我國視頻網站可持續發展研究
——以愛奇藝為例

□ 魏曉莉

一、視頻網站的發展現狀

2004年11月，中國第一家視頻網站——樂視網上線。16年間，中國視頻網站經歷了從無到有、從弱到強、從無序發展到有序競爭的發展歷程，現已逐漸成為人們生活娛樂的重要媒介之一。

2014年，隨著4G技術的不斷成熟及用戶的不斷壯大，中國視頻網站用戶也呈大規模增長。與此同時，中國視頻網站市場也逐漸趨向飽和，一些大的視頻網站為了增強市場競爭能力，開始選擇并購重組或強強聯合的模式。重組聯合后，經過幾年激烈的市場角逐，現國內視頻網站的基本格局已經形成。憑借BAT的力量和內容方面的優勢，“愛奇藝”“優酷”“騰訊”三家長視頻平臺用戶規模不斷擴大，截至2019年底，整體用戶滲透率為80.2%。“愛優騰”已成為視頻網站的三巨頭，穩居長視頻網站第一梯隊。“芒果TV”“嗶哩嗶哩”兩大平臺用戶滲透率為9.2%，位于第二梯隊。“搜狐視頻”“PP視頻”“咪咕視頻”則位于第三梯隊，整體用戶滲透率為6.7%。

盡管目前視頻網站的會員數量及廣告收入都比較可觀，但國內視頻網站整體處于長期的虧損狀態。“愛優騰”三大平臺，也是自成立以來只見會員數量增長，盈利卻不可觀。目前，只有處于第二梯隊的“芒果TV”，是國內唯一實現盈利的視頻平臺。那么，擁有優質內容產品和眾多會員的三巨頭，在經歷了十年的發展之后，仍然無法實現盈利，其可持續發展必將受到影響。因此，視頻網站盡快實現盈利是必由之路。

二、視頻網站持續發展的困境

（一）過度依賴會員訂閱和廣告業務

2015年，愛奇藝借力《盜墓筆記》成為國內第一家成功引入付費會員模式的視頻網站，此后，會員收入和廣告收入逐漸成為視頻網站的重要營收來源。近年來，隨著“愛優騰”三大平臺版權和自制內容的不斷深耕，三大平臺付費用戶規模迅速擴大，內容付費成為其營收主力。2019年，愛奇藝付費用戶規模已達1.07億，與2018年相比呈井噴式增長。愛奇藝2019年總營收290億元人民幣，會員服務收入占總營收的50%，超越廣告收入（29%）成為營收主力。愛奇藝會員收入與廣告收入占總收入的79%。而這兩項收益均對高品質的節目內容生產有極高的依賴，如果沒有獨家的版權或是不斷創新的精品內容產品，就無法吸引廣告商，也無法擴大會員業務，甚至會影響現有會員的維系。

廣告業務除受平臺精品內容影響之外，還會受到宏觀經濟的影響。自2018年以來，宏觀經濟放緩，中國消費開始放緩，廣告收入大幅下滑。雖然會員訂閱收入不會像廣告那樣受宏觀經濟影響，但由于前幾年會員的凈增長值迅速飆升，會員基數已較大，今后會員的同比增長率相對放緩是必然趨勢。然而，當下我國視頻網站，不論是三大巨頭，還是第二、第三梯隊的其他平臺在盈利模式上大都集中于會員業務及廣告業務。這種過度依賴勢必影響視頻網站的可持續發展。

（二）長期處于高成本的“燒錢”式運營狀態

視頻網站的成本主要由兩部分構成，一是與內容相關的采購及自制成本，二是平臺運行所需要的寬帶成本。視頻網站的訂閱收入在很大程度上是建立在獨家版權和自制內容產品的基礎上的，因而購買獨家版權和自制內容就成為視頻網站的重要開支之一。以愛奇藝為例，2018年8月以來，內容采購和制作成本開始明顯下降，頭部版權劇的采購成本從超1500萬每集回落至800萬以下，自制劇的演員薪酬也在下降，內容成本的增幅已明顯放緩，2019年同比增長僅6%，首次降到了個位數。但是用于內容的成本金額仍在增加，2019年愛奇藝全年內容成本高達222億元。

寬帶流量是視頻網站給用戶提供服務的基本保障，因而寬帶流量支出就構成了視頻網站運營中的一項重要開支。為了給終端用戶提供良好的體驗，在用戶觀看視頻時，平臺會事先預截部分視頻內容，這部分預截內容往往會因為用戶臨時終止觀看而產生額外的寬帶成本。另外，隨著用戶對視頻清晰度等各方面要求的不斷提高，寬帶成本也會升高。以愛奇藝為例，盡管近兩年來，愛奇藝借力新技術已在一定程度上削減了寬帶成本，但每年用于寬帶和內容的開支仍占到總運營開支的80%。

（三）會員服務較單一且會員群體不穩固

視頻網站三大巨頭的會員權益都十分相似，主要是免廣告、VIP劇集、免費點播券等。由于會員權益相似，因此各大視網站吸引會員的方式仍然依靠獨播劇或自制劇，即平臺節目內容。國內視頻網站會員年費相對比較便宜，且時常打折或免費贈送，因而用戶的轉換成本是較低的，所以一旦平臺內容不能滿足用戶的需要，用戶就可能選擇其他平臺。因此，對于視頻網站來說，給用戶提供多元、高質量的服務是維系用戶穩定的必然舉措。

三、視頻網站持續發展的策略

（一）拓寬業務內容，搭建多元產業鏈

內容是視頻網站競爭的核心，視頻網站投入較高成本，打造高品質內容產品也是其持續發展的必然。對于優質的內容產品，視頻網站可以擴大其發行渠道，充分發掘其市場價值。作為國內唯一一家盈利的視頻平臺，芒果TV憑借其優質特色的內容，成功布局海外市場，擴大了內容及版權營收。2017年至今，愛奇藝的《河神》《無證之罪》等一批高品質自制劇成功發行至海外。2019年6月，愛奇藝與馬來西亞Astro在內容發行領域達成戰略合作。在此前單片發行合作的基礎上，Astro將引入更多愛奇藝優質內容，未來愛奇藝更多劇集、綜藝、電影等優質內容將通過Astro平臺發行至馬來西亞。

除擴大內容渠道外，視頻網站可以充分利用優質IP發展衍生商業，深挖優質IP的商業價值。2015年，愛奇藝與天象互動合作推出《花千骨》同名手游，首次成功實踐了“影游互動”業務，“花千骨”到現在為止流水已達15億。此后，愛奇藝先后與西山居世游、祖龍娛樂等知名游戲商展開深度合作，聯合發行了游戲近5000款。2019年，愛奇藝自主研發的《瘋狂原始人》同名手游再次引爆國內市場，為其“影游互動”再添經典案例。在國內取得巨大成功后，愛奇藝后續還計劃將游戲在東南亞地區、北美地區進行發行。環球影業和夢工場將與愛奇藝進一步加強合作，雙方將在影游聯動方面探討更多合作機會。視頻網站借助優質IP拓寬多領域合作，攜手全球合作伙伴深掘IP商業價值，打通線上線下，努力構建覆蓋泛娛樂領域的商業版圖，實現多元產業鏈。

（二）壓縮運營成本，優化內容品質和用戶體驗

不論拓寬內容發行渠道，還是深挖內容產業鏈，都必須建立在高品質的內容產品基礎上，因而，視頻平臺必須依托先進的技術，既做到壓縮成本，又做到提升內容品質。從2017年開始，愛奇藝就嘗試AI技術在內容生產領域的運用，自制生產出《中國有嘻哈》《奇葩說》《偶像練習生》《熱血街舞團》等眾多高品質內容。AI算法在劇本的創作、選角、內容產品的審核、編碼及剪輯上的運用可以大幅節約前期的生產成本，同時AI技術在節目中的應用，可以主動優化用戶體驗，滿足用戶交互需求，給用戶帶來極致的娛樂體驗。另外，AI算法還可以用于內容產品的推薦、宣發及平臺的營銷，實現精準營銷，提升營銷品質。

先進的技術不僅可用于內容生產領域，還可用于平臺服務類自有品牌的研發。從2016年起，愛奇藝研發設計智能投屏設備“電視果”。近幾年愛奇藝不斷融入AI新技術，更新升級“電視果”，使其性能更加優化，不僅支持20多個手機視頻APP投屏，還可投屏到200多個電視頻道，還有大屏彈幕、秘聽、跳廣告、4K免費看等諸多功能。最新的電視果5S，是目前唯一實現DRM硬解碼的投屏硬件，能夠讓用戶暢享好萊塢正版1080P及4K超高清大片。另外，電視果5S與手機綁定后，還可以遠程操作，大大優化了用戶的體驗。愛奇藝還利用AI算法，不斷提升HCDN技術的分發效率，從而實現了既能滿足用戶在線觀看視頻的高清流暢體驗，又能整體降低70%的帶寬成本。

（三）延伸用戶服務，探尋高價值用戶服務路徑

會員訂閱是當下大部分網絡視頻平臺的主要營收，會員群體卻因服務單一而不夠穩定，因此必須豐富會員權益，為會員提供多元化、個性化服務，在維系會員的同時，實施精準營銷。近年來，愛奇藝作為頭部視頻平臺，一直在積極探尋通過與各類頭部平臺的合作，為會員創造能夠提供延伸服務的全新服務生態。

2018年4月，愛奇藝與京東的會員權益互通服務全面上線，用戶成為京東或愛奇藝任一平臺的年卡會員，完成權益領取并激活后可同時獲得相應合作平臺的會員權益。新權益上線一周時間，雙方的會員開通數量已經累計超過了百萬人次。2019年年初，愛奇藝與旅游頭部平臺“攜程”合作，為會員提供“娛樂+出行”的雙重高品質服務。2019年上半年，愛奇藝與網絡音樂頭部平臺“酷狗”合作，為會員提供“娛樂+”服務。愛奇藝會員將能夠享受酷狗會員海量正版歌曲、付費歌曲下載等服務；購買酷狗會員的用戶，也能在愛奇藝上享受VIP獨家內容、會員專屬視聽體驗、專屬活動參與、影視周邊衍生特權等。愛奇藝作為視頻頭部平臺，與電商頭部平臺京東的合作，勢必能夠為用戶提供高品質、多元化的服務，這實際是電商與娛樂領域優質資源的整合，是雙方平臺優質會員資源的互通。這種互通不僅拓寬了彼此用戶的接觸面，而且可以吸引更多潛在用戶成為雙平臺的會員，其實這種合作進一步強化了雙方在各自領域的競爭優勢。

愛奇藝作為視頻網站的頭部平臺，不僅在自制內容上不斷創新，而且在用戶服務路徑上不斷探尋，始終堅持理性科技與感性創意的企業理念，把內容品質和用戶服務放在首位。這樣的愛奇藝必將迎來盈利的新局面，必將推動國內視頻網站的持續發展。