淺談萌文化傳播空間的拓展

□ 陳絲雨

萌文化最早誕生于日本，是御宅族創立的一種青年亞文化，最初在 ACG（Animation 動畫、Comic 漫畫、Game游戲的縮寫）愛好者中傳播，表示“當看到令自己怦然心動的動漫人物或網游角色時，從心底自然流露出的狂熱喜愛之情”。20世紀90年代以來，隨著御宅族的壯大和ACG 作品在世界范圍內的廣泛傳播，萌文化成為一種全球流行的亞文化。其中，大眾傳播媒介對萌文化的發展與傳播起到了決定性的作用，它拓展了萌文化的生存空間，使萌文化走出了ACG 領域，逐漸融于人們的日常生活中，衍生出“萌行為”“萌語言”“萌圖片”等藝術形式，獲得了主流社會的認可。萌文化的傳播空間歷經了由虛擬到現實、由小眾到大眾、由邊緣到主流的不斷拓展的過程。

一、由虛擬符號到現實物品

最初，“御宅族”和動漫愛好者用“萌”來表達他們對虛擬世界（ACG 作品）中自己為之傾心的動漫人物與事物（主要是美少女形象）的癡迷之情。這些美少女具有純真無邪、美好等品質，令他們心生愛慕，被她們可愛的性質所迷，以至于達到熱血的狀態。例如，《超時空要塞》的女主角林明美、《福星小子》中的女主角拉姆等，令許多動漫迷們傾倒，由此投身于同人的創作中，提高了作品的影響力。此后，萌文化的使用范圍不斷拓寬，從動漫形象蔓延為所有令人產生喜愛、單純、興奮、美好等情感的人與物，萌文化也走出了虛擬空間，走向現實世界，呈現出許多實體表現形式，如萌系作品、萌系手辦、萌系同人等。

由于萌文化在ACG 領域影響巨大，精明的商業公司在此看到了商機，他們將萌元素與產品完美結合，創造出“萌商品”。一方面，許多商家根據用戶需求開發Q幣、表情包、網游裝備、網絡游戲、裝飾頭像、聊天背景等虛擬產品，通過授權或售賣的方式獲取相應的經濟效益，加速了萌文化的傳播。另一方面，他們更注重實體商品的開發，有的是模仿、仿造ACG 作品中的人物角色或裝束，例如龍貓布偶玩具、圖書、手機外殼和掛件、飲料、cosplay 服裝、鞋類、保健品、電子產品、卡通背包等；有的靠創意來博眼球，例如豆芽花發夾、貓耳朵帽子等；有的通過授權方式，開辦漫畫屋、主題飯店、主題公園等旅游產業和服務行業。《Hello kitty》1996年在日本走紅后，迅速在全球傳播，信封、文具、玩具、毛巾、卡片、貼紙、箱包、飾品等衍生產品多達五萬種，在世界60 多個國家熱賣。國產動畫片《喜洋洋與灰太狼》播出后，以“喜洋洋與灰太狼”為主題設計開發的衍生產品包括同名漫畫、玩具服裝、兒童玩偶、書籍、食品、禮品等。這些衍生品不僅獲得了低齡兒童的喜愛，喜洋洋和灰太狼面對困難堅毅勇敢的性格也得到了成年人的贊許。動漫《熊出沒》播出后，方特主題公園增設了以“熊出沒”為主題的夢幻樂園，不僅吸引家長和孩子的眼光，使他們樂于前往游玩，同時也吸引了那些喜歡萌寵的潛在客戶。

二、由小眾走向日常化與生活化

“萌え”最初為“御宅族”內部用語，在ACG 中大量使用，是御宅族內部的“黑話”，也是他們社交的一種新方式。隨著御宅族人數的增多與時間的推移，“萌え”開始流行并成為一種文化，它走出了動漫圈，走向大眾，日益影響人們的日常生活。在2004年和2005年，“萌”連續被評為日本年度十大流行語。

萌文化自形成后，使用范圍和影響力不斷擴大，迅速地滲透到人們的社會生活中，對社會、政治、經濟也產生了深刻影響。在生活中，“萌文化”如影隨行。日本航空公司在客機機身繪上各種萌系卡通圖案，吸引大量乘客；日本德島自衛隊推出萌化版海報來招募新兵；一些英語教科書以萌系御姐作為插畫；日本警方以特有的可愛吉祥物來裝飾派出所。在2014年的動員大會上，日本山形縣知事吉村美榮子戴上當地特產櫻桃形狀的帽子，以此提升山形縣旅游業形象，博得會場一片喝彩。甚至在政治選舉中各政黨也會通過賣萌來宣傳自己的政治主張，以此提高投票率和選民的支持率。例如，2006年，日本首相麻生太郎提議以動漫外交的策略來重塑日本的國際形象；安倍晉三利用動漫等萌手法來獲得選民的支持。

現如今，在中國，無論是在微博上，還是QQ 空間或微信朋友圈里面；無論是在大街小巷、影視屏幕還是報紙版面，到處都被萌文化所“入侵”，人們在不經意間便成為“萌文化”的傳播者。例如，人們拍照的時候都不自覺地用剪刀手、嘟嘴的動作；人們喜歡給自家萌寵與萌物拍照上傳，引發網友圍觀，獲取高的點擊率；微博、微信圈充斥著大量“不要醬紫啦”“歐巴，擦浪黑呦”等賣萌話語；繁華的商業街，迎面而來的有不少是用貓耳朵發夾、花草頭飾、可愛的耳環等裝飾的少男少女們；一些企業甚至將萌元素滲透到企業Logo 設計中，例如騰訊QQ企鵝、京東商城的機械狗、三只松鼠堅果店的三只可愛的松鼠。萌文化的滲入，拉近了企業與消費者之間的距離，提高了企業銷售額，企業的社會影響力也節節上升。

三、從邊緣到主流

萌文化的傳播者與受眾群體主要為青少年群體。它是青少年群體顛覆成年人社會秩序的一種青年亞文化，是他們張揚個性、標新立異的體現，具有明顯的反智力、反主流、反傳統的表現特征。由于青少年群體大多還在學校學習，經濟上沒有獨立，在學校、家庭中扮演被教育的角色，加之他們心智還不夠成熟，在社會中沒有足夠的話語權，因而，他們所崇尚追求的“萌文化”的價值觀與傳統主流文化的價值觀有一定的差距，使得其在社會文化中以“他者”的身份存在，居于邊緣的地位。

20世紀90年代以后，互聯網的興起和傳播媒介的更新換代，為萌文化提供了很好的表達手段與空間。網絡的及時性、互動性、開放性使得萌文化在御宅族之外獲得了生機，得到網民的認可并迅速傳播開來。主流媒介對此不再視而不見，萌文化逐漸進入他們的視野，引起了主流社會的關注與認可。主流媒介開始與萌文化在一定程度上進行互動交融，一些官微主動賣萌，官媒版面開始使用一些萌系語言，拉近官民距離。江寧公安官微中頻繁使用“警察蜀泰”“有木有”等萌化流行語和萌圖。而在2014年元旦那天，《新聞聯播》節目的最后，隨著一段全國各地新年日出景象畫面的出現，主播康輝代表節目組向全國觀眾“表白”：“朋友們都在說，2013就是愛你一生，2014 就是愛你一世，那就讓新聞聯播和您一起傳承一生一世的愛和正能量吧！”主流媒體主動放下身段，向觀眾“賣萌”，贏得了觀眾的好評。2014年，國防部網站“國防視頻”欄目中以流行歌曲改編的軍營《小蘋果》征兵視頻紅遍大江南北，被媒體和廣大網友稱為“最萌征兵宣傳片”，征兵效果甚佳，許多有志青年受此吸引參軍入伍。萌文化的融入，使得主流媒體少了些訓誡，多了些情趣，容易得到觀眾的認可，更有利于社會正能量的傳播。

四、結語

萌文化源于日本，但隨著大眾傳播媒介的迅猛發展，很快擴展到全世界，為全球大眾所認知和接受。據統計，2013年日本的動漫產業高達1.67 萬億元，輸出國家超過60 多個，萌文化由此蔓延到世界各地，并迎來了其發展的高潮。“萌文化”“萌產業”的向外傳播，擴大了“萌”受眾群體，慰藉了不同國籍和文化背景人的心靈，開啟了自己的消費市場，成為日本文化軟實力的重要組成部分。萌文化在傳播過程中，與當地的文化相結合，呈現出本土化的趨勢，其表現形式更加豐富多彩。

總之，萌文化的傳播有其積極的一面，它能為大眾緩解精神壓力，豐富人們的精神生活，促進文化產業的繁榮與發展。但另一方面，我們也要警惕其帶來的負面影響。萌文化作品大多內容空洞、缺乏深度，容易形成一種不思進取、安于現狀的社會不良習氣，不利于國家民族的發展。日本萌文化傳播空間的拓展，對我國的文化傳播有著重要的借鑒意義，我們要從中吸取經驗，將我國的優秀文化推向全世界。