從創新擴散理論視角分析vlog的傳播發展

□ 段霄旭

Vlog即視頻博客，是video blog的縮寫，指作者以視頻形式在網絡上發布的日志。作者通過自述的方式來記錄自己的日常生活，后期通過剪輯為視頻配上字幕、音樂甚至簡單特效，制作成時長3至10分鐘的視頻。與模仿成風、同質化嚴重的15秒短視頻相比，vlog更真實，個體特征更鮮明，內容更有營養，更能滿足觀看者的娛樂消遣需求，用戶在觀看過程中更有生活代入感，受到了廣大年輕人的喜愛。

創新擴散理論（Innovation Diffusion Theory）是傳播學經典理論之一，由埃弗雷特·M.羅杰斯（EverettM.Roger）在文章《創新的擴散》中提出，這是一個通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論，側重于大眾傳播對社會和文化的影響。Vlog作為一種新的視頻形式，從小眾視野進入大眾視野經歷了一段時間，并且對人們的社會生活也有一定程度的影響，可以通過創新擴散理論來解釋它的擴散和傳播。

一、從小眾化到大眾化——vlog的發展歷程

第一個使用vlog視頻形式的是海外美妝博主詹姆。2012年，他在YouTube視頻網站發布了第一個vlog視頻，自此，vlog就成了一種特別的個人生活記錄方式，這種視頻方式在國外開始擴散發展。與國外相比，國內vlog起步較晚，我國最早使用vlog的是一些在海外的留學生。這些留學生穿梭于國內外的新媒體平臺，最早接觸YouToube上的vlog，并決定采納這種新的拍攝方式。2018年，短視頻發展進入瓶頸期，雖然短視頻的拍攝數量在各大短視頻平臺上仍然持續增長，但是視頻質量卻有待提高，同質化現象十分嚴重，這些視頻已經不能滿足用戶的娛樂消遣需求。在這種背景下，許多平臺都把目光投向了短視頻發展的下半場——vlog。Bilibili開展了“30天vlog拍攝挑戰”活動，新浪微博發出vlog正式召集令，抖音開始測試5分鐘長視頻播放……各平臺紛紛發力，吸引vlogger入駐創作。另外，vlog在國內的擴散過程中，明星效應不可忽視，歐陽娜娜、王源、易烊千璽等明星相繼制作了vlog，粉絲也紛紛開始效仿，我國vlog制作的規模和影響力越來越大，vlog在中國市場進入爆發期。

二、大勢所趨——vlog傳播擴散原因分析

在《創新的擴散》中，羅杰斯提出創新事物具有五個基本特征，即相對優越性、兼容性、復雜性、可實驗性、可觀察性。這對我們考察vlog為何會快速擴散發展有很大的啟示。

（一）相對優越性

相對優越性是指某項創新對它所替代的或超越的原有方法（事物）的優點。與15秒的短視頻相比，vlog在傳播內容上有很大優勢。

1.生活化敘事。Vlog內容源于日常生活，注重真實性和去表演性，與15秒的短視頻相比，它的內容更具有“靈魂”。觀看vlog時，用戶不僅可以獲得視覺體驗，更可以獲得情感體驗，拉近了vlogger與觀看者的距離。央視著名主持人康輝在《新聞聯播》里一直是西裝革履、正襟危坐的形象。2019年11月，康輝發布了自己的第一支vlog，他以第一人稱視角展示了自己“出遠門”之前的籌備工作，戳中網友的不止是神秘的中央電視臺幕后，康輝的化妝包、公務護照、旅行箱等也一一成為大家討論的重點。他的一系列vlog讓我們看到了央視主持人不一樣的一面，也刷新了對央視的印象，拉近了觀看者與高大上的央視的距離，很多年輕人紛紛表示自己成了康輝的粉絲，以后會好好看新聞聯播。

2.人格化包裝。目前許多年輕人追求個性化的生活，討厭生活千篇一律。抖音上一些15秒的短視頻例如手勢舞、特效視頻等同質化嚴重，很容易引起受眾的審美疲勞。Vlog是塑造自身形象的一個很好的方式。盡管每個人的生活大同小異，但由于每個vlogger的個性不同，以不同的敘事和解說風格完成自我形象的塑造，從而制作出了不同的視頻內容。“國內明星vlog第一人”歐陽娜娜在今日頭條上推出自己的vlog系列欄目《娜就是這樣之Nabi留學記》，記錄在美國留學生活的點滴。隨著“Nabi留學記”的大熱，一個極具親和力的少女形象開始在觀眾心中建立起來。

3.專業化剪輯。與直接拍攝的15秒短視頻相比，vlog雖然是記錄日常生活，看似是“流水賬”，十分平常簡單，但是制作門檻和成本卻相對要高，通常都不是“一拍即成”，需要進行后期剪輯，還需要配樂、濾鏡等來增強視頻情感，從拍攝到剪出一個四五分鐘時長的視頻也需要花費很長時間。雖然目前人人都可以用視頻軟件拍攝和剪輯，但不是所有人都能拍好，也不是人人都愿意花時間去完成自己的視頻日記，因此，與普通短視頻相比，vlog的專業性更強。

（二）兼容性

兼容性是指創新與現有的各種價值觀、以往的實踐經驗以及潛在采納者的需求相一致的程度。當今，短視頻代表了互聯網發展的前沿。艾瑞咨詢《2019年中國短視頻企業營銷策略研究報告》顯示，在使用時長上，短視頻用戶普遍集中于5至10分鐘的碎片化時間與10至30分鐘的中長時消遣，在30分鐘以上與5分鐘以內的用戶僅為兩成。這說明，用戶對短視頻時長的要求發生了改變，對15秒以內同質化的短視頻已經形成了審美疲勞，更愿意看5至10分鐘的短視頻，vlog這一創新視頻形式迎合了現存社會價值取向。同時，在制作和觀看vlog的過程中，也可以滿足vlogeer和受眾的自我塑造與表達、娛樂消遣、社會交往、學生知識與技能等需求。

（三）復雜性

復雜性是指創新在多大程度上被采納者認為是難以理解以及難以使用和操作的，創新被感知的復雜性與它的采納率成負相關。作為一種新形式的短視頻，vlog與普通短視頻在很多方面大同小異。短視頻的蓬勃發展，提高了用戶對vlog的接受程度，使vlog擴散起來更加容易。對于觀看者而言，vlog選取生活場景拍攝，采用通俗語言敘述，極大地縮小了觀看視頻時的文化知溝。用戶只需要擁有觀看設備，登陸相應的視頻平臺，就可以隨時隨地輕松觀看vlog。對于拍攝者而言，選擇自己適合的拍攝工具拍攝，在自己力所能及的范圍內進行剪輯即可，非常容易操作。

（四）可試驗性

創新的可試驗性是指，在一定的條件下是否可以通過試用來測試創新的效果創新的可試驗性與創新的采納率成正相關。對于vlog而言，這一點非常明顯。QuestMobile數據顯示，截止到2019年6月，短視頻行業用戶規模超802億，意味著10個移動互聯網用戶中有7.2個在使用短視頻產品，中國短視頻用戶量已經超過人口總數一半。目前，各個短視頻平臺上均有vlog入口，假以時日，vlog在全部短視頻用戶中擴散并不難。對于較為復雜的視頻剪輯，市場上已有剪映、小影、一閃等視頻剪輯軟件，非常容易操作，使vlog后期制作的可試驗性大大提高。

（五）可觀察性

創新的可觀察性是指在多大程度上創新的結果是顯而易見的，創新的可觀察性與創新的采納率也成正相關。2020年1月1日，網易有道詞典公布2019年度十大熱詞，其中就包括vlog。根據用戶的查詢量，該詞在網易有道詞典APP的全年查詢量超過了1726萬，與2018年相比增加了近47倍。Vlog作為短視頻的新鮮血液正處在快速的成長期，這顯示了中國網民們對記錄生活、分享生活的需求在快速增強。Vlog的關注度和可觀察性越來越高，將成為短視頻發展的下一個風口。

1.Vlog短視頻平臺。目前，國內的各大短視頻平臺都在紛紛發展vlog市場，Bilibili、新浪微博、騰訊微視、西瓜視頻、抖音、快手等都設置有vlog入口，并且會開展一系列有關vlog的投稿活動，鼓勵創作者進行vlog創作。從2020年1月開始，西瓜視頻開展“萬粉訓練營”活動，招募大學生進行vlog視頻的拍攝，并給予實習獎勵，在學生人群中帶起了一陣拍攝vlog的熱潮。

2.vlog新聞。國內媒體已開始嘗試用vlog形式報道新聞。2019年兩會期間，中央電視臺、人民日報、中國日報等媒體均采用了vlog形式報道：“Vlog兩會”微博話題瀏覽量達1.5億；新華社報道海軍成立70周年的系列vlog產品引起廣泛關注，全網累計瀏覽量過億次；中國日報社的《小姐姐的兩會初體驗》系列vlog，節奏輕松明快，成為2019全國兩會報道中的“爆款”。在2020年初武漢新型冠狀病毒疫情期間，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心微視頻部記者李南星在武漢采訪期間，在抖音上推出了《武漢日記》系列vlog，使全國人民直觀地看到了疫情下武漢人民的生活，更能夠感同身受。

3.vlog綜藝。為了迎合“時間短”的趨勢，綜藝節目也正在向“微綜藝”轉型。對于旅游類真人秀，各大平臺上早已屢見不鮮，但以vlog為展現形式的微綜藝卻并不多見。全網首檔夫妻甜蜜旅行微綜藝《甜蜜的行李》首創了一種全新的微綜藝表達方式（真人秀+vlog），去掉了表演的成分，每期用15至20分鐘，真實、自然地記錄了“行李”夫婦李小鵬與李安琪的摩納哥甜蜜之旅。《甜蜜的行李》將原來綜藝節目的技巧與vlog結合，無論在剪輯、畫面、配樂以及故事敘述上，均做出了vlog綜藝的品質感。節目播出第一期就有觀眾表示：“這個節目精致得令人意外！”

三、結語

作為新走紅不久的視頻形式，vlog已經有了一定的知名度和市場占有率，也有了一大批愛好者，但是目前vlog仍然有很大的提升空間。如何讓vlog承載更加優質的信息，吸引更多受眾，如何讓形式最大限度地服務內容，仍然需要各界更多的努力探索。政府、平臺和用戶要共同發力，回歸對視頻內容人性化的關注，避免同質化，注重用戶反饋，增加用戶黏性，從而創作出更多更好的vlog作品，使其在充滿巨大挑戰的短視頻行業穩步發展。