個(gè)特征：參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性?！雹侔俣劝倏七@樣定義社交媒體：“社交媒體是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，具有個(gè)性化、分享功能強(qiáng)大、信息傳播高效、聚集效應(yīng)明顯等特征?！雹诂F(xiàn)階段的社交媒體主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。

社交媒體綠洲是微博出品的一款主打“清爽社交圈”的“純圖”社交軟件，操作簡(jiǎn)單，搜索頁(yè)面利用算法為用戶精準(zhǔn)畫(huà)像，用戶可以基于個(gè)人興趣進(jìn)行查看，目前有穿搭、美食、旅行、美妝等11 個(gè)頻道。

二、綠洲APP的發(fā)展困境

（一）負(fù)面消息多

Web2.0 時(shí)代，UGC 是社交媒體的主要傳播方式，社交媒體的去中心化使得人人都可以發(fā)出自己的聲音，進(jìn)而形成強(qiáng)大的輿論壓力。這意味著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的媒介作品也會(huì)呈現(xiàn)在公眾的“全景式監(jiān)獄”中，加之部分網(wǎng)民缺乏一定的媒介素養(yǎng)，極易受到“群體感染”刺激，一旦有任何瑕疵，都會(huì)引發(fā)一場(chǎng)輿論風(fēng)暴。

綠洲剛上線的第二天就被曝出抄襲韓國(guó)某平面設(shè)計(jì)工作室為某電影節(jié)設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象，除此之外，綠洲也因搜索頁(yè)面和模式與小紅書(shū)APP 和國(guó)外軟件Ins 相似而被詬病。雖然綠洲第一時(shí)間在微博上公開(kāi)致歉并下架了APP，符合危機(jī)公關(guān)5S 原則，即承擔(dān)責(zé)任（shouldering the matter）、真誠(chéng)溝通（sincerity）、速度第一（speed）、系統(tǒng)運(yùn)行（system）和權(quán)威證實(shí)（standard）。然而，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，一旦被貼上“抄襲”的標(biāo)簽，無(wú)論是否真正抄襲，都會(huì)影響日后發(fā)展。

（二）功能單一

當(dāng)今社交媒體背景下，短視頻憑借其篇幅短小、內(nèi)容豐富、移動(dòng)觀看、易于傳播等優(yōu)勢(shì)成為網(wǎng)民獲取信息的主要方式，可以說(shuō)短視頻是靜態(tài)圖片的升級(jí)版。CNNIC 發(fā)布的第44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2019年6月，我國(guó)短視頻用戶已達(dá)6.48 億。

從運(yùn)營(yíng)來(lái)看，綠洲是“反其道而行”，它的宗旨是“清爽社交圈”，所以它的模式是以純圖片為主，雖然微博本身存在的廣告、垃圾營(yíng)銷等引發(fā)詬病，但不可否認(rèn)微博聚合了短視頻、圖片、文字、長(zhǎng)文章、音樂(lè)等多種功能，微博話題更是多元流行文化的聚集地。

從內(nèi)容來(lái)看，綠洲的內(nèi)容可以同步到微博，這意味著微博和綠洲會(huì)有相當(dāng)程度上的同質(zhì)化內(nèi)容。根據(jù)施拉姆的“選擇或然率”公式，選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。從“報(bào)償?shù)谋ＷC”來(lái)講，“純圖”模式下的綠洲雖然可以吸引部分用戶的興趣，但圖片社交對(duì)比現(xiàn)下以短視頻為主的傳播形態(tài)，不能全面反映事物特征，因而微博比綠洲更可以使用戶的需求得到滿足。最初，綠洲需要使用邀請(qǐng)碼才可加入，費(fèi)力的程度加大，也使其損失了大批潛在用戶。

其次，綠洲雖然對(duì)不同話題進(jìn)行了細(xì)分，但用戶卻難以在某個(gè)特定類別里搜索到自己想要的信息，所有的明星用戶和普通用戶常?；祀s在一起，內(nèi)容混亂。

（三）用戶留存率低

綠洲是微博主打的社交產(chǎn)品。微博2019年第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年9月，微博月活躍用戶數(shù)為4.97 億③，基于強(qiáng)大的用戶群，綠洲一定程度上可以對(duì)微博進(jìn)行“分流”。

從目前的使用情況來(lái)看，進(jìn)駐綠洲的多是一些當(dāng)紅流量明星，他們作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，使用綠洲發(fā)一些自拍圖片。心理學(xué)的言語(yǔ)模仿動(dòng)機(jī)包括好奇心理、仰慕心理、創(chuàng)造心理，綠洲抓住了現(xiàn)行社交媒體背景下粉絲黏性的增強(qiáng)和對(duì)“愛(ài)豆”的仰慕心理來(lái)有意培養(yǎng)自己的受眾。邀請(qǐng)流量明星進(jìn)駐綠洲，可以吸引粉絲下載關(guān)注，提高用戶使用率。

2020年春節(jié)前夕，微博推出了“集卡開(kāi)鴻運(yùn)”活動(dòng)。用戶要想獲得“萬(wàn)能卡”，需要下載使用綠洲APP。作為每年春節(jié)的一種現(xiàn)象級(jí)傳播活動(dòng)，這樣的“集”傳播，更能促進(jìn)綠洲用戶規(guī)模的裂變式增長(zhǎng)。但是，在社交媒體多元趨勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力態(tài)勢(shì)下，僅依靠形式而不是精品內(nèi)容來(lái)發(fā)展用戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

（四）發(fā)展定位模糊

綠洲最大的優(yōu)勢(shì)是沒(méi)有廣告。社交媒體平臺(tái)的廣告是支撐其發(fā)展的一大重頭，綠洲舍棄了傳統(tǒng)硬廣，那勢(shì)必要在軟廣和用戶流量上下功夫。綠洲目前已經(jīng)有部分網(wǎng)紅、達(dá)人進(jìn)駐來(lái)種草自己的產(chǎn)品，按這樣種草的模式發(fā)展，綠洲會(huì)背離最初“清爽社交圈”的口號(hào)。除此之外，商業(yè)軟廣的審核、售后服務(wù)、營(yíng)銷模式等，都可能引發(fā)爭(zhēng)議。所以到底是走商業(yè)化路線，還是純生活分享平臺(tái)，目前綠洲的發(fā)展定位還不清晰。

三、綠洲APP的未來(lái)

2019年初，MT 馬桶、聊天寶、多閃三款社交軟件同時(shí)發(fā)布，加入了社交媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局，卻很快就敗下陣來(lái)。MT 馬桶的特點(diǎn)雖然是匿名社交，但也成為不良信息的聚集地。聊天寶靠收益吸引用戶，但僅靠任務(wù)來(lái)刷金幣獲取少許現(xiàn)金，無(wú)法提高用戶留存率。多閃雖然依托于日活量上億人次的抖音，但“短視頻+社交”不是當(dāng)下人們的主要社交方式，它忽視了人們對(duì)發(fā)表視頻最原始的需求即內(nèi)容與心理上的滿足。作為新型社交媒體，綠洲在見(jiàn)證了三款社交媒體的失敗后，應(yīng)該如何在現(xiàn)有社交媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王

綠洲目前的功能與設(shè)計(jì)都與微博等社交媒體相似，是多種社交媒體拼貼而成的，但由于其僅以分享、評(píng)論和點(diǎn)贊為主，沒(méi)有利用微博“病毒式傳播”的優(yōu)勢(shì)對(duì)優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送和分發(fā)，所以無(wú)法在眾多社交媒體中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

所以，綠洲要想在現(xiàn)有形勢(shì)下做大做強(qiáng)，必須要做垂直深耕內(nèi)容，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，打造差異化精品來(lái)重塑自己在用戶心中的地位。

（二）探索多元盈利模式

微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，微博廣告和營(yíng)銷收入為4.125 億美元。在“受眾即市場(chǎng)”的理論模式下，社交媒體“販賣”的是受眾的注意力，因此盡量聚合受眾才是社交媒體的存活之道。綠洲沒(méi)有傳統(tǒng)硬廣，所以只能挖掘垂直內(nèi)容來(lái)發(fā)展受眾。同時(shí)，綠洲未來(lái)應(yīng)盡可能探索多元化盈利模式，平衡經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，學(xué)會(huì)多條腿走路，才能走得更遠(yuǎn)、更好。

（三）明確發(fā)展定位

綠洲的界面是“綠洲，分享美好生活”，可見(jiàn)其最初定位是以分享為主，這與微博滿屏廣告有明顯的分野。但即便如此，現(xiàn)實(shí)中的綠洲也逐漸淪為廣告平臺(tái)，不少網(wǎng)紅、大V 和淘寶店主開(kāi)始入駐，儼然有成為低配版小紅書(shū)的趨勢(shì)。綠洲未來(lái)到底是走小紅書(shū)的純商業(yè)發(fā)展模式，還是另辟蹊徑堅(jiān)持Ins 式的“純圖”分享模式，目前尚不清晰。綠洲要盡快明晰發(fā)展定位，這是決定未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

四、結(jié)語(yǔ)

如今，社交媒體已經(jīng)不再是一個(gè)單純的信息交流平臺(tái)，它滿足了我們的娛樂(lè)、獲取信息、個(gè)性表達(dá)等多元化需求，已成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。前有微博、Facebook等社交媒體的風(fēng)靡，后有多閃、MT 馬桶等社交媒體的衰敗，在與老牌社交媒體的長(zhǎng)期博弈中，綠洲只有在發(fā)展定位、盈利模式、內(nèi)容生產(chǎn)上深耕，才能有更為光明的發(fā)展前景。

注釋：

①曹博林.社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來(lái)——兼談當(dāng)下對(duì)社交媒體認(rèn)識(shí)的模糊之處[J].湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2011(03):65-69.

②社交媒體[EB/OL].百度百科.https://baike.baidu.com/item/%E7%A4%BE%E4%BA%A4%E5%AA%92%E4%BD%93/1085698?fr=aladdin.

③綠洲APP 被下架是怎么回事？ 綠洲APP 涉嫌抄襲是怎么回事？ [EB/OL].百戰(zhàn)網(wǎng)，2019-09-05.https://www.baizhan.net/news/guonei/20190905/30574.html.