淘集集之殤與電商下沉市場

劉艷

2019年12月9日，就在各大平臺積極備戰“雙十二”之際，淘集集在官方微博上發出了一篇名為《已盡力未盡責》的文章，宣布淘集集因本輪并購重組失敗，接下來將進行破產清算或破產重整。回想一年前，淘集集剛剛誕生，那時憑借著下沉加撒錢的模式快速崛起，在行業內掀起了不少風浪。那時的淘集集身處高光之下，任誰也想不到它的生命周期僅有一年。這個曾在年內創造過不少奇跡的公司就這樣黯然離場，昔日的輝煌成為歷史。大量的虧損最終給淘集集帶來了不能承受之重，也直接加速了它的死亡。與此同時，側重于市場下沉的社交電商正在爆發出前所未有的發展能量，2019年各大主流電商平臺相繼進入社交電商陣地，包括京東、唯品會、小紅書等陸續推出自己的社交電商平臺，各路玩家在社交電商領域短兵相接。社交電商拔得頭籌，成為增速最快的渠道，展現出強大的成長勢能。

社交電商核心價值

是用戶服務而非用戶規模

淘集集的App上線后不久就獲得了4200萬美元A輪融資，隨后便走上“花錢買客戶”的快速擴張道路。用戶是平臺發展的關鍵所在，沒有用戶未來也就無從談起，而目前市場競爭激烈，補貼是獲取用戶最簡單的方式，這也是互聯網平臺行業燒錢大戰頻現的關鍵原因所在。但所有的投入都必然要以結果為導向，無法平衡的投入與回報之間的關系難以走出的燒錢怪圈，給眾多企業壓上了沉重的負擔。結果證明，淘集集并不是為了解決下沉市場用戶的真實購物需求，而是以用戶最大化為目標。

砸錢買用戶的方式，確實很適用于社交電商，很多電商平臺剛開始的時候都這么做。但當用戶、商家都離你而去時，淘集集的弊端就完全暴露了出來，他們錯誤理解了燒錢這件事。燒錢的目的在于撬動規模帶來網絡效應，這并不意味著是用燒錢來粗暴拉新，靠補貼吸引來的用戶遲早也會因為補貼消失而拋棄你，如何與顧客建立起長期而穩固的關系才是個平臺應優先考慮的問題。不能否認前期的投入對于用戶增長的作用和意義，但一個平臺想要獲得長足發展，優質的產品服務、獨有的核心競爭力才是關鍵。淘集集的補貼持續加碼，用戶量也是節節攀升，但即便是這樣也無法解決用戶留存、復購率低帶來的諸多問題。在淘集集年多的壽命里，補貼這個主線始終貫穿其中，靠著高額補貼低價商品，淘集集迎來過海市蜃樓般的輝煌。但其沒有核心競爭力，也未能構建起屬于自己的生態閉環，最終無法避免走下神壇，然后走向死亡的命運。

究竟是融資環境有問題還是模式有問題？2019年投融資規模的確減小了，但平均下來單筆投資并沒有減少。具體來看，2019年平均每筆融資達1.27億元，為2014年以來第二高，僅低于2018年的1.45億元。而在電商領域，2019年平均每筆融資5.57億元，系2014年以來最高。在投資機構的眼中，流量依然重要，但決定新生互聯網企業命運的并非僅有新用戶數。更重要的是，它是否能解決用戶的“真痛點”，而非僅僅是響應“偽需求”。在“低價”之外，是否能提供真正有意義的獨創服務，是否能形成可以自圓其說的商業邏輯，這才是企業能否存活的基礎。同時，還要冷靜理智地規劃擴張，把錢花在刀刃上，不要對資本持續“輸血”抱有過高的幻想。

電商市場下沉

一半是蜜糖一半是砒霜

中國有近300個地級市、2800多個縣、近4萬個鄉鎮，它們迸發出澎湃的消費動能，凸顯著中國的市場潛力。阿里巴巴的第一財季數據顯示，阿里電商平臺用戶增長達4300萬，而其中70%的增長來自于“下沉市場”，憑借著天貓“6. 18”的大力進攻，三四五線城市的用戶消費獲得了數倍增長，這說明下沉市場依然非常重要。但毫無疑問，如今的下沉市場已度過蠻荒時期，“野路子”玩不通了，唯有比拼實力才是出路。下沉市場經過前幾年的拓荒期，一二線城市消費者的消費習慣和品牌選擇逐漸開始向下滲透，沿襲一線城市的發展軌跡，開始步入消費升級期。下沉市場的空間比較大，同樣，它的運營也會面臨很多難題，例如過高的交付成本和推廣營銷成本。其次，中國的市場太大了，不可能用一個標準化的模式來覆蓋，需要因地制宜。另外，下沉市場的人口密度也不如一二線城市這么高。

例如，你同時在北京和其他地方開店，北京巡店一圈只需一天，而外地可能就要一周時間，市場成本更高而效率更低。在這些尚無定論的探索中，有點是肯定的，即電商下沉所帶來的渠道革新正如火如荼，傳統渠道商的轉型迫在眉睫，曾經依靠“大量囤貨+價格保護+山寨橫行”就能躺著賺錢的時代結束了。傳統渠道商優勝劣汰、自我煥新的過程艱辛而復雜，但通過渠道革新找到電商與自建渠道的平衡勢在必行。

理論上很廣闊的三四線市場，實際體量卻是有限的。更關鍵的是對方先行優勢明顯，這就導致后來者的獲客成本高出很多，后續的客源競爭也會更為慘烈。尤其是走別人的路還要不計后果地補貼燒錢，這樣的模式就更難走通。即便對三四線城市的未來充滿信心，要真正沉下去培育新的消費者，但資本卻燒不到那一天，也不會有這樣的耐心。所以，對于不斷翻新的電商平臺，盡管市場要“沉下去”，可品質服務還需“升上來”。社交電商平臺正扮演著“下沉市場”的先鋒角色，但是如今的下沉市場早已不是當初拼多多成立之初的下沉市場了。隨著拼多多逐漸站穩腳跟以及巨頭的不斷涌入，下沉市場正在經歷著洗牌的階段，流量也不再是唾手可得。

總之，無論是社交電商還是傳統電商，最終都要圍繞產品和服務這個核心來發展。缺少了真正高品質的產品，即便有再好的商業模式也只不過是曇花一現。因此，當我們在思考社交電商如何轉型的時候，始終不應忽視產品和服務的巨大力量。無論是改造上游行業，還是對用戶需求進行把控，其實最根本的就是要生產出用戶真正需要且能夠激發他們購買欲望的商品。社交電商只有真正以產品為導向，通過新的產品來驅動自我增長和發展，才是未來真正可以持續發展的關鍵要素。一旦脫離了這個核心，所謂社交電商的轉型和進化都只不過是一個概念和噱頭而已。因此，回歸到產品服務本身，用高性價比的產品服務來打開社交電商的發展新藍海，才是關鍵之所在。