社交媒體“綠洲”的困境與未來

□ 李 彤

一、社交媒體概述

社交媒體（social media）最早出現于安東尼·梅菲爾德的《什么是社會化媒體》中。他在書中認為：“社交媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個特征：參與、公開、交流、對話、社區化、連通性。”①百度百科這樣定義社交媒體：“社交媒體是指互聯網上基于用戶關系的內容生產與交換平臺，具有個性化、分享功能強大、信息傳播高效、聚集效應明顯等特征。”②現階段的社交媒體主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等。

社交媒體綠洲是微博出品的一款主打“清爽社交圈”的“純圖”社交軟件，操作簡單，搜索頁面利用算法為用戶精準畫像，用戶可以基于個人興趣進行查看，目前有穿搭、美食、旅行、美妝等11 個頻道。

二、綠洲APP的發展困境

（一）負面消息多

Web2.0 時代，UGC 是社交媒體的主要傳播方式，社交媒體的去中心化使得人人都可以發出自己的聲音，進而形成強大的輿論壓力。這意味著互聯網時代下的媒介作品也會呈現在公眾的“全景式監獄”中，加之部分網民缺乏一定的媒介素養，極易受到“群體感染”刺激，一旦有任何瑕疵，都會引發一場輿論風暴。

綠洲剛上線的第二天就被曝出抄襲韓國某平面設計工作室為某電影節設計的視覺形象，除此之外，綠洲也因搜索頁面和模式與小紅書APP 和國外軟件Ins 相似而被詬病。雖然綠洲第一時間在微博上公開致歉并下架了APP，符合危機公關5S 原則，即承擔責任（shouldering the matter）、真誠溝通（sincerity）、速度第一（speed）、系統運行（system）和權威證實（standard）。然而，互聯網是有記憶的，一旦被貼上“抄襲”的標簽，無論是否真正抄襲，都會影響日后發展。

（二）功能單一

當今社交媒體背景下，短視頻憑借其篇幅短小、內容豐富、移動觀看、易于傳播等優勢成為網民獲取信息的主要方式，可以說短視頻是靜態圖片的升級版。CNNIC 發布的第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2019年6月，我國短視頻用戶已達6.48 億。

從運營來看，綠洲是“反其道而行”，它的宗旨是“清爽社交圈”，所以它的模式是以純圖片為主，雖然微博本身存在的廣告、垃圾營銷等引發詬病，但不可否認微博聚合了短視頻、圖片、文字、長文章、音樂等多種功能，微博話題更是多元流行文化的聚集地。

從內容來看，綠洲的內容可以同步到微博，這意味著微博和綠洲會有相當程度上的同質化內容。根據施拉姆的“選擇或然率”公式，選擇的或然率=報償的保證/費力的程度。從“報償的保證”來講，“純圖”模式下的綠洲雖然可以吸引部分用戶的興趣，但圖片社交對比現下以短視頻為主的傳播形態，不能全面反映事物特征，因而微博比綠洲更可以使用戶的需求得到滿足。最初，綠洲需要使用邀請碼才可加入，費力的程度加大，也使其損失了大批潛在用戶。

其次，綠洲雖然對不同話題進行了細分，但用戶卻難以在某個特定類別里搜索到自己想要的信息，所有的明星用戶和普通用戶常常混雜在一起，內容混亂。

（三）用戶留存率低

綠洲是微博主打的社交產品。微博2019年第三季度的財報數據顯示，截止到2019年9月，微博月活躍用戶數為4.97 億③，基于強大的用戶群，綠洲一定程度上可以對微博進行“分流”。

從目前的使用情況來看，進駐綠洲的多是一些當紅流量明星，他們作為“意見領袖”，使用綠洲發一些自拍圖片。心理學的言語模仿動機包括好奇心理、仰慕心理、創造心理，綠洲抓住了現行社交媒體背景下粉絲黏性的增強和對“愛豆”的仰慕心理來有意培養自己的受眾。邀請流量明星進駐綠洲，可以吸引粉絲下載關注，提高用戶使用率。

2020年春節前夕，微博推出了“集卡開鴻運”活動。用戶要想獲得“萬能卡”，需要下載使用綠洲APP。作為每年春節的一種現象級傳播活動，這樣的“集”傳播，更能促進綠洲用戶規模的裂變式增長。但是，在社交媒體多元趨勢的競爭壓力態勢下，僅依靠形式而不是精品內容來發展用戶是遠遠不夠的。

（四）發展定位模糊

綠洲最大的優勢是沒有廣告。社交媒體平臺的廣告是支撐其發展的一大重頭，綠洲舍棄了傳統硬廣，那勢必要在軟廣和用戶流量上下功夫。綠洲目前已經有部分網紅、達人進駐來種草自己的產品，按這樣種草的模式發展，綠洲會背離最初“清爽社交圈”的口號。除此之外，商業軟廣的審核、售后服務、營銷模式等，都可能引發爭議。所以到底是走商業化路線，還是純生活分享平臺，目前綠洲的發展定位還不清晰。

三、綠洲APP的未來

2019年初，MT 馬桶、聊天寶、多閃三款社交軟件同時發布，加入了社交媒體的激烈競爭格局，卻很快就敗下陣來。MT 馬桶的特點雖然是匿名社交，但也成為不良信息的聚集地。聊天寶靠收益吸引用戶，但僅靠任務來刷金幣獲取少許現金，無法提高用戶留存率。多閃雖然依托于日活量上億人次的抖音，但“短視頻+社交”不是當下人們的主要社交方式，它忽視了人們對發表視頻最原始的需求即內容與心理上的滿足。作為新型社交媒體，綠洲在見證了三款社交媒體的失敗后，應該如何在現有社交媒體的激烈競爭中脫穎而出？

（一）堅持內容為王

綠洲目前的功能與設計都與微博等社交媒體相似，是多種社交媒體拼貼而成的，但由于其僅以分享、評論和點贊為主，沒有利用微博“病毒式傳播”的優勢對優質頭部內容進行精準推送和分發，所以無法在眾多社交媒體中占據絕對優勢。

所以，綠洲要想在現有形勢下做大做強，必須要做垂直深耕內容，做到人無我有，人有我優，打造差異化精品來重塑自己在用戶心中的地位。

（二）探索多元盈利模式

微博財報數據顯示，2019年第三季度，微博廣告和營銷收入為4.125 億美元。在“受眾即市場”的理論模式下，社交媒體“販賣”的是受眾的注意力，因此盡量聚合受眾才是社交媒體的存活之道。綠洲沒有傳統硬廣，所以只能挖掘垂直內容來發展受眾。同時，綠洲未來應盡可能探索多元化盈利模式，平衡經濟效益和社會效益，學會多條腿走路，才能走得更遠、更好。

（三）明確發展定位

綠洲的界面是“綠洲，分享美好生活”，可見其最初定位是以分享為主，這與微博滿屏廣告有明顯的分野。但即便如此，現實中的綠洲也逐漸淪為廣告平臺，不少網紅、大V 和淘寶店主開始入駐，儼然有成為低配版小紅書的趨勢。綠洲未來到底是走小紅書的純商業發展模式，還是另辟蹊徑堅持Ins 式的“純圖”分享模式，目前尚不清晰。綠洲要盡快明晰發展定位，這是決定未來發展的關鍵。

四、結語

如今，社交媒體已經不再是一個單純的信息交流平臺，它滿足了我們的娛樂、獲取信息、個性表達等多元化需求，已成為我們日常生活的一部分。前有微博、Facebook等社交媒體的風靡，后有多閃、MT 馬桶等社交媒體的衰敗，在與老牌社交媒體的長期博弈中，綠洲只有在發展定位、盈利模式、內容生產上深耕，才能有更為光明的發展前景。

注釋：

①曹博林.社交媒體：概念、發展歷程、特征與未來——兼談當下對社交媒體認識的模糊之處[J].湖南廣播電視大學學報，2011(03):65-69.

②社交媒體[EB/OL].百度百科.https://baike.baidu.com/item/%E7%A4%BE%E4%BA%A4%E5%AA%92%E4%BD%93/1085698?fr=aladdin.

③綠洲APP 被下架是怎么回事？ 綠洲APP 涉嫌抄襲是怎么回事？ [EB/OL].百戰網，2019-09-05.https://www.baizhan.net/news/guonei/20190905/30574.html.