抖音帶貨中種草號矩陣的傳播力優化研究

□ 賈雪楠

2018年初抖音聯合淘寶上線“商品分享”功能，涵蓋“商品櫥窗”“視頻購物車”和“直播購物車”三種形式，商品通過短視頻平臺進行分享，不僅開拓了短視頻與電商融合的新玩法，也為種草推薦通過短視頻渠道實現變現提供了可能。為強化抖音種草號的品牌形象和帶貨效果，種草號通過搭建矩陣形成社交聯動的多維互動營銷模式。矩陣的結構優勢不僅使自媒體角色搭建更加完善、內容細分更專業化，還有助于強化賬號的社交聯動性和用戶體驗感。

一、抖音帶貨中種草號矩陣的建構類型

抖音帶貨中的種草號矩陣屬于縱向媒介結構矩陣，是媒介傳播主體在特定媒體平臺內部的縱深布局。抖音中種草號矩陣的類型主要分為主題式種草號矩陣、捆綁式種草號矩陣和延伸式種草號矩陣。

（一）主題式種草號矩陣

主題式種草號矩陣是種草賬號基于相同營銷目的，以特定主題作為接點形成的內容各異、風格統一的縱向矩陣結構。主題式種草號矩陣重視品牌形象的塑造，主體品牌形象在旗下每個抖音賬號中都能有所體現。其品牌屬性相較于其他類型的種草號矩陣也更清晰明確。以“瞎買課代表”為核心建立的“課代表”系列矩陣包括瞎吃課代表、瞎看課代表、瞎玩課代表和安利課代表等，不同賬號分別在吃、看、玩等方面分享新奇好物。以“課代表”系列矩陣為代表的主題式種草號矩陣重在強調品牌形象建設，借此強化流量累積和傳播效果，從而達到營銷帶貨的目的。

（二）捆綁式種草號矩陣

捆綁式種草號矩陣是指在抖音平臺上具有強社交關系的種草賬號通過捆綁合作的方式形成的縱向矩陣結構。捆綁式矩陣是抖音中最常見的矩陣建構形式，主要包括親友捆綁式矩陣和行業捆綁式矩陣。

捆綁式矩陣這類依靠強社交關系形成的矩陣結構往往在內容曝光上具有一定優勢，不同種草號在矩陣中開展互動有利于利用人際關系擴大曝光，提高認知和影響力。依靠共同的行業興趣話題建立社交關系從而形成的行業捆綁式種草號矩陣從內容生產、傳播到受眾信息接收均在固定的群落組織中完成。因此相比于親友捆綁式種草號矩陣，行業捆綁式種草號矩陣的行業方向更為清晰。

（三）延伸式種草號矩陣

延伸式種草號矩陣是指以一款流量巨大、人氣頗高的賬號為核心，進一步延伸出相關賬號，形成各司其職的內容專業化延伸式縱向結構矩陣。

延伸式種草號矩陣在有主賬號作為支撐的前提下，在強化內容生產多元化和專業化的基礎上，又能保證內容生產分工明確有序。在延伸式種草號矩陣中，網紅博主使用同一身份注冊多個賬號。一個賬號發布種草推薦視頻，另一個小號發布日常內容分享。柚子團隊大號“柚子cici醬”擁有1800萬粉絲，主要生產情景劇式內容，小號“柚子吃了嗎”和“柚子買了嗎”主要以食品和物品種草推薦為主，三個賬號通過相互引流和吸附實現推廣效果的最優化。

二、抖音帶貨中種草號矩陣的傳播力問題分析

抖音種草帶貨的轉化效果取決于種草號矩陣的傳播力效果。傳播力是指傳播過程中能實現有效傳播的綜合能力，包括設備、人才、資源在內的媒介實力以及對受眾和社會產生影響的傳播效力。種草號矩陣的結構優勢在傳播力層面為抖音種草帶貨帶來社交價值和流量價值的同時，也暴露出一些關鍵性問題。

（一）種草號矩陣的品牌屬性較弱

在抖音種草號矩陣中，親友捆綁式矩陣和延伸式矩陣的品牌屬性相對較弱。究其原因可歸溯到盲目跟風和目標受眾不明確兩點。

互聯網時代，信息的傳播與獲取呈現“快餐式”特點。為維持信息內容的熱度，自媒體創作者經常盲目跟風。抖音網紅谷大喵的品牌定位為美妝種草博主，但其視頻內容既有脫口秀、小劇場，又包含美妝測評。在給自己建立明確人設后，其生產內容卻五花八門與自身設定不匹配，導致用戶黏性難以維持。

目標受眾不明確是種草號矩陣品牌屬性混亂的另一個原因。伴隨著種草號目標受眾維度的延展使得視頻內容缺乏人群針對性。如果不能保證內容持續高效地滿足各方受眾需求，就會降低用戶黏性，起到適得其反的效果。

（二）種草號矩陣的價值內涵粗淺

抖音種草號矩陣延續了電視購物的營銷模式，以“物美價廉”作為營銷賣點、真誠的態度作為情緒切入點打造共情化營銷。雖然強烈的情緒感染力有助于激發消費者的購買欲望，但由于重在強調內容呈現，導致其品牌文化內涵略顯單薄。目前種草號矩陣的內容風格主要以種草產品介紹和使用演示為主，缺乏品牌價值理念的倡導。

相比于種草號，企業號更注重品牌文化的傳播。文化潮牌Champion的抖音官方號就摒棄了傳統的生硬推廣方式，將視頻打造成不同的情感故事。把潮牌理念圍繞年輕人的愛情、親情、友情、夢想和成長故事演繹出來，在強化品牌理念的同時還能引起受眾的情感共鳴。

（三）種草號矩陣的場域控制落后

種草營銷是一種通過誘導消費欲望實現目的的營銷模式。通過抓住人的“購欲情結”，刺激用戶的消費心理從而達到種草目的。但這種誘導機制不具有強迫性且沒有成癮性，而是被從眾心理激發的沖動型行為。因此在矩陣場域中，種草號對用戶的控制僅表現在對消費欲望的刺激，而缺乏對種草號矩陣的喜愛程度和忠誠度的控制。

種草號矩陣場域控制落后是傳播效果波動差異大的根本原因。種草推薦通過好物展示和實用解說的方式將商品直觀地介紹給受眾，單純通過推銷刺激購物欲望不足以讓用戶對種草推薦產生習慣性的接納感。因此很多種草號矩陣擁有爆款帶貨的成績，卻不能保證每一條視頻內容都達到爆款效果。

三、抖音帶貨中種草號矩陣的傳播力優化策略

針對抖音帶貨在傳播力層面的問題，可通過現象描述和誘因分析，從品牌形象、文化內涵、場域控制和情景植入四個方面提出優化策略，并通過強化認知、多維敘事、慣性培養、強化植入的方式解決抖音帶貨中種草號矩陣在傳播力層面的問題。

（一）基于品牌塑造的認知強化策略

針對抖音帶貨中種草號矩陣品牌屬性不突出的問題，可采取基于品牌塑造的認知強化策略，從以下三方面提升品牌形象和品牌認知。

第一，明確定位目標受眾。在策劃賬號的運營風格和定位前做好用戶的受眾分析及市場調查。在了解抖音的用戶市場后確定品牌的受眾人群畫像，視頻風格和內容生產也要結合目標受眾的需求。

第二，明確品牌風格和定位。主題大方向忌諱盲目跟風，風格多變。如果想要嘗試多元化風格和方向，可以在確定矩陣總體方向和個體賬號方向后搭建媒體矩陣，保證矩陣結構中的個體賬號均存在明確的品牌定位和矩陣定位。

第三，利用產品的商業價值與品牌形象形成良性聯動。種草號可以考慮通過合作生產的形式建立品牌形象，例如種草博主可以與商家開展合作聯名帶貨，推出網紅推薦款、網紅定制款。“商家+種草號”跨行業矩陣的新結合是矩陣跨行合作的創新嘗試。

（二）基于價值內涵的多維敘事策略

針對抖音帶貨中種草號矩陣價值內涵淺顯的問題，可采取基于價值內涵的多維敘事策略，從以下兩方面提升品牌的價值內涵。

第一，強化品牌內涵。抖音種草號矩陣可以根據自身的品牌定位設定品牌理念。從價值觀倡導的角度，提升種草號矩陣和種草產品的立意。例如美妝種草博主可以將美妝推薦的立意上升至改善外形、提升自信的層面。生活用品種草博主可以提出“熱愛生活”的理念。

第二，強化表達技巧。首先，短視頻創作要秉承“短小而精悍”的原則，時長簡潔，但要保證敘事內容清晰且立意突出。人物設定要能清晰明了地傳達品牌理念，比如毒舌真實人設、良心博主、積極少女人設等，從敘事表達的層面強化內容有效性和品牌理念。

（三）基于慣性養成的場域控制策略

針對抖音帶貨中種草號矩陣場域控制落后的問題，可采取基于慣性養成的場域控制策略，從以下兩方面強化用戶對矩陣的喜愛程度和忠誠度的控制。

第一，強化選品能力。選品能力的強弱是種草號矩陣能否培養用戶忠誠度的關鍵。因此在選品環節種草號要盡量秉承“價廉、耐用、物美、實用”的選品原則。好的選品能力有助于加強用戶與種草號矩陣的信任度，更易實現種草號矩陣對用戶在忠誠度層面的場域控制。

第二，強化內容質量。在內容生產上，從選題到風格盡量站在受眾的需求層面考量。在內容把控上，要嚴格遵守《抖音購物車商品分享社區規范》。通過優化內容質量建立用戶的忠誠度，培養用戶形成對種草號矩陣的傾向型接納習慣。

（四）基于產品變現的情景植入策略

針對抖音帶貨中種草號矩陣售賣場景單一的問題，可采取基于產品變現的場域控制策略，從以下兩方面強化內容的豐富性與故事性。

第一，強化故事性情景植入。故事性情景的缺乏是抖音種草號矩陣的痛點所在。想要突破傳統種草號矩陣甩賣式的單一場景就要強化內容的故事性。在推薦內容呈現前，從第一人稱視角設定故事場景引入，根據產品屬性，打造與之匹配的故事場景，或模仿影視劇橋段設立情景劇，以引入種草產品。

第二，引入明星加盟式情景植入。近兩年直播帶貨開始嘗試引入明星加盟式情景植入。眾多明星加盟帶貨主播直播間，取得不俗的帶貨成績。短視頻帶貨也可以效仿直播帶貨中明星加盟式情景植入，發揮明星效應，吸引粉絲流量，實現產品變現。

四、結語

通過對種草號矩陣的傳播力問題與優化策略分析可以發現，目前抖音帶貨中種草號矩陣傳播力轉化效果仍有待提高。改善從品牌層面到場域層面的落后問題是抖音種草號矩陣優化的重中之重。如何在保持抖音種草號矩陣現有結構優勢的基礎上，實現矩陣在品牌、內涵、場域和情景層面的價值，是值得進一步討論的問題。