用戶思維、跨界經(jīng)營(yíng)：互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思考

□ 徐心桐

一、傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

媒體一直以來(lái)在大眾眼中是走在最前沿的，無(wú)論是接觸的信息還是事，都是最新潮的。近年來(lái)，受到互聯(lián)網(wǎng)影響的傳統(tǒng)媒體，迫不及待地著手策劃一條轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。2015年前后，因?yàn)閭鞑蜗蛐缘谋锥撕蛡鞑デ赖膯我唬瑐鹘y(tǒng)媒體出現(xiàn)了最典型的共性，那就是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”“守正創(chuàng)新”，傳統(tǒng)媒體憑借著多年內(nèi)容創(chuàng)制的經(jīng)驗(yàn)，放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，打造精品內(nèi)容。但這一堅(jiān)持并未讓傳統(tǒng)媒體相比于互聯(lián)網(wǎng)顯露出更多優(yōu)勢(shì)，反而在經(jīng)過(guò)了多年的打磨之后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的產(chǎn)物，如新媒體，內(nèi)容打造能力、傳播力度都得到了極大的提升，社會(huì)影響力日趨增強(qiáng)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的“威脅”也更加顯著。

傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)相融合是大勢(shì)所趨，面對(duì)時(shí)代的進(jìn)步，同時(shí)也為了行業(yè)的健康發(fā)展，必將走上與互聯(lián)網(wǎng)相融合的道路。面對(duì)這一趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體迫于壓力，急需破圈，踏出傳統(tǒng)圈層，步入互聯(lián)網(wǎng)圈層，快速轉(zhuǎn)換思維，適應(yīng)時(shí)代潮流。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)媒體融合現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)思維并非是在互聯(lián)網(wǎng)之后而產(chǎn)生的某一種思維，而是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，使得這些思維在使用過(guò)程中集中爆發(fā)，或者說(shuō)更加凸顯。

互聯(lián)網(wǎng)思維由“互聯(lián)網(wǎng)”和“思維”兩個(gè)基本理念組合而成。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)架構(gòu)的原理是互聯(lián)互通，互聯(lián)網(wǎng)思維則是基于這一原理之上，形成的體驗(yàn)化、開(kāi)放式、自主化的雙向互動(dòng)思維。這一思維在互聯(lián)網(wǎng)的任何產(chǎn)物中都得到了很徹底的體現(xiàn)，當(dāng)然也包括媒體產(chǎn)物。2002年起，各大門戶網(wǎng)站相繼推出，典型代表產(chǎn)品有搜狐、網(wǎng)易、新浪等，此類門戶網(wǎng)站開(kāi)啟了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的時(shí)代，也打破了傳統(tǒng)媒體單一渠道輸送信息的狀況。門戶在演變過(guò)程中，最為重視的就是與用戶的關(guān)系，這也是互聯(lián)網(wǎng)思維最為基礎(chǔ)的底層邏輯。

2011年百度創(chuàng)始人李彥宏在其題為《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的三個(gè)機(jī)會(huì)》的演講中提到了“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞，一瞬間，全國(guó)開(kāi)始風(fēng)靡“互聯(lián)網(wǎng)思維”，中國(guó)各大行業(yè)紛紛開(kāi)始嘗試與互聯(lián)網(wǎng)的融合。然而，總有一種操之過(guò)急的感覺(jué)，傳統(tǒng)媒體人開(kāi)始成為融媒體創(chuàng)新中摸不著方向的“先行者”。

放眼望去，眾多行業(yè)相關(guān)文章都有提到，傳統(tǒng)媒體提出了多元化、多層次、多維度的發(fā)展方向，然而這并不是本質(zhì)上的互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變。細(xì)究其內(nèi)部邏輯，只是將內(nèi)容涌向一個(gè)新的技術(shù)平臺(tái)，搶占“地盤”的一種形式。換言之就是一個(gè)內(nèi)容的搬運(yùn)工。時(shí)至今日，有些媒體已經(jīng)意識(shí)到這是一種錯(cuò)誤的方式，但很多傳統(tǒng)媒體依舊只是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)布傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。例如，2019年末至今，爆紅于人們生活中的“直播”，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，直播不過(guò)是一種手段，是千千萬(wàn)萬(wàn)種銷售渠道中暫時(shí)火熱的一款。但對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，卻將“直播”定義為媒體破圈的形式之一，仿佛看見(jiàn)了“新大陸”，一擁而上，開(kāi)始進(jìn)行花式直播，綜藝節(jié)目中夾雜著直播，明星日常參與直播……不否認(rèn)直播這一形式帶來(lái)了不少利潤(rùn)點(diǎn)，但傳統(tǒng)媒體進(jìn)入直播，卻只是一種簡(jiǎn)單的跟風(fēng)，而非真正的媒體融合。目前，傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展之路舉步維艱。因此，要真正突破這一瓶頸，還是需要深入探究互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)核，在此基礎(chǔ)上抓住時(shí)代機(jī)遇，促使傳統(tǒng)媒體改革。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維的融合，最終是希望這一思維邏輯可以運(yùn)用于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)中，輔助傳統(tǒng)媒體打破固有思維，接受“互聯(lián)互通”原則，開(kāi)放包容，走出去，打通全媒體格局。筆者認(rèn)為，要想從互聯(lián)網(wǎng)思維角度進(jìn)行發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須做到重構(gòu)觀念體系，建立用戶思維；采用多元經(jīng)營(yíng)的理念，建立跨界思維。互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)媒體原本的用戶習(xí)慣已經(jīng)被逐漸改變。麥克盧漢曾經(jīng)提出：“新媒介并不是對(duì)舊媒介的補(bǔ)充，它也不會(huì)讓舊媒介得到安寧，它永遠(yuǎn)不會(huì)停止對(duì)舊媒介的壓迫，直到它為舊媒介找到了新的形態(tài)和地位”。既然原本穩(wěn)坐的位置受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，那么傳統(tǒng)媒體需要做的就是重新尋找到一個(gè)合適的位置，盡快落座，開(kāi)啟新篇章。

（一）重構(gòu)觀念體系，建立用戶思維

用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)為用戶打造的是平等、開(kāi)放、共享的模式，而傳統(tǒng)媒體固有的“輸出式”傳播在這個(gè)時(shí)代已然不占優(yōu)勢(shì)。并且，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)也在改變用戶的使用習(xí)慣和思維習(xí)慣。傳統(tǒng)媒體想要轉(zhuǎn)型，就要普及用戶體驗(yàn)的重要性，用“用戶思維”來(lái)推動(dòng)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。

筆者認(rèn)為，從“用戶思維”著手，傳統(tǒng)媒體最重要的是增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。搜集用戶的收看習(xí)慣、收看偏好、收看需求，有針對(duì)性地進(jìn)行細(xì)分內(nèi)容創(chuàng)作，在此基礎(chǔ)上對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投喂。此前，傳統(tǒng)媒體一直關(guān)注的是用戶的增量，因此在內(nèi)容上往往是求多、求豐富，而如今，傳統(tǒng)媒體需要做的是保障現(xiàn)有存量用戶的穩(wěn)定性，增強(qiáng)存量用戶的黏性。就傳統(tǒng)電視而言，不同時(shí)段收視觀眾年齡層的細(xì)分，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)制有著非常大的影響。傳統(tǒng)電視臺(tái)在充分了解觀眾的數(shù)據(jù)之后，再進(jìn)行專業(yè)化、有方向性、高品質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作，并快速精準(zhǔn)地將內(nèi)容展示出去，盡可能快地滿足用戶需求，讓用戶產(chǎn)生共鳴，打破用戶和平臺(tái)之間的障礙。

（二）采用多元經(jīng)營(yíng)的理念，建立跨界思維

互聯(lián)網(wǎng)講究的是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并且互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍媒體行業(yè)的想法也非一朝一夕，定是長(zhǎng)期打下的基礎(chǔ)才使其進(jìn)入行業(yè)的速度如此之快。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體也要有長(zhǎng)線思維，而非只是解燃眉之急。商業(yè)上最經(jīng)典的案例就是亞馬遜，這家公司保持20年不盈利，卻獲得巨大的增值，從用戶規(guī)模可見(jiàn)，亞馬遜持續(xù)維護(hù)用戶，提高用戶黏性，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局。多年的虧損后，亞馬遜才開(kāi)始釋放其在圖書(shū)、媒體、云服務(wù)、醫(yī)療等多領(lǐng)域的能力，將觸角延伸至各個(gè)領(lǐng)域。

傳統(tǒng)媒體當(dāng)前的一個(gè)通病就是“著急”。急于產(chǎn)生利益，急于獲得名譽(yù)，急于搶占市場(chǎng)。一旦著急，就容易亂了陣腳，被互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)接一個(gè)快速產(chǎn)生又快速消亡的產(chǎn)物牽著鼻子走。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體要想獲得更持久的發(fā)展，必須遵循互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，做長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。

要想有真正的突破，就要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略。首先要打破單純依靠廣告收入的形式，開(kāi)放媒體平臺(tái)，整合平臺(tái)資源，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，拓展深挖產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)媒體首先要利用好自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，打造矩陣式資源池，獲得數(shù)據(jù)；其次可以跨行業(yè)多元經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)媒體具有先天的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)，可以大膽深入某些細(xì)分領(lǐng)域，比如音樂(lè)、短劇、微電影等，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，獲取更多的利潤(rùn)空間。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)思維流行至今，社會(huì)各界都非常關(guān)注，但是真正能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)思維與某一行業(yè)完美融合的案例少之又少，這也說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)思維在實(shí)際運(yùn)用中也存在著一定難度。

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維。深入探索互聯(lián)網(wǎng)思維、深度學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于傳統(tǒng)媒體的變革具有深遠(yuǎn)的影響。然而，互聯(lián)網(wǎng)思維是一片探索不完的廣闊海洋，隨著其蘊(yùn)含的奧秘被一點(diǎn)點(diǎn)解讀，它的神秘之處卻越發(fā)凸顯。

傳統(tǒng)媒體要在這不斷涌起的浪潮中長(zhǎng)久占領(lǐng)一席地，就必須從思想上跟緊腳步，堅(jiān)定維護(hù)好用戶這一決定性因素，構(gòu)建新型媒體平臺(tái)，真正踐行“為人民服務(wù)”的宗旨。要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，優(yōu)化用戶互動(dòng)機(jī)制，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，探索長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。