短視頻與城市形象宣傳
——以西安為例

□ 潘 雄 路金輝

隨著信息時代的到來，越來越多的新型媒體不斷出現，對傳統媒體產生了強大的沖擊，短視頻便是新媒體的一種全新形式。它通過移動設備傳播信息，速度快、范圍廣、類型多，因此在城市形象宣傳方面的作用會更加明顯。

一、短視頻的興起

在《2018年中國互聯網產業發展報告》中指出，短視頻用戶的規模已超過了1.4 億，比2017年增長115%，預計2020年市場規模和價值將超過350 億元。如此龐大的市場，促使一大批短視頻平臺應運而生，抖音便是其中的佼佼者。作為目前國內最為火爆的短視頻平臺，抖音已經成為許多用戶記錄生活、表達自我的重要方式之一。截至2018年，抖音官方公布數據，國內日活躍用戶已超過2 億，月活躍用戶已超過4 億，海外活躍用戶已經超過4 億。抖音用戶將自己的生活狀態、旅游隨拍以及美食誘惑等上傳到網絡上，博得關注和流量，有時候的隨手一拍，就有可能成為網上熱搜，成為網紅。相較于傳統媒體以文字圖片的形式宣傳來說，短視頻對于一個城市的形象宣傳更能直接地傳達宣傳內容，讓用戶擁有更加深刻的直觀體驗，也能更好地展現城市形象、宣傳城市文化，在受眾眼中留下一個立體的城市形象。

二、短視頻與城市形象宣傳的關系

美國傳播學者李普曼在《公眾輿論》一書中提出，“直接面對的現實環境實在是太龐大、太復雜、太短暫了，我們并沒有做好準備去應付如此奧妙、如此多樣、有著如此頻繁變化與組合的環境。雖然我們不得不在這個環境中生活，但又不得不能夠在駕馭它之前使用比較簡單的辦法去對它進行重構。”這表明，人們無法通過自己一個人的力量去認識整個世界，我們所認識的世界，都是經過大眾媒介所篩選和解釋過的“擬態環境”。這就說明了運用媒介來傳播城市形象才是最有效和最快捷的方法。美國社會哲學家芒福德說過，“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的。”這就更加說明了城市形象與城市媒介相關，城市形象的宣傳就是城市媒介的宣傳。抖音的主體是90 后，他們是當下最具有活力和創造力的一代，對于抖音短視頻的運用也充滿著生命力和青春氣息。因此，運用抖音短視頻這種新媒體平臺進行城市宣傳，更能打造一個年輕、活力四射的城市。

現代人對于旅游已不僅僅是單純的拍照游玩，而是更深層次的體驗式旅游，抖音則十分符合這方面的特征。相比其他媒體來說，抖音更具有真實性，更接地氣，能讓人們全方位地感受到一個城市的魅力所在。在這里受眾有許多身份，可以是觀眾，也可以是體驗者和拍攝者。當視頻有了熱度，就會引起模仿，把游客出游動機從“我想去”升級為“我想去景點打卡”。抖音短視頻的推出，與城市旅游宣傳、展示城市形象完美契合，在更大程度上加強了城市的宣傳效果。一個城市要想更好地發展旅游業，就應該運用短視頻的形式，采用新技術新方式，制定相關的政策，從全方位的角度向全國乃至全世界展示城市形象，講述城市故事。

三、短視頻與城市形象宣傳的西安經驗

2019年，十分火爆的大唐不夜城在抖音上刷屏，頻頻登上熱搜，吸引了大量人的關注點贊，許多網民紛紛前往西安，只為親眼一睹不夜城，打卡網紅點。西安在網絡上的熱度如此之高，是發展已久的。2017年年底，一位抖音用戶上傳了在西安永興坊喝摔碗酒的15 秒視頻，在網上迅速走紅，成為網紅。摔碗酒并非是西安本土特色，但卻是第一個在短視頻平臺上傳播開來的，因此，西安摔碗酒以網紅進入大眾視野。2018年春節，大量西安原著居民和外地游客紛紛加入抖音大軍，開始在抖音平臺上宣傳推廣美城、美食、美景。隨后西安旅游局與抖音平臺簽訂協議，基于抖音平臺，全面推廣西安的文化旅游產業，打造了第一屆“西安年，最中國”活動。此后，“跟著抖音玩西安”常駐抖音話題榜，年輕人紛紛前來打卡網紅城。抖音短視頻成功地將聲音、文字和影像結合，從年輕人的角度去觀察這座城市，這座城市也充分地向人們袒露自己。抖音APP 上的視頻中，刷上十條視頻就有一個是西安。沉寂多年以后，西安一躍成為網紅城市。

西安憑借抖音成為網紅城并非偶然，而是深切地與抖音短視頻結合在了一起。

首先，西安在抖音制作方面，內容精良，形式新穎，優質內容形成了強大的競爭力，大雁塔、摔碗酒、不倒翁等無一不給人留下深刻印象。比如在抖音上大火的《西安人的歌》，作者用了三年的時間來沉淀，在此期間不斷修改完善，才創作出這個作品。他將西安的鼓樓鐘樓、城墻、火車、泡饃等都寫進了歌里，既反映了西安的古都特色，又展現了西安的新貌，唱出了西安人眼中的西安模樣，吸引了大批粉絲。通過抖音所做出的宣傳，遠比以往的宣傳效果要好。

第二，西安對于宣傳城市形象的定位準確，在傳播過程中更加注重本身的特色。西安古城歷史悠久、底蘊豐厚，它的一磚一瓦都有可能蘊含著一個故事，整個西安擁有著一種厚重感。融合了抖音元素以后，二者碰撞出了火花，網紅神曲與當地的美食、音樂、舞蹈融合在一起，給這個城市帶來了活力。毛筆酥、摔碗酒、《西安人的歌》、兵馬俑等在抖音宣傳開來，展現了西安形象，成為西安的代名詞，吸引了大批游客，其宣傳價值遠比沒有特色的旅游景點要大。

第三，西安市政府也積極與抖音融合。整個西安市已有70 多個市政府機構在抖音開設了官方公眾號，不僅提高了公信力，同時也使政府更接地氣，提高了西安的知名度。市宣委也帶頭與抖音官方簽訂了戰略合作，同時也邀請了大批網紅明星前來直播，以意見領袖的力量來對西安進行宣傳，用短視頻挖掘西安的城市特色，樹立了全新的西安形象，打造了全新的城市新名片。

最后，西安借助抖音形塑良好的城市形象。抖音是時代的寵兒，它搭建了一個共創平臺，代表了當下最時尚火爆的宣傳方式。抖音短視頻推出以后，西安樹立起的歷史文化名城形象更加深入人心，省外的人通過手機點播精彩視頻就可以了解到西安展現出來的鮮活形象，并能夠對此發表評論和感受，在不斷地交流中愛上這個城市，更想見識一下全新版本的西安古城。西安與抖音的結合收獲了巨大的用戶市場，這些用戶在時間上具有很強的自由度，而且是出游的主力軍，這就極大地促進了西安旅游業的發展。

議程設置論指出，傳播主體可以自主地選擇和處理信息，通過安排所設置的議題來建立共識，吸引眼球。在此過程中，大眾傳媒發揮著環境再構成的作用。抖音短視頻從西安這個城市的不同切入點，把西安的歷史、人文、地域特色完美地展現在國人乃至世界的眼中，在人們的印象中樹立起一個立體的城市形象。但凡玩抖音的人，都會認識到西安是一個既前衛又充滿歷史魅力的國際性大都市，對西安有更深刻的了解。

四、運用短視頻進行城市形象宣傳的建議

信息時代，隨著5G 的問世以及WIFI 信號范圍的不斷擴大，趨于碎片化的短視頻成為用戶了解外部環境變遷的重要方式之一，依附于短視頻而展現的城市特色變得更加鮮明，并逐漸成為城市形象的補充指標。西安憑借抖音短視頻成為網紅城市的經驗和做法對于其他城市也有著很強的借鑒意義。

第一，就短視頻平臺本身來說，更加需要做好“把關人”的角色，加強內容審核制度，優化審核流程，拒絕色情、暴力等內容，嚴厲抵制虛假不實的負面信息，力爭打造一個積極、健康、向上的平臺。作為短視頻平臺上的意見領袖，應該發揮帶頭作用，正確宣傳城市形象，憑借自己的影響力，為自己的龐大粉絲群體推薦真正有價值的宣傳，做有效的城市形象宣傳。作為傳播者和接受者的普通網民，也應該加強自身的媒介素養，自覺抵制不良內容，拒絕低俗暴力視頻，在發布視頻時，應該本著負責的態度，對于自己發布的視頻要做到內容負責、形象負責、影響負責，要做到美化城市形象，而不是詆毀城市。馬太效應指出，強者得到的會越來越多，而弱者則會越來越少，西安以優質內容的基礎吸引了大批粉絲，繼續上傳優質視頻則會吸引越來越多的粉絲，擴大宣傳，樹立良好的城市形象，倘若質量低下則慢慢無人問津。對于其他城市來說，運用短視頻宣傳城市形象必須要注重質而非量。

第二，短視頻的未來具有無限的發展空間，要想發揮其在城市形象宣傳方面的作用，更需要政府的努力。短視頻既有優勢，但同時也存在弊端。2019年3月28日，國家網信辦就指導組織“快手”“抖音”等平臺上線了青少年防沉迷系統，以后用戶在使用時，可以選擇進入“青少年模式”，服務內容受限，時長縮短，這樣就防止對于未成年人的傷害。另外，由于短視頻的宣傳十分迅速，所以一個信息在極短的時間內就可以傳達到全國各地，但有的信息則有待考證，會對社會造成不良影響。尤其是在商業利益的誘惑下，為了吸引眼球，許多平臺會夸大事實，買水軍等，在城市宣傳中，甚至會有惡意中傷的話語出現，在此情況下，就需要政府通過短視頻平臺進行正確的輿論引導，第一時間出來澄清不實事件，發揮輿論導向作用，挽回城市形象。

第三，應該充分發揮新媒體及時、雙向、互動的特點，努力構建短視頻宣傳平臺，完善反饋渠道，重視評論區的管理和運營，從網民角度展現真實的城市形象。比如西安的旅游發展委員會創立時就是為了增強政府與群眾的交流，樹立城市形象，如果缺乏與網民的交流，則與以往的單向交流沒有區別。因此管理者應該多注意消息評論，并及時做出回應，將各種問題和謠言扼殺在搖籃之中，實現真正的互動媒體。很多時候，官方公眾號會影響網民對于城市形象的看法，良好的互動也會提升城市形象。

目前看來，短視頻在城市形象宣傳中發揮了重大的作用，西安更是憑借抖音一躍成為網紅城市，樹立了良好的城市形象，火爆全國。其他城市也都應嘗試采用短視頻的形式進行城市形象宣傳，短視頻的前景十分光明。但是，由于短視頻正處于初級階段，還存在著許多不成熟的方面，比如創意不足、內容審核不力、技術缺乏等，需要進一步開發。因此，各大城市在運用短視頻進行宣傳時，應注重本身的環境、歷史、資源等條件，抓住優勢，打造特色，加強對于短視頻的引導，充分發揮短視頻在城市形象宣傳中的積極作用。