個(gè)性化推送帶來(lái)的“信息繭房”問(wèn)題及反思
——以“今日頭條”客戶端為例

□ 李曼西

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)催生了個(gè)性化推送。“今日頭條”是算法推薦型聚合類新聞客戶端，它的個(gè)性化推送服務(wù)具有代表性。“今日頭條”根據(jù)不同的受眾群體和不同的個(gè)性需求，向不同的人群精準(zhǔn)推送符合他們口味偏好的新聞信息。一方面，它為用戶及時(shí)提供有效信息，避免了大量無(wú)用消息，從而大大提高了新聞傳播的“有效性”“及時(shí)性”以及“準(zhǔn)確性”；但另一方面，它根據(jù)大數(shù)據(jù)計(jì)算用戶的偏好，將相似內(nèi)容局限于一個(gè)狹窄的圈中再進(jìn)行個(gè)性化推薦，就陷入了一種自我構(gòu)建的“信息繭房”之中。

一、“今日頭條”新聞客戶端的個(gè)性化特點(diǎn)

算法新聞個(gè)性化推送系統(tǒng)是在掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)計(jì)算機(jī)的算法將信息進(jìn)行篩選，推測(cè)出用戶的興趣愛(ài)好、閱讀需求，推送給不同的用戶，從而形成“用戶是信息的主人”的個(gè)性化效果。

（一）用戶自主選擇頻道

作為聚集類的新聞客戶端，“今日頭條”APP在頁(yè)面的搜索引擎下設(shè)有幾個(gè)不同的分類，如關(guān)注、熱榜、推薦、視頻、問(wèn)答、圖片等頻道，自新冠肺炎疫情暴發(fā)后又專門增添了抗疫類頻道。用戶可以根據(jù)各自的喜好以及需求自主選擇不同頻道，平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)將用戶訂閱的頻道和個(gè)人愛(ài)好進(jìn)行記錄，以便后續(xù)做出相關(guān)內(nèi)容推薦。

（二）個(gè)性化內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的第四次傳播革命，釋放了個(gè)體的媒介接觸、使用、傳播的權(quán)利，使得信息環(huán)境由信息匱乏進(jìn)入信息過(guò)載的時(shí)代。用戶面對(duì)海量信息，更多的時(shí)候是不知道如何快速精準(zhǔn)地找到自己需要的信息。而“算法推薦”比人工編輯的內(nèi)容更具有主動(dòng)性。在“算法推薦”的背景下，計(jì)算機(jī)可以快速、準(zhǔn)確地將有用信息精準(zhǔn)分發(fā)，為用戶過(guò)濾掉一些無(wú)用信息，提高了信息傳播的效率和準(zhǔn)確率，這也使每位信息生產(chǎn)者能夠?qū)ふ业綄儆谒麄兊挠脩羧?。久而久之，很多用戶就?huì)遇到這種情況：腦子里想要知道什么東西，還沒(méi)去搜索，就送到眼前。在信息爆炸的時(shí)代，個(gè)性化推薦算法的信息精準(zhǔn)分發(fā)，為各類信息資訊客戶端提供了強(qiáng)大的支撐。

（三）個(gè)性化體驗(yàn)

瑞士心理學(xué)家榮格認(rèn)為，個(gè)性化是一種自然的需求，任何降低到集體標(biāo)準(zhǔn)并對(duì)個(gè)性化造成阻礙的行為都是有害于個(gè)人生活的活動(dòng)?！敖袢疹^條”為用戶打造了一個(gè)“我的日?qǐng)?bào)”的效果，用戶通過(guò)引擎搜索、頻道訂閱、閱讀習(xí)慣、收藏、點(diǎn)贊等自主行為，將自己的信息需求和體驗(yàn)意愿記錄在云數(shù)據(jù)之中，而“今日頭條”就用戶的需求進(jìn)行有針對(duì)性的新聞個(gè)性化定制，讓用戶擁有獨(dú)特的新聞界面的個(gè)性化體驗(yàn)，人們從信息受眾變成信息客戶?，F(xiàn)如今，用戶體驗(yàn)個(gè)性化已經(jīng)成為各式各類客戶端成功的必備要素。

二、“今日頭條”的“信息繭房”負(fù)面效應(yīng)

“信息繭房”概念最早出現(xiàn)于桑斯坦的《信息烏托邦》一書(shū)，主要指信息傳播中公眾的需求并非全方位的，公眾只注意選擇使自己愉悅的領(lǐng)域，久而久之，會(huì)將自身束縛于像蠶繭一般的繭房中。公眾猶如把自己封閉在自我設(shè)置的“回音室”里，每個(gè)人聽(tīng)到的只是自己的“回音”，相同的觀點(diǎn)會(huì)被不斷重復(fù)，異質(zhì)的意見(jiàn)會(huì)被過(guò)濾掉，這無(wú)疑就是一個(gè)作繭自縛的過(guò)程。

在“今日頭條”新聞客戶端中，使用大數(shù)據(jù)算法對(duì)用戶的閱讀需求進(jìn)行提前判斷，再將算好的內(nèi)容分發(fā)在不同的界面上，而用戶看似主動(dòng)地選擇了自己感興趣的內(nèi)容，實(shí)際與廣大的信息海洋進(jìn)行了一次隔絕，這無(wú)疑是將用戶封閉在大數(shù)據(jù)設(shè)置的一個(gè)“繭房”里。

（一）限制用戶視野

“今日頭條”通過(guò)智能化的推薦，推薦給用戶他們感興趣的內(nèi)容，用戶再選擇點(diǎn)擊其中需要的部分，以此惡性循環(huán)。大數(shù)據(jù)算法只是在用戶感興趣的基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的搜集，并不能保證在除此之外的信息海洋中沒(méi)有用戶更感興趣更需要的部分。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，用戶的信息視野被局限于一小片的信息圈中，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。久而久之，用戶接觸到的信息就逐漸單一化，禁錮思想，限制視野，阻礙了自身的全面發(fā)展。

（二）群體極化嚴(yán)重

常言道：“人以類聚，物以群分”，在網(wǎng)絡(luò)世界當(dāng)中更是如此。人們根據(jù)自己的喜好、習(xí)慣、興趣等選擇接觸不同的信息，這樣相當(dāng)于將一群興趣愛(ài)好相似的人往一個(gè)群團(tuán)里趕。比如，在“今日頭條”新聞客戶端中某博主分享了內(nèi)容，下面可以看到網(wǎng)友們對(duì)此內(nèi)容留下的評(píng)論，在每個(gè)用戶的評(píng)論下面又可以繼續(xù)評(píng)論。如果用戶收到別人評(píng)論或留言，在后臺(tái)可及時(shí)顯示，并且可以互相關(guān)注。長(zhǎng)此以往，就會(huì)形成用戶與用戶之間的興趣小群體，而群體成員更傾向于與本群建立密切的聯(lián)系，內(nèi)部信息傳播的認(rèn)同度也很高。群體成員長(zhǎng)期禁錮在同質(zhì)觀點(diǎn)的“信息繭房”中，對(duì)其他觀點(diǎn)接觸了解較少，認(rèn)為自己接觸到的信息就是事實(shí)的全部，拒絕接受不同的觀點(diǎn)，最終導(dǎo)致群體極化現(xiàn)象。

（三）社會(huì)黏性削弱

桑斯坦認(rèn)為：整個(gè)社會(huì)需要一種社會(huì)黏性，這種黏性是由共同經(jīng)驗(yàn)得來(lái)的。但大數(shù)據(jù)時(shí)代，算法推薦蓬勃發(fā)展，人們沉浸在“自說(shuō)自話”的舒適圈中。不同的意見(jiàn)群之間無(wú)法和諧共處，缺少共同經(jīng)驗(yàn)，缺少同理心。用戶只選擇自己喜歡的內(nèi)容，自動(dòng)過(guò)濾掉令自己不高興的部分，逃避社會(huì)中的種種矛盾，成為與世隔絕的孤立者。久而久之，對(duì)社會(huì)和個(gè)人的發(fā)展都會(huì)造成不良影響。

三、破解“信息繭房”的策略

（一）平臺(tái)優(yōu)化信息算法推薦機(jī)制

算法推薦就是“信息繭房”效應(yīng)的助推器，想要“破繭重生”則需要進(jìn)一步優(yōu)化算法推薦系統(tǒng)，拒絕以關(guān)鍵詞標(biāo)簽化用戶，而是要通過(guò)全面的數(shù)據(jù)分析，預(yù)測(cè)和模擬用戶行為習(xí)慣，多元化、全面化進(jìn)行信息推送。例如，用戶經(jīng)常關(guān)注電影類的內(nèi)容，無(wú)需一味地推薦電影相關(guān)內(nèi)容?？蓪⑴c電影相關(guān)的明星、事件、媒體等更全方面的內(nèi)容展示給用戶，增強(qiáng)用戶的選擇權(quán)。在平臺(tái)優(yōu)化算法后，可以更全面、準(zhǔn)確地了解用戶的興趣和需求，從而擴(kuò)展用戶的視野。還可以適當(dāng)?shù)丶尤肫綍r(shí)與用戶興趣相異的信息，進(jìn)一步突破“信息繭房”的束縛。

（二）行業(yè)強(qiáng)化監(jiān)管力度和社會(huì)責(zé)任感

媒體行業(yè)具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性，特別是新聞媒體。平臺(tái)不能一味追求經(jīng)濟(jì)利益，以“個(gè)性化”定制為由，向用戶投放虛假、夸大、低俗、暴力等不良新聞，讓用戶沉浸在不良網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，從而逐漸失去自我判斷能力，影響用戶的身心健康，甚至還可能造成社會(huì)動(dòng)蕩。媒體行業(yè)不僅有義務(wù)遵守法律法規(guī)，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，還應(yīng)增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感，提升自身的監(jiān)管力度，完善平臺(tái)審核機(jī)制，避免同質(zhì)化、低俗化新聞泛濫，以高標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)化對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)、為用戶負(fù)責(zé)。

（三）媒體引導(dǎo)用戶擴(kuò)展接收渠道

“信息繭房”的形成和效應(yīng)影響的根源還在于用戶自身，所以要加強(qiáng)在用戶方面的建設(shè)。首先，要提高用戶的媒介素養(yǎng)，讓用戶提高正確地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我的需求，走出“舒適圈”，擴(kuò)展視野。媒體有義務(wù)幫助用戶樹(shù)立正確的價(jià)值觀，擴(kuò)展信息接收渠道，讓用戶接收外界更為廣泛的聲音，突破壁壘。社會(huì)也應(yīng)該隨時(shí)起到監(jiān)督提醒作用，監(jiān)督媒體的行為，提醒用戶保持理智。此外，應(yīng)警覺(jué)“信息繭房”帶來(lái)的問(wèn)題，媒體為幫助用戶突破“信息繭房”效應(yīng)，可以在平臺(tái)源頭上進(jìn)行調(diào)整，突破僅興趣推薦，打造公共論壇，增加頻道分類，鼓勵(lì)用戶涉獵廣泛，不要局限在某一類型上，要擴(kuò)大興趣愛(ài)好范圍，引導(dǎo)用戶破除信息繭房。

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，個(gè)性化推送已然成為各個(gè)媒體平臺(tái)立足的重要選擇。個(gè)性化推送帶來(lái)“信息繭房”，平臺(tái)、媒體、用戶等各角色都應(yīng)該積極地應(yīng)對(duì)“信息繭房”帶來(lái)的負(fù)面影響，讓受眾獲得更好更全面的發(fā)展。