紙媒與新媒體產業鏈和前景的差異化分析與大數據應用

(南京審計大學 江蘇 南京 211815)

現階段存在“紙媒已死?紙媒永生?”的爭論，本文就“紙媒與新媒體產業鏈和前景的差異化分析與大數據應用”開展研究。主要目標是通過產業鏈差異分析，直觀表現出紙媒和新媒體運作周期上的資源分配的側重點，用互聯網思維煥發紙媒第二春，延續紙媒生命力保留文化載體，從傳統媒體發展的困境中汲取經驗突破新媒體發展天花板，對文化產業的未來發展方向做出預測和相關建議。通過差異化分析總結產業結構合理性并對產業鏈中薄弱點給出判斷。

一、背景調查

通過問卷調查，我們獲得更加豐富真實而且更大眾化的數據。就日常生活而言，僅有18%不到的人群依舊堅持紙媒，82.03%的人支持新媒體。在學習方面，紙媒和新媒體幾乎平分秋色，受傳統文化的影響，學生群體似乎更青睞紙質講義和作業。除此之外，網課，作為拓寬學習方法的主要途徑，依托互聯網和新媒體得到了快速的發展，但仍然無法取代以紙質教材和現場面授為代表的傳統教育方法。在工作中，紙媒在工作報告、日常資料和會議紀要上存在顯著優勢，但在通知和記錄上有所欠缺，超過50%的人希望上述工作能數字化。在娛樂方面，從社交網絡到視頻音樂，不管是什么形式的娛樂活動，新媒體都占據了大量市場。BiliBili月活躍度早已超過1億，日均播放量5.9億，每用戶日均使用時長達到了78分鐘，月均互動量達到了18億次。另一大新媒體巨頭——抖音的估值已超過300億美元。①反觀紙媒，只是依靠著文化和傳統的旗號，堪堪站穩了腳跟。隨著時代的不斷變化，新媒體將會占有壟斷性的優勢。

就此次調查而言，紙媒的發展前景并不好，甚至可以說在損失大部分市場。值得注意的是，雖然在工作娛樂中人們對紙媒的需求日益下降，但對紙媒的發展和改變卻沒有一味地排斥，尤其是對紙媒質量和成本把控上的要求越發精細，并且，很多人都希望紙媒能夠在不斷發展中重新回到大家的視野中。與目前新媒體狂熱發展趨勢不同，人們對于新媒體仍然保留部分不確定態度。

二、對比分析

新媒體具有傳播上的時效性，形式上的多樣性，方便快捷性，依托互聯網，發展勢頭迅猛，也擁有政府在政策上的支持。但是，互聯網在傳播信息時有天然的“泛娛樂化傾向”，流量至上，致使線上新聞過分夸大標題來增加瀏覽量，甚至滋生了虛假數據的黑色產業鏈。互聯網的覆蓋率也遠低于理論家們的設想，受眾更多是位于城市的年輕人，偏遠地區、高齡化群體等無法正確使用新媒體。

(一)新媒體行業日漸崛起

分眾傳媒，身為樓宇傳媒的龍頭，自2003年成立以來，到2005 年在美國納斯達克上市，2015年底借殼七喜控股正式登陸資本市場，分眾傳媒可以說構建了國內最大的城市生活圈媒體網絡，其主導的樓宇媒體，尤其是其電梯電視和電梯海報業務，市場占有率高達95%，一家獨大，估值高達千億。依托移動互聯網時代強大的信息傳送能力，覆蓋了城市主流消費人群的必經之路，利用碎片化時間，高頻精準且低干擾投放。這些都是新媒體行業不可或缺的核心稀缺資源和渠道。特別是2018年收獲馬云150億投資后，分眾傳媒在第三季度營收37.67億元，同比增長21.94%；凈利潤14.63億元，同比增長5.37%。

從近五年的財務報表分析來看，不管是償債能力、盈利能力、還是運營能力，分眾傳媒各項指標自2015年上市后，經歷了飛速發展，其全面認識到了自身的優劣勢，并投入日常經營活動中，達到了一種平衡，并在兩年內找到了最佳發展方法，從而實現長期穩定的可持續發展。

年份數據信息 20142015201620172018流動資產比(償債能力)0.220.890.810.720.66息稅前利潤(百萬)(盈利能力)7.413838.635174.197103.388229.74營業毛利率(盈利能力)0.100.710.700.730.70應收賬款周轉率(運營能力)15.557.804.704.673.28

(二)傳統紙媒行業加速轉型

隨著新興媒體和移動手持終端的發展以及報紙廣告版面的減少，全國報紙總印刷量逐年下降。根據國家統計局數據顯示，全國報紙年度總印刷量從 2013 年起就已經呈現逐年下降的趨勢。2015 年各類報紙的零售總量同比下降 41.14%，隨著移動端普及，移動閱讀、社交閱讀正在成為國民新的閱讀趨勢。2013年，解放報業集團與文新報業集團合并成立上海報業集團，拉開上海傳媒業整合的序幕。新成立的上海報業集團成為新華傳媒的控股股東。作為第一個定位于互聯網原創新聞的新媒體，第一個直接切入移動端的傳統報業向新媒體轉型產品，澎湃新聞客戶端下載量已超6000萬，移動端日活躍用戶達500萬，與騰訊、網易、今日頭條等位列新聞客戶端第一陣營，成為了上海推動傳統媒體和新興媒體融合發展的重要探索。

從主營業務構成分析看，報刊及廣告收入僅占總收入的12%，對于一家前身是傳統報刊業巨頭的公司這樣的數據毫不起眼。這直接印證了背景調查中得到的結論：現代社會的快生活節奏，逐漸拉大了注意力資源短缺的年輕受眾和注意力資源過剩的中老年受眾之間的差距，新媒體以其大數據時代速度快，傳播廣，個性化，多樣化的優勢，迅速占領市場，吸引年輕受眾。傳統傳媒行業式微，為了不被時代淘汰，改革勢在必行，如何應對新媒體的競爭已經成為傳統媒體不可避免的艱巨任務。

從財報指標分析看，新華傳媒在2013年并購重組后，經歷了一年的上升期，最終還是沒能抵住傳統媒體行業衰敗的浪潮。但依靠對發展局勢的精準把控并經過不懈努力，在澎湃新聞上線的第二年逆轉攻勢，2019年第一季報中，扣非凈利潤為544.8萬，成功扭虧為盈。

年份數據 201220132014201520162017息稅前利(千)70,612.1174,657.4185,868.41-88,428.23-31,351.37-31,242.03營業毛利率33.13%34.19%31.10%31.34%33.46%36.83%

三、結論及建議

新媒體在經歷了2012-2014的紅利爆發期后出現了明顯的增速放緩跡象，與此同時傳統媒體行業雖然有著成熟期后的衰退，但是由于消費水平上升和民眾日趨高漲的精神文化需求，傳媒行業由經濟型向消費型轉變，遇到新的機遇性增速點仍會出現行業回暖現象。表面上新媒體和紙媒存在較為明顯的競爭關系，但是如何各自延續行業生命力，尋求共謀紅利和可持續發展平衡點是兩個行業都需要思考的問題。因此我們認為紙媒并非已死，就現狀而言，傳統媒體應與新媒體的結合，輸出優質內容，提高過濾效果，加快更新速度，堅持信息的真實可靠性，進一步減少成本，提高獲取的便捷性。如此似乎更符合社會需求和時代發展，真正優質的文化輸出內容才能在大浪淘沙般的當今社會存活下去。