新媒體時代大連城市形象宣傳的傳播策略與途徑

□姚麟

城市形象是一座城市內在的歷史底蘊和外在的景觀環境、經濟發展態勢等的綜合反映。早在20世紀70年代，西方國家就開始進行企業的形象設計。90年代初期，一些旅游業發達的國家與城市，為了推進旅游業的發展，就開始進行旅游形象的設計與推廣，從而推動了當地的經濟發展。長久以來，城市形象的宣傳主要是靠以電視、廣播、報紙為主導的傳統媒體來進行，并在曾經的年代對城市形象的傳播起到了巨大的作用。然而，傳統媒體有其優勢，也有其劣勢。由于接收信息的渠道有限，又受時間和空間的限制，受眾有局限性，城市形象的對外宣傳在傳統媒體下受到很大束縛，并不能及時有效地向外傳播。

隨著移動互聯網的高速發展和廣泛應用，社交軟件得以大量研發和廣泛使用，信息傳播變得更加及時和有效。每個人都成為了新媒體時代的傳播主體，形成了多向互動的溝通。移動互聯網時代，城市的概念被重新定義，城市與市民之間建立起全新的關系。大部分的國家和城市已經開始基于互聯網的應用來管理城市和提供服務，建立了政府與市民的新關系，形成了良性的、具有互動性的新型城市人際溝通關系。

一、大連城市文化旅游資源現狀

大連位于遼東半島南端，與山東半島隔海相望，四季氣候宜人，有婉轉綿長的海岸線2211公里，海產品豐富，為大連的發展提供了優質的自然條件。20世紀末開始，大連向旅游業城市轉型，被稱為“北方明珠”。在地理位置上，近日本、韓國、俄羅斯，顯現出了大連充滿活力的特色，更具有吸引外來文化的地理優勢。

歷史上的大連，因為經歷了沙俄、日本、蘇聯等主導，在很多街道上都能看到充滿異域特色的建筑，這使得大連的現代感與古老的年代感相得益彰，很多年輕人為這種兼收并蓄的城市充滿向往。大連在城市形象傳播上主要以海洋文化、自然風光、人文地理為主。大連以廣場城市、北方香港、海鮮、海濱浴場、博物館聞名。女騎警靚麗的風姿，花園式的綠化環境，國際服裝節和啤酒節，吸引了國內外游客和投資商，拉動了大連城市的經濟發展。

二、大連城市形象的傳播策略

（一）講好大連故事

2020年的新冠肺炎疫情中一位誤入武漢的大連小伙在各大媒體平臺上火了，也讓全國人民知道了“大連人”。一個城市的形象在人的頭腦中出現或是印象深刻，不是以概念或抽象的形式存在的，而是基于有關這個城市的人或者故事。有故事的城市對于城市形象傳播來說，既是信息內容的支撐，又是有效的記憶方式。在短視頻平臺上，我們會看到很多這樣的短視頻內容：一段某城市的風景畫面，配上具有敘事性的文字和煽情的音樂。這種個體性的情感體驗表達方式，可以折射出這個城市的總體形象和歷史文化的變遷。而個體敘事的方式無疑是最具有吸引力的傳播手段，這種敘事充分實現了話語權，將個體的生活體驗與感悟，與他人進行交流討論，使個體本身得到更多人的關注。

大連將關于大海的故事以個體敘事的形式呈現，尤其是要利用明星和意見領袖在網上進行有影響力的故事傳播，讓他們成為大連城市的講述者、情感和生活的體驗者。大連旅順有很多歷史博物館，可以借用網絡傳播功能，將個體敘事帶入到博物館故事中，由個體在網絡上形成群體，對城市歷史進行群體性的故事表達，就可以突破地域性，對城市進行廣泛的宣傳。

（二）信息分享與互動

傳播就是一個分享的過程，城市形象的宣傳也需要通過大眾傳播和人際傳播進行推廣和宣傳。與傳統媒體不同，新媒體強調的是多向傳播，更多社交平臺用來提供分享，充分利用分享功能，對事物進行“廣播”。當每個個體都參與到城市信息分享時，就會產生裂變，形成強大的城市輿論。這些輿論直接影響著城市的形象，比如微博中有大量關于大連旅游的內容，網友進行分享和互動留言，就會產生群體性效應，然后就不斷開始裂變信息，將信息分散地發布到各個地區，以此達到城市宣傳的作用。2020年全國疫情期間，很多網友利用航拍對所在的城市進行了拍攝，一些高質量的、飽含情感的短視頻通過社交平臺迅速擴散開來，在社交平臺上形成了強大的輿論聲勢，使傳播的主體形成了互動鏈條。大連的航拍宣傳片讓更多的社交平臺網友看到了大連的美，感受到了大連的海洋文化，也增加了來大連旅游的吸引力。

不同城市個體之間的互動，是宣傳推廣城市的重要內容。信息分享是量變，互動交往是質變。城市主體之間的交流與對話，能夠引起媒體和公眾的關注，形成良好的傳播效果。

（三）整合營銷資源

一個城市的大型經濟與文化活動是表現城市文化特色、文化水平、經濟發展情況和城市形象的形式。大連有豐富的旅游資源，在傳播推廣中要對旅游的知名度與吸引力進行資源分類：海洋類旅游、廣場類旅游、博物館類旅游等，針對不同旅游資源制定不同的傳播策略。城市知名的活動是城市的名片，也是對城市認知的橋梁。大連有世界啤酒節、國際服裝周，這些品牌活動對城市宣傳起到巨大的傳播作用。

三、大連城市形象宣傳的傳播途徑

在“人人都是媒體”的新媒體時代，城市形象傳播已經從政府為主體發展到個體的自發性傳播。如今，個體充分利用抖音、微博、微信公眾號等自媒體形式，在城市形象宣傳上呈現了“政府搭臺、民眾唱戲”的新格局。

（一）抖音短視頻助力城市形象宣傳

手機用戶規模擴大、智能手機普及、屏幕更大更清晰、大流量套餐服務以及5G時代的到來，給短視頻加注了超強馬力。抖音利用移動網絡的優勢，憑借自身體驗化、便捷化、門檻點等特點，迅速在用戶中流行起來，并實現了線上線下的互動，用戶可以隨時隨地發布城市信息。抖音用戶群體樂于用鏡頭捕捉城市的風景和地方特色文化。抖音匯聚了大量的優質城市形象短視頻拍攝用戶，用年輕人的審美和表達方式對城市形象進行了宣傳，抖音也成為城市形象宣傳的重要平臺，甚至改變了城市的排名等級。

大連應充分利用抖音短視頻平臺，將大連海洋文化、地域特色進行個性化的短視頻推廣。充分利用大連本地用戶，吸引其他城市用戶，利用抖音制作優質原創內容，將大連本土的民俗、風景、形象借助抖音的影響力推廣出去，帶動城市形象和知名度的提升，有效促進大連經濟發展和旅游創收。

（二）微博社交平臺的城市形象營銷

微博是基于用戶關系信息分享、傳播及獲取的平臺，用戶可以實時分享和互動。據統計，旅游微博每年可產生超過100億美元的價值，微博對旅游者進行旅行規劃的助力超過70%。

微博旅游在城市形象傳播中起到重要的作用，要建立大連官方旅游微博，定期發布具有時效性的大連城市形象的信息內容，并積極回復網友的互動留言。關注旅游博主的微博，通過活動策劃吸引旅行者；關注旅行者的需求，定期進行城市形象宣傳；推送大連城市相關影像作品，激發旅行者的旅行欲望。

新媒體時代，城市形象宣傳要充分發揮城市主體的傳播積極性，充分利用新手段、新方法、新觀念，充分利用公共機構和市民的合力進行傳播。善于利用網絡媒體進行宣傳，充分調動受眾的參與性，強調個體的體驗和感受，才能讓更多的個體對城市產生期待和向往。