病毒營銷在銀行基金理財產品應用

(廣西大學 廣西 南寧 530004)

一、病毒營銷簡介

病毒營銷指通過對文學、心理學、藝術設計、廣告學、傳播學、金融學、信息技術等多學科的核心概念與原理之間的貫通，巧妙而嫻熟地借助線上線下媒介實現口碑傳播，為市場決策提供靈感，花最小的成本賺取最大的利潤，并且具有獨立而成熟的知識體系和操作規范。

央視財經頻道調查顯示：超過4成的中國人將大量休閑時間給了手機和平板電腦。隨著移動社交媒體的迅猛發展，以“人”為中心構建的新型的輿論環境，以“熟人關系”為基礎的口碑系統，將成為影響整個品牌營銷傳播的關鍵渠道和方式。利用現有社交網絡服務和其他技術,通過自我復制傳播進程達到增加品牌知曉度或吸引營銷的目的,常用于網站推廣、品牌推廣等。此傳播是用戶之間自發進行的,幾乎無須投入費用。與傳統營銷相比,病毒營銷成本更少但效果更好。病毒營銷的形式可以是視頻、互動Flash廣告、游戲、電子書、軟件、圖片、文字信息、郵件和網頁等。這種迅疾生長的輿論體系，徹底顛覆了既往150年的工業化營銷模式，這種全新的營銷理念和推廣手法使傳統企業迅速陷入被動、迷惘和艱難的境地。

首先,它以碎片化、多對多、集群分層、交叉影響的口碑形態、傳播與生產合二為一的立體網狀群組式傳播模式,徹底顛覆了傳統企業以往一對多強勢洗腦的傳播模式;其次,它以化整為零、去中心化、成本透明和放大效應,徹底顛覆了傳統企業與消費者的地位關系,使消費者變得前所未有的主動和強勢;再次,它以創建令人上癮著迷的內容作為塑造品牌的關鍵手法和方式,徹底顛覆了傳統企業圍繞傳播渠道、大砸費用等低端的品牌打造和競爭模式;最后,它以集成了虛擬性、體驗性、參與性、價值觀與互動娛樂性等“大產品”的概念和外延,徹底顛覆了以往只注重功能和使用價值的企業產品設計與運營策略。

病毒營銷有四大特點:(1)依靠用戶吸引用戶來實現業務增長,如Hotmail。(2)用戶充滿熱情地主動傳播,如開心農場——偷菜。(3)指數級別的人數增長。病毒系數為1人數將線性增長,并最終停漲;病毒系數高于1,將以指數級別增長,該營銷信息如同病毒一樣,會無限繁衍下去。(4)只需極少書的花費做廣告、做營銷、組建銷售團隊。

我個人認為可以用“拉式策略”“價值提供”“互動參與”,來總結病毒營銷。

拉式策略：是區別于既往打斷式和干擾式營銷,吸引受眾的興趣,提供信息、娛樂和互動的同時,將企業和品牌傳播出去。

價值提供：是對營銷者、廣告人更高的要求。你的認知速度和質量,必須超過受眾、超過同行、超過現狀。

互動參與：是內容營銷的核心,推廣活動化和產品參與化,現在已經成為趨勢和標配。

二、我國商業銀行基金產品營銷現狀及問題分析

(一)商業銀行理財產品現狀。在商業銀行理財產品本身，由于國內的對商業銀行的強力監管，國內商業銀行的理財產品同質化較為嚴重，理財產品底層資產較為單一，是以投資證券等標準化資產為標的的中低風險理財產品。在營銷渠道方面，以柜臺營銷和理財客戶經理營銷模式為主，通過大堂經理，理財經理對網點有投資意愿的客戶進行宣傳，推廣理財產品。同時在某些時間通過購買理財產品的禮品設置進行促銷。近年才輔以手機銀行以及網上銀行。在品牌塑造方面，商業銀行大多具有良好的用戶信任基礎，但是在理財產品方面沒有投資較多的資源與工作塑造較強的理財產品的品牌效應。

(二)傳統營銷理念存在的問題。傳統營銷傳播模式的弊端有三：漏斗策略、單邊主義、流沙堡壘。1.漏斗策略。漏斗策略，即傳統營銷首先要吸引潛在消費者的注意力，然后激發他們的興趣，在反復刺激的過程中突破他們的嘗試障礙，讓其實現首次購買嘗試，并繼續強化其忠誠度，實現老客戶口碑轉介紹。漏斗策略的本質是源于營銷效果的不確定性和營銷效果的難以定量衡量。2.單邊主義。單邊主義，即一對多強勢洗腦的意思。漏斗策略導致企業的營銷人員十分關注漏斗頂端的流量，即如何引發大眾的認知和關注，傳統營銷的傳播模式是由內而外的線性思維，首先提煉企業想要表達什么，然后自上而下地傳播出來。沒有反饋和溝通，效果當然越來越差。而互動則是即時反饋，隨時更新，不斷迭代，是最精準和投資回報率最高的傳播方式。在信息爆炸的互聯網+時代，沒有互動和參與就沒有營銷。消費者為主體的商業模式一定會成為未來的趨勢。3.流沙堡壘。傳統營銷的問題在于關注的是“如何把貨賣出去，如何完成從商品到資本的驚險一躍”，而沒有用在“如何保持受眾的注意力”和“如何累積和沉淀忠誠客戶”。互聯網+時代的新營銷，將產品賣出去只是品牌建立的第一步。只有立足移動社交媒體，致力于實現企業“變流沙為基石”，將生客變成熟客、將熟客變成好友，才能最終建立起深厚扎實的客戶數據庫和品牌忠誠度，實現“一魚多吃、邊養邊吃”的策略目標。

(三)商業銀行基金理財產品營銷存在問題。在產品方面同質化嚴重，收益與風險相對均衡，對不同的客戶沒有針對性。電子銀行渠道利用率較為低下，首先用戶群體對網上銀行手機銀行存在安全顧慮，商業銀行本身也并沒有出臺相應激勵機制進行強力的電子銀行推廣。缺少互聯網渠道的推廣，目前商業銀行作為社會金融資源的領跑者，擁有著社會中頂尖金融人才與資源，但并沒有在信息爆炸時代積極參與理財理念的推廣和理財產品的的宣傳，缺少品牌及理財產品的曝光度。理財產品的研發及客戶匹配缺乏互動性，客戶只能接受現有的投資產品及銀行固有的投資組合，缺乏匹配不同風險收益組合的理財組合，不能對每位客戶的風險偏好及預期收益調整理財產品。品牌效應不足，缺乏顧客黏性，客戶忠誠度有待提高。

三、病毒營銷在商業基金理財產品應用

1.強調的“產品為王”，市場自然史無前例地破碎成無數個利基空間，消費者隨機而無序地以新式群體面目出現，打包一系列理財產品，為不同的客戶定制不同的風險收益組合，實現從提升理財產品自身競爭力。為客戶提供更有價值的理財建議和理財產品，積極開展人工智能投顧的研發，打造從線上到線下一體化的理財建議與方案，真正實現千人千面的理財方案，為每一個客戶能夠量身定制，為營銷打下堅實基礎。

2.互聯網具有指數級別的倍增和放大效應,積極深度參與互聯網營銷，在微信微博等互聯網渠道進行進行理財理念與理財產品的推廣。在我國經濟飛速發展的近些年，國民財富極大提高，相應理財投資理念卻相對缺乏，因此在網絡渠道進行理念的推廣，同時抓住網絡熱點進行營銷，給用戶創造有價值的推文同時，通過不斷地與熱點結合，創造出流量極大的“爆款文章”，使自己品牌及產品有著極大的曝光量。

3.加大投入營銷團隊的建設，不斷提高營銷人員的素質與技能，進行適時的營銷策劃和實施。創造有價值，有趣味有互動的營銷活動。例如2015年除夕全天,微信紅包收發總數為10.1億個,是2014年的200 倍;QQ紅包收發量為6.37億個。僅僅兩天時間,微信綁定了2億張個人銀行卡,干了支付寶8年的事情,如果30%的人發100元紅包的話,就能形成60億元的資金流動。如果延期一天支付,以月息2%的民間借貸計算,每天的保守收益就是420萬元,若30%的用戶沒有選擇提取現金,騰訊就能得到18億元的無息現金沉淀。微信紅包就是充分地利用了好玩、有趣、討紅包的中國人過年的傳統習俗,讓大家可以在微信里互相祝福,感受新年的樂趣。

4.商業銀行建設一個系統或者平臺能夠短時間迅速聚攏用戶。并且通過越多的用戶帶來越高的客戶平臺轉移成本，迅速拉升準入門檻和行業壁壘；同時確立游戲規則、完成市場整合；將流量和黏性，盡可能一步到位全部搞定；支撐各類衍生公司的存在和壯大，在打通平臺、信息、流量、產品、金融之間的要素的基礎上，形成動態平衡、互補制約、相融共生的群落，最終真真正正地黏住“消費者”。

5.線上網上銀行與網絡營銷與線下網店深度結合，打造商業銀行的O2O模式，積極開拓線上網絡銀行和線下的網點的結合，利用商業銀行網點廣泛分布的優勢，進行從一線城市和鄉村的滲透發展。其中應彌補目前商業銀行的短板，即線上方面，目前線上項目的開發和用戶體驗均存在不足，應該提升線上的用戶體驗，實現線上為線下引流，線下網點為線上增加更多客戶資源的良好循環。

6.商業銀行作為我國實力強勁的傳統企業代表，應積極吸取新興互聯網公司的優點。例如在短時間依靠占據下沉市場從而實現爆發式增長的拼多多，其在營銷過程中正是采用病毒營銷的方式，通過好友之間互相砍價，用戶之間相互拼單，在為客戶提供產品及服務的同時，使用戶在不知不覺之間為拼多多進行了口碑的宣傳，是拼多多爆發增長的最有力爆發點。在新興第三方支付平臺也有良好的營銷方案值得學習，例如支付寶在進行貨幣基金理財的營銷時，推出虛擬金，使用戶在不使用自己真金白銀的同時能夠體驗到購買相關理財產品的收益及體驗，并且推出了“種樹”、“養雞”等極具用戶互動性的項目，為整個平臺的營銷推廣作出卓越的貢獻。商業銀行在進行理財產品推廣時，也應對相關互聯公司的成功營銷措施進行分析，汲取及理論精髓，結合自身進行相關病毒式營銷。

四、病毒營銷在商業銀行基金理財產品應用的難點

1.國家近期對整個金融業及商業銀行的強監管，以及固有的商業銀行業務限制導致商業銀行理財產品較難有偏高收益收益比的理財產品，限制了商業銀行投資產品的投資組合收益區間。

2.商業銀行作為我國金融市場的支柱產業，也是與普通消費者連接最緊密的金融機構，穩健、無風險等相關思想已經深入人心，但是目前資管新規的出臺，是我國資產管理有史以來最強力的監管條例，打破了理財產品剛性兌付，采用凈值化管理。因此再嚴禁剛性兌付的條件下，亟需通過商業銀行理財產品的轉型來消除普通消費者對此的心理障礙。

3.商業銀行如四大行轉型相對困難，內部舊觀念舊制度很難在短時間內根除，體制內部僵化及管理經營效率低下是我過商業銀行普遍存在的問題，僵化的制度和低效管理很難做出有創新的營銷方案和及時抓住熱點進行營銷。

4.目前我國商業銀行缺乏進行病毒營銷的載體，大多數銀行沒有進行深度研發理財產品APP，僅有的建設過APP平臺一般也較為粗糙，很難給客戶良好的使用體驗，更不具備與客戶互動及其他病毒營銷的基礎。

5.商業銀行在我國有極深的公信力存在，商業銀行較難做出或者不允許做出類似于互聯或公司或者快消企業的過度營銷行為。