人格化視角下的當(dāng)代視頻傳播

□ 李鎮(zhèn)紅

一、視頻領(lǐng)域長驅(qū)發(fā)展

視頻行業(yè)自興起以來便以一股浩博之勢沖擊著傳統(tǒng)單一化媒介，以視聽融合的手段影響大眾審美認(rèn)知，塑造出傳遞思想的新型模式。當(dāng)今時代，依托科技的發(fā)展和受眾需求的提升，視頻領(lǐng)域以更高的姿態(tài)穩(wěn)步前進(jìn)。由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.50億，使用率為94.1%，這充分顯示出當(dāng)代中國視頻領(lǐng)域長足發(fā)展的態(tài)勢。徐立軍也就此提出了當(dāng)代中國傳媒業(yè)發(fā)展的“新四化”趨勢，即“視頻化、MCN化、Tech化、服務(wù)化”，其中“視頻化”認(rèn)為視頻將成為人類傳播交流的表達(dá)方式和通用語言，未來迎接我們的將會是一個“無視頻則不傳播”的時代。這里需要指出的是，我們所談的視頻領(lǐng)域乃是一個龐大、寬泛的生態(tài)體系，是長視頻、短視頻等多種視頻形態(tài)的有機(jī)綜合整體。如今，視頻領(lǐng)域自身不斷縱深發(fā)展，技術(shù)等因素的驅(qū)動為整個視頻領(lǐng)域的后續(xù)發(fā)展提供了強勁后力。由此，在視頻領(lǐng)域所呈現(xiàn)的良好生態(tài)語境下，探析其長驅(qū)發(fā)展的驅(qū)動內(nèi)核顯得格外重要。

二、人格化視角的界定

“人格化視角”是以“人”為中心展開分析的觀察角度，是有別于傳統(tǒng)技術(shù)、數(shù)據(jù)等理性層面的視角。“人格化視角”將人的本質(zhì)需求放在首位，試圖以感性層面把握事件，而“人格化視角”在視頻這一傳播媒介的具體化內(nèi)涵便是“人格化傳播”。陳虹教授針對電視節(jié)目中的“人格化傳播”給出如下定義：指節(jié)目主持人用自身的人格力量所賦予的文化品位、語言修養(yǎng)和獨特的個性魅力，去塑造形象、傳達(dá)信息、溝通情感，使節(jié)目更具親切感和人情味。將此概念擴(kuò)大至整個視頻領(lǐng)域，節(jié)目主持人即為傳播主體，通過展現(xiàn)自我文化品位提升形象；節(jié)目中所傳播的內(nèi)容要彰顯人文關(guān)懷；而傳達(dá)信息、溝通情感則采用受眾參與的雙向傳播方式。本文將“人格化傳播”置于傳播學(xué)視域中，從傳播主體、內(nèi)容、方式三方面探析“人格化”因素在視頻領(lǐng)域發(fā)揮的作用。

三、傳播學(xué)視域下視頻“人格化傳播”的體現(xiàn)

（一）傳播主體——真實個體的呈現(xiàn)

1.以真實吸引大眾。傳播主體，即信源，是傳播行為的引發(fā)者。在當(dāng)代平等雙向式交流傳播環(huán)境下，作為視頻行業(yè)中的內(nèi)容創(chuàng)作者，傳播主體肩負(fù)著傳遞信息、交流互動等作用。例如作為“平民化明星”的博主就通常采用“人格化”策略呈現(xiàn)真實個體，與粉絲們搭建介于名人明星和現(xiàn)實朋友之間的“遠(yuǎn)距離友誼”。博主們正是通過將個人化的日常生活搬到了移動屏幕前，使粉絲獲得強烈的真實性和可訪問性感知，在觀看視頻的同時產(chǎn)生情感共鳴。縱覽受大眾喜歡的各大博主，其共通點之一是“真實、接地氣”，而這也可以被看作是在明星過度推崇化的社會語境下，緩解受眾與明星落差心理的一大方式。大眾通過“近距離”觀看和自我有共通性的博主視頻，找到自信感、共鳴感。

2.“真實”的雙重含義。這種真實的自我呈現(xiàn)并不一定是真正意義上的“真實”，而是一種“擬態(tài)環(huán)境中的真實”或“表演性真實”。李普曼在《公眾輿論》一書中提出了擬態(tài)環(huán)境這一概念。擬態(tài)環(huán)境并不是現(xiàn)實“鏡子式”的再現(xiàn)，而是對客觀現(xiàn)實的認(rèn)識進(jìn)行大眾傳媒化建構(gòu)后的象征性現(xiàn)實。大眾傳播媒介在傳播過程中會一定程度上扭曲視頻內(nèi)容，視頻傳播的不完整性、廣泛性都可能導(dǎo)致內(nèi)容與創(chuàng)作者原意的違背，此為客觀上對真實的加工。Hou提出了社交媒體意見領(lǐng)袖的“表演真實性”，作為意見領(lǐng)袖的博主在通過視頻傳遞信息的過程中為了視頻效果可能會夸張、削弱內(nèi)容等，此為主觀上對真實的加工。但不可否認(rèn)的是，這種特殊的真實也是某種程度上“真實”的再現(xiàn)。

（二）傳播內(nèi)容——人文關(guān)懷的填充

人文關(guān)懷，一般認(rèn)為發(fā)端于西方人文主義傳統(tǒng)，其核心在于肯定人性和人的價值，即要求人的個性解放、尊重人的理性思考、關(guān)懷人的精神生活等。對“人”的認(rèn)知是人類發(fā)展史上一個不可避免的課題，在歷史進(jìn)程中也涌現(xiàn)著“人文關(guān)懷”的一次次超越與復(fù)歸。尤其是在當(dāng)今對科學(xué)技術(shù)的過度推崇風(fēng)口之下，或許引發(fā)“人文關(guān)懷缺失”的巨大危機(jī)。視頻作為兼具人文屬性和技術(shù)屬性的媒介，其內(nèi)蘊的人文尺度是決定其興衰成敗的重要因素。通過發(fā)掘視頻中的人文價值，與受眾建立情感紐帶，是實現(xiàn)視頻廣泛傳播的重要途徑。以紀(jì)錄片為例，此視頻形態(tài)近年來不斷發(fā)展，以多元化、融合性態(tài)勢占據(jù)大眾視野，從專業(yè)化角度轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S度視角，“人文關(guān)懷視角”便是其中之一。《人間世》作為一部醫(yī)療新聞紀(jì)錄片展示大眾所恐懼的“疾病”話題，以真實的視角再現(xiàn)醫(yī)患矛盾、死亡威脅等痛點。在觀眾為病人生死揪心、被醫(yī)務(wù)人員感動落淚時，人的脆弱性被揭示，人文關(guān)懷得以實現(xiàn)，觀眾內(nèi)蘊的人性感觸也被釋放。可見，視頻內(nèi)容的“人格化”是對以刻板方式傳遞內(nèi)容的舍棄，轉(zhuǎn)而以充滿人文關(guān)懷的方式交流思想。

（三）傳播方式——互動交流的升級

“受者”的地位不斷攀升，當(dāng)今“受眾本位”意識不斷增強。平等的情感交流、互動可以極大地滿足受眾被關(guān)注的心理訴求以及傾訴情感的個人需要。這也促使當(dāng)代視頻行業(yè)著重針對“受眾人格化”開發(fā)視頻彈幕、微博超話、站內(nèi)社群等，以滿足受眾主體意識的實現(xiàn)，以用戶思維為導(dǎo)向。根據(jù)微博2018年第三季度財報，微博月活躍用戶高達(dá)4.46億，連續(xù)三年增長7000萬+。微博作為全國最大的社交平臺，與視頻網(wǎng)站強強聯(lián)手，以用戶思維為導(dǎo)向，激發(fā)受眾本能的交流屬性和社會屬性，提供平臺，讓受眾發(fā)表、交流個人見解，最終達(dá)到受眾情感需求的實現(xiàn)以及對視頻內(nèi)容信息的深入理解，從而增強用戶黏性。

四、結(jié)語

視頻領(lǐng)域在擁有令人艷羨的發(fā)展前景的同時，也面臨著競爭強度大、內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)新性缺失等問題，而以“人格化視角”分析視頻傳播，有利于行業(yè)內(nèi)對“人格化因素”的作用有清楚認(rèn)知。“人格化因素”在視頻領(lǐng)域的表現(xiàn)主要是視頻傳播的三方面，即真實呈現(xiàn)的傳播主體、人文屬性的傳播內(nèi)容、互動交流的傳播方式，并且有擴(kuò)展外延的趨勢。在視頻行業(yè)深化升級的未來，“人格化”因素也會找到屬于自己的更多突破口，在驅(qū)動視頻領(lǐng)域發(fā)展的路上越走越遠(yuǎn)，實現(xiàn)獨屬于自己的那份價值屬性。