成為kol

愛可

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時尚美妝博主深夜徐老師

“市場上無論是受眾還是品牌，對KOL都越來越認可了。大家能做的事情越未越多，接下來應該會是一個百花齊放的狀態。現在KOL輸出的內容整體都越來越精良了，我也在期待更多的可能性。”

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時尚美妝博主程曉胡Yvonne Ching

“所謂KOL的成功，就我個人來說分為兩個方面：一方面是大家看到我的內容，會對生活充滿希望，有一定的收獲;另一方面對于我自己，最大的成功就是精神獨立和經濟獨立，完成事業夢想。”

美妝博主駱王宇Elio

“五年長期在線下接觸姜妝用戶的工作經驗，讓我非常了解女性對美的焦慮和需求。一直到現在，我視頻下每條評論我都會看，別的博主視頻下面的評論我也看，挖掘用戶需求就是我的靈感來源。”

美妝博主 Purple網紫

“每天都有無數人在進行創作，和這個基數相比，現在大家知道的KOL是比例非常小的一小部分人。這個過程真的非常非常艱難，但一定要堅持。”

美妝博主 仙姆SamChak

“科技信息時代，我認為每個人都可以輕松分享自己的生活和心得。成為KOL的途徑越多，挑戰也越大。專業的技術是一個加分項，同時也要不斷思考如何給粉絲們帶來更多精神層面的價值。”

時尚美妝博主 狠毒女孩Money

“我希望自己未來能夠接觸到更多的內容領域，而不只是單單美妝這一領域。KOL的本質在干分享生活中的美好，而美好是不應該分品類的。”

我是重度的彩妝愛好者，也是重度的香水收集者。而隨著國潮的興起，我關注的品牌庫已經不僅僅包括傳統的歐美、日系、韓妝，新國貨、小眾品牌、網紅品牌等也成了我的興趣點。講真的，我可以睡覺前不搽眼霜，但是我不可以錯過我關注的美妝博主精心準備的內容。我把睡前的黃金三十分鐘留給我鐘愛的博主們（或Vlogger們），手指上下滑動快速瀏覽各類社交媒體的推送，活色生香的妝容復刻、全系列產品試色、避雷手冊、新品種草、開箱報告、編輯推薦、好物分享、“明星懂個P呀”等等等等，就在這一刻，我覺得全球的美妝品牌都在為我服務，我在我的世界里和全球對彩妝、香水最有話語權的人連線。

我不是重度的直播蹲點王。但在“雙十一”開始預售的當晚，我根本不需要在零點的時候提醒自己，李佳琦打著鑼疾呼“佳琪的美眉們，現在不要睡著，睡醒了損失幾百塊”;我也不需要倒數計時“5、4、3、2、1，薇婭的女人們，上鏈接”，我在不同的直播平臺互換流竄，看著主播們推薦的產品，聽著他們啞著喉嚨講解，然后就等著他們上鏈接，我攢人品拼手速，最后迅速地在我的Shopping List上劃掉一項，然后轉戰其他地方。

就像Neil Postman在《娛樂至死》里所說的，“印刷術時代早已經沒落了，電視時代正蒸蒸日上”，沒錯，現在還是“電視時代”。只不過“電視”的概念已經隨著媒介的進化，由霸占閑暇時間兼具陪伴功能的電視機，進化為不同版本、不同尺寸的移動智能設備。而和我們“對話”，產生共情，愈加信任最后無比依賴的，不再是紙質媒體，而是不同領域的KOL，以及KOL們不斷貢獻、常刷常新的內容創造力。

來，聽我們的，不會錯

若回到十年前，所謂的媒體影響力及話語權，還牢牢掌控在傳統媒體手中。報紙、雜志、電視等綿延近百年的媒介形式，以自上而下的單一渠道的溝通不斷塑造著媒體受眾的意識形態。評判媒體是否具有影響力、廣告價值的多少、品牌接受度高低的標準，概括來說一共六個字就可以總結完畢：發行量、收視率。就這么簡單，直接，粗暴。

身處金字塔型傳播模式底端的讀者，每個月固定去報攤挑選心儀的雜志，被動接收來自上層的聲音：“來，聽我們的，這就是今季最當紅的姨媽色，不會錯”“情人節都需要桃花妝，你照著我的方法來操作，就這樣”……讀者只需要接受市場的正向輸入，至于受眾自己的創造力和對于內容的解讀、對處于頂端的媒體信息的發送方來說，是無關緊要的;而對于品牌方或是整個市場來說，收集并分析市場前景、產品受眾的研究和解讀，無一不依賴于咨詢公司的數據分析，或是街頭調查公司的數據收集配合之后的或定量或定性的研究。直面消費者的雙向對話并以此產生正向反饋的機制與機會，除了為數不多的盲測或是消費者研究seminar外，幾乎是微乎其微，品牌很難做到觸達每一位購買產品或是有意向購買產品的消費者。市場部、公關部、銷售部聯手，一個建立理想化的產品一消費者體系，一個著重于通過“講故事”的方式塑造品牌定位與形象，還有一個力足于渠道開發與銷售擴展，三方齊力，擴展品牌影響力，“好不好賣”或“賣得好不好”永遠是品牌方最為關注的內容，沒有之一。

可是，時代變了。

聽我們的，是時候了！

隨著信息技術的發展，Web 2.0的日寸代來臨了，移動科技日漸成熟，支撐其大數據背后的算法日新月異，傳統媒體的黃金時期逐步消退，信息的溝通與傳播已漸漸從壟斷型one-to-one傳統紙質媒體向個人化的one-to-many社交媒體轉變。包括紙質媒體在內的各大傳統媒介開始積極拓展業務邊界，與其說是在建立更多觸達讀者的機會，不如承認吧，他們在自救。與此同時，消費者的反擊開始了。KOL們，上場了。

KOL是網紅嗎？是達人嗎？他們到底是誰？

Key Opinion Leader，這三個簡短的單詞，在誕生之初可能也沒想到居然可以如此深遠地影響到整個媒體業態、市場發展，甚至生活的方方面面。借用一個淺顯的公式來解讀KOL：Key=關鍵。在“關鍵”的時間節點，持續的引領熱點話題;Opinion=意見。要發聲，有自己的思考、立場和觀點。不懼矛盾與對立，只對真實負責;Leader=領袖。你是最聚焦的那個“人”，你的每個表述不僅代表你自己，更代表了成千上萬的粉絲。

所以，想成為KOL，一定要內外兼修：不僅要有學識，也要有個性。最終你的語言敘述方式、三觀、關注點、性格，會融合成你所創作的內容的“靈魂”，跟你靈魂相近的人便會喜歡上你，成為你忠實的信徒。精準的人設、海量的知識儲備、極佳的表現力、持續的內容創造力，這是成為KOL唯一的途徑。隨之而來的，KOL還需要具備敏銳的市場洞察力、數量龐大的粉絲群、強烈的粉絲信任和歸屬感，并且擁有獨一無二的市場號召力。

KOL不是社交媒體時代的產物

以移動社交媒體為主的新媒體業態并沒有從根本上塑造KOL，只是打破時間和空間的限制，放大了KOL們的聲量，使得他們的聲音在當下借助信息流時代的爆發愈發振聾發聵。傳統媒體時代缺乏KOL的身影嗎？并不是，KOL的身影遍布市場。美食評論家蔡瀾撰寫的《人生必去餐廳》讓愛好美食的人一家家打卡;波波頭經貝嫂演繹后在時尚雜志的推波助瀾下引領了全球美發熱潮;卡戴姍借助真人秀節目終于不用再看Paris Hilton的眼色，擺脫更衣室小妹的角色火箭般成為全美的焦點，雖然全球對于她Famous for Nothing的“定義”從未改變，但不可否認的是無論她吃什么、穿什么、今天的唇膏顏色是什么、臀圍有多大，都在影響著全球的時尚趨勢。

傳統媒體時代，以明星為代表的社會上層建筑人物組成的“KOL”天團明星從來不缺乏展現的機會與平臺，他們牢牢把控著話語權與傳播渠道，普通的草根大眾，即使可以創造出一定的話題，但受限于無法登陸媒介平臺，其影響力還不能稱之為“KOL”。

成為KOL，為自己代言

英國權威媒體《衛報》曾在2019年做了一期專輯，梳理定義全世界21世紀頭十年的15個社會趨勢和變化，智能手機的全球化流行、社交媒體的顛覆性生態裂變以及流媒體的高滲透率，最終讓“世界不再是圓的”，扁平化的媒介形式讓更多草根系KOL的聲量打破了地理范疇和時間范疇的界限，被聽見，被喜歡，被分享，被追逐。更重要的是，KOL不再是明星的專屬標簽之一，“普通人正在影響世界”的夢想真的實現了。

2014年，移動互聯網席卷全球，Face Book、Instagram勢不可擋。“為自己代言”的Kylie Jenner通過社交媒體打造的豐唇形象在社交媒體上享受第一波流量帶來的紅利，成為社交媒體真正意義的第一位KOL。而在中國KOL進程里，有一個人的名字，每個女人都害怕聽到，但又愛得不得了，那就是“女人的魔鬼”——李佳琦。而“成為李佳琦”的背后，有著歐萊雅中國的對社交媒體敏銳的市場洞察力。

2016年，當其他美妝品牌或美妝集團的培訓部還在延續如何進行線下“最美Beauty Advisor（美容顧問/柜姐）”的培訓和考核，歐萊雅中國已經將眼光放到社交媒體的裂變上，開始試水孵化美妝KOL，著力于KOL的號召力和社群營銷。在歐萊雅中國和MCN公司合作推出的網絡社交KOL的孵化項目中，彼時作為化妝品柜哥的李佳琦成為最后的贏家。接著，越來越多以平面模特兼瑜伽老師的阿紫、美容顧問駱王宇、品牌公關程曉玥以及在美妝市場部工作的“狠毒女孩”一樣毫無背景、只憑熱愛的素人們以不同的方式成功出圈。

成為KOL，不需要理由

成為KOL，很多時候只是因為一個很簡單的理由。海外留學并有家族行業資深背景的程曉玥因為受到海外Blogger和Vlogger的影響，想要把握社交媒體還未深深影響中國時尚行業的關鍵時間節點;阿紫因為無聊的時候上傳的視頻暴發式的被很多人轉發;駱王宇只把博主當作賺錢的副業而已;而“狠毒女孩”則要感謝她的朋友：

“曼利，美妝不是你這一輩子的愛好嗎？你現在為什么要放棄？你為什么要休息這么長一段時間？你有這么多可以分享給大家的東西，包括說如何變自信，化妝方面的一些小技巧，關于減肥上面的一些知識和雷區，感情的一些經歷和分享，你都可以到分享和幫助到大家，而且你也非常喜歡分享給大家你的生活，那么為什么你要壓抑住你自己？難道是因為你現在不自信嗎？我覺得你準備好了，你可以去做了。”

這段話，幾乎可以代表一部分草根階級KOL的零起點宣言，隨之而來的，就是開始漫長的等待，等著被看見，等著被點贊，等著被收藏。

成為KOL，光有美好是不夠的

當市場預算不再向傳統媒體傾斜，消費行為從線下門店轉為線上平臺，各大電商馬不停蹄的“造節”運動刺激著消費的欲望，以口碑營銷、圈層（社群）營銷為主的KOL們，自然就成了品牌營銷追逐的對象。相對于過往普通上班族的時候相比，成為KOL后不僅收入十分可觀，更能改變你原本的生活方式。除了會收到各大品牌的各種禮物，第一時間體驗最新的產品，參加各種腦洞大開的新品發布會，還能和原本遙不可及的明星們面對面交流……這些都是成為KOL后帶來的最真實的美好。

但，只有“美好”的KOL，是虛幻的。阿紫說，她很高興有很多人認識她，有很多人喜歡她，但她也擔心是否有一天會讓喜歡她的人失望;生活和工作從此再也沒有界限，沒有所謂的“下班時間”，不可避免地犧牲自己的生活。而這些，也都是大多數KOL們面臨的問題。頻繁的出差，持續高質量的內容產出，不僅僅是對人腦力的考驗，更多的是精神上和意志力上的雙重考驗。“我最怕生病，會影響太多原本已經安排好的事情了”，在采訪中，幾乎所有人都說過類似的話。

成為KOL，成為自己的市場

“只要一臺智能手機，人人都是KOL”，這是大眾社交媒體時代、雙向溝通時代必然的趨勢。無論認同或不認同，每天都有無數人僅憑手中的手機就可以進行無限的創作，并成為內容的分享者，憑著一顆發現和分享的心，每個人都會從不同的方向和不同的角度去影響不一樣的人，必然有相應的受眾受到感召，分享生活就是KOL的常態。

“我認為，KOL會越來越真實，創作的內容會越來越日常”，當被問到KOL的發展和市場趨勢時，程曉玥這樣回答。駱王宇也認同，對他來說，KOL的發展會越來越商業化。而“狠毒女孩”則認為大眾正在慢慢接受不同的網絡，在她專屬的美妝領域，美妝的發展也會更多元化。

成為KOL，改變市場，也被市場改變

社交媒體平臺給了普通人改變生活軌跡的機會。在成為百萬大V的KOL之前，阿紫只是普通的平面模特兼瑜伽老師;駱王宇已經積累了五年的柜臺銷售工作經驗，長期在線下接觸美妝用戶;“狠毒女孩”在市場部忙碌;而系出名門的程曉玥憑借自己的努力在LVMH集團和Versace繼續品牌公關的工作。

不管是否成功，他們堅持為自己發聲。駱王宇說他每天除了睡覺時間都在想內容，甚至有段時間做夢都在和品牌爭論內容是否符合科學認知;“狠毒女孩”在這次拍攝空隙除了錄自己新一期的內容以外，還忙著回復粉絲的評論，解答大家的問題。在視頻創作以外，也還有好多繁復的與此相關的工作需要她們一起考量。

成熟的KOL以其不同的人設定位，自帶話題屬性，充分運用數據監測與受眾的互動反饋，各品牌逆向輸入市場需求，改變了市場的走向。通過KOL們不斷的內容輸出，讓品牌方真正意義上大范圍得到消費者的即時反饋。真實的內容增進消費體驗感，另一方面加深消費者對品牌的信息感與好感度，消費者與品牌方的粘性越來越牢固。

正是因為KOL的崛起，無論是對品牌或是消費者來說，都受益匪淺。品牌方以口碑營銷的方式，借助KOL的創作力和粉絲影響力，以極具性價比的投放，精準定位不同垂直領域的用戶，博取消費者歡心，加深品牌印象，擴大品牌的美譽度，并加固了品牌信譽度。與此同時，時尚行業也或多或少改變了KOL們原本的生活軌跡，讓他們的人生有了更多的可能性，也讓普羅大眾多了一個渠道，使每一個人發出的每個細小的聲音都能被聽見、被理解、被尊重。這也是成為KOL最有意義的事情。