非遺的短視頻傳播現狀及策略
——以抖音短視頻為例

□胡佳

2019年4月，抖音推出“非遺合伙人”計劃，非遺價值得到了充分的挖掘。《2019抖音數據報告》顯示，抖音已經覆蓋了1372項國家級非遺項目中的93%，且總獲贊數超33億次。其中“笑出國粹范”“我變臉比翻書還快”“粉墨新聲”“誰說京劇不抖音”等非遺類話題累計播放量超百億。很顯然，抖音已成為中國最大的非遺傳播平臺。在此背景下，本文結合抖音的非遺傳播特點及困境，分別從“共鳴感”“認同感”“參與感”以及“共享感”四個層面提出非遺的短視頻傳播思路。

一、“非遺+抖音”的傳播特點

（一）傳播范圍更廣。非遺具有較強的地域特色，大部分需要依托傳承人通過“口傳身教”的方式進行傳播。而抖音的出現打破了時間與空間的限制，用戶可以通過抖音快捷地獲取“動態”非遺內容。截至2020年3月，抖音用戶規模已達7億，日活用戶更是高達4億。立足抖音平臺，非遺的傳播范圍將更加廣泛，這對于激發非遺的“活力”具有重要的現實意義。

（二）傳播成本更低廉。非遺項目主要依靠“現場表演”“實物展覽”以及“非遺紀錄片”等方式進行傳播，整個過程耗時較長且成本較大。抖音的出現打破了這種傳統的宣傳方式，取而代之的是一條條“趣味化”“立體化”的短視頻，這種隨時拍攝隨時發布的傳播機制不僅降低了非遺的傳播成本，還推動了大眾的積極參與和互動。

（三）傳播內容更鮮活。抖音短視頻時長一般不超過1分鐘，這種通過文字闡述、現場實拍等方式展現出來的內容符合碎片化傳播趨勢下大眾對于情感的個性化需求。抖音與非遺的融合實現了傳統元素的“場景化”與“生活化”。以“皮一下很開心”話題為例，孫悟空、武松等角色被特效化處理后在抖音上跳起了酷炫的舞蹈，網友紛紛與這支“抖”舞天團合拍互動，該話題目前累計播放量已突破14億。這種鮮活的情境模擬不僅豐富了非遺傳播的內容，還贏得了年輕人的關注。

（四）傳播效果更顯著。2019年，藝術類抖音短視頻全年播放量超5431億次，總點贊數高達169億次。京劇話題“笑出國粹范”累計播放量超26億次，“我變臉比翻書還快”話題更是達到63億次。以“聞叔的傘”為首的技藝類非遺項目已在抖音平臺上獲得了商業變現，該賬號推出的富陽油紙傘在一系列生動形象的短視頻驅動下供不應求。這表明抖音平臺為非遺項目提供巨大曝光量的同時，還構建了一套完整的營銷體系，這極大地提升了非遺的傳播力度。

二、“非遺+抖音”的傳播局限

（一）“熱門”難登。短視頻是否被更多用戶看見取決于抖音的個性化推薦機制，即基于大數據信息向用戶精準推送內容的分發模式。能夠被推薦就必須擁有“爆款”屬性，不僅要打造精品的內容還要在形式上有創新，而這些效果并非普通用戶能夠完成，傳播需求與創新能力之間的差異降低了非遺傳承者的創作熱情，進而造成粉絲流失。

（二）“品牌”乏力。截至2020年6月1日，省級非遺保護機構認證抖音號的粉絲數量均表現平庸，“四川非遺”抖音號粉絲數量最高，僅2.5萬，而“河南非遺”只有2512個粉絲。品牌是決定非遺影響力的重要指標，而用戶黏性差、缺乏清晰定位等是非遺“品牌”亟需解決的問題。

（三）“互動”簡單。優質的傳播體系需要擁有良好的溝通氛圍，抖音大量趨同的短視頻內容從側面降低了用戶互動的積極性。大眾更渴望在獲取需要內容的基礎上擁有良好的互動體驗，而很多傳承者并沒有利用好抖音的互動平臺，僅僅依靠發布的短視頻無法形成穩定的社交關系。

（四）“口碑”不足。抖音平臺大部分的非遺賬號都缺乏分享激勵措施，無法形成二次傳播。當用戶個性化的需求獲得滿足時，用戶會主動進行口碑擴散，這會從側面加強非遺品牌之間的良性競爭，在不斷提升作品影響力的同時幫助平臺篩選出更多的優質內容，從而實現裂變式傳播。

三、抖音助力非遺傳播的具體策略

（一）打造精品內容，觸發“共鳴感”

每一種非遺項目都有自己專屬的藝術語言，但由于時間的限制，短視頻難以支撐起一個完整的故事，想要在短時間內吸引用戶的關注，就必須打造具有沖擊力、戲劇性的精品內容，在形式上應盡量匹配非遺自身特色，這樣才能與用戶產生緊密的情感聯系，進而拉近彼此之間的距離，最終觸發用戶情感共鳴。如“@京劇演員王夢婷”發布的15秒短視頻“誰說京劇不抖音”就是以妝前、妝后的反差對比并鋪以熱門背景音樂為主要表現形式，總獲贊數近40萬。傳承者應立足抖音，從“動態畫面”“動態音效”以及“動態內容”三個方面提煉非遺“賣點”，基于潮流熱點進行非遺內容形式的創新，再根據自身特色創造個性化的動態體驗。如“@非遺大宇”發布的關于嵌字豆糖的38秒動態創作過程以情境再現的解說方式呈現，配以動感的背景音樂能夠快速地吸引用戶注意，加之動態特效的修飾，讓用戶在輕松的氛圍中感受到非遺的獨特之美，單條視頻點贊數輕松達到112萬。

（二）提升品牌價值，傳遞“認同感”

“正能量”對于獲得用戶認同具有一定的心理優勢，傳承者應立足“正能量”話題，基于用戶數據及時評估自身運營情況，并根據用戶反饋快速地優化傳播方式，進而引發用戶的品牌認同感。例如，“@聞叔的傘”在推廣油紙傘時，以真人講解的形式真情訴說個人從藝經歷，引發了大批粉絲留言、點贊，截至2020年5月6日，單條視頻獲贊達134萬，近2萬條的留言大部分集中于“加油”“使命”“尊敬”等關鍵詞，成功地加深了用戶的信任感。目前，新抖數據、飛狐數據以及抖音自身的“品牌熱DOU榜”等數據分析工具的興起，對于提升品牌價值、用戶黏度具有極大的支撐作用。

（三）優化互動體驗，增強“參與感”

非遺傳播的核心在于建立品牌與用戶之間的對話機制，該機制是實現用戶由參與者身份到粉絲再到忠實用戶的轉變的關鍵。因此，傳承者應立足抖音，從“評論”“話題”“直播”三個方面刺激用戶參與，強化粉絲聯系，進而促進用戶消費。首先，傳承者應重點關注評論區用戶的評論并及時解答用戶的疑慮。其次，傳承者應借助優質話題積極打造“新潮流”。最后，傳承者應著力打造“社群+直播”模式，大力發展粉絲群。這些舉措不僅可以提升用戶的互動體驗，還能強化用戶對于非遺文化的認同。

（四）促成口碑擴散，實現“共享感”

2019年12月13日，“@非遺鴻銘閣小館”發布的“給女兒做的旅行包”總獲贊數超414萬，評論數近10萬，有近3萬的分享數。短視頻以李師傅的制作過程為主，輔以電影情節增添故事性，用情懷激發用戶認同，進而實現二次分享。情懷是激發口碑擴散的有效方式，對于促成用戶由參與者向傳播者轉化具有一定的作用。傳承者應著力打造短視頻傳播矩陣，把傳播陣地擴散至微博、微信等其他平臺，利用微博發起的非遺傳播活動，打通微信公眾號及朋友圈，促成口碑擴散的同時提升“共享感”，最終實現跨平臺傳播。