政務新媒體與政府形象塑造研究
——以“安徽武警”融媒體矩陣實踐為例

(安徽大學管理學院公共管理系 安徽 合肥 230601)

信息時代的飛速發展下，新媒體作為“第五媒體”在政府形象塑造上有著獨特的作用。政務新媒體，是指政府機構和部門在新媒體平臺(微博、微信、推特、Facebook等)注冊并實名認證的賬號，承載提供公共服務、促進政民良性互動的使命。自2014年中國媒體融合元年開啟以來，政務微博、政務微信公眾號、政務抖音、快手等一系列政務新媒體猶如雨后春筍般拔地而起，對政府形象的塑造和傳播具有獨特的作用與影響。在我國，許多政府部門結合中央部門發展政務新媒體的要求，積極探索發展道路。其中武警部隊開始突破以往威嚴的政府形象，創新結合相關政務新媒體，塑造了具有人情味、幽默風趣的形象，重塑了政府形象，拉近了與群眾之間的距離，展現了信息時代的強軍風貌。

一、國內武警部隊政務新媒體建設概況與問題

近年來，全國各省級武警部隊開始利用抖音、微博、今日頭條、微信公眾號等新媒體，向公眾積極展現自身的精神風貌和忠誠擔當，迎合了公眾的口味，完美塑造和傳播了武警部隊的形象。為滿足近年來中央發展政務新媒體的要求，截至2019年12月，除“人民武警”外，全國省級武警政務抖音號已經有31家，其中“山東武警”、“安徽武警”、“北京武警”位居前三，粉絲量及點贊量都位居前列；在微博方面，“中國武警”粉絲量大約23萬，“安徽武警”粉絲量為44萬，發布量較多，有一定的原創度，但是相關互動較少。其次是今日頭條方面，搜索發現，用戶前三名為“人民武警”、“安徽武警”以及“山東武警”，觀看內容可以發現，群眾對反映武警訓練日常及生活的視頻較為感興趣，點贊數較多。最后，通過搜索微信公眾號發現諸如“人民武警”、“安徽武警”“北京武警”公眾號的原創文章發布量分別為270篇、425篇、278篇，日平均更新數為3篇，閱讀量基本保持在3000至4000左右，呈現良好趨勢。

通過上述搜索調查發現，武警部隊在抖音、微博、今日頭條、微信公眾號的政務新媒體建設上已經取得了可喜可賀的成就，在塑造與傳播武警形象方面產生了積極影響。然而，通過相關的搜索與閱讀，筆者也發現了武警部隊發展政務新媒體中存在的一些問題：首先，微博的粉絲量存在不足，單條微博回復量也很少，微信公眾號雖然閱讀量與回復量較多，但缺少官方與群眾的互動，群眾發表評論的同時，官方未給予及時回復，產生距離感；其次，一些賬號為了更新而更新，原創文章、熱文發布不足，轉發現象嚴重；有些賬號更新速度較慢，一周僅一更或兩更。最后，在相關武警新媒體賬號中，可以發現聚焦武警日常生活的視頻及內容占多數，而真正聚焦于當代中國特色強軍建設工作視頻及內容占比不大，在塑造平易近人、為人民服務的武警形象時，也要注重武警部隊工作本質。

二、“安徽武警”政務新媒體建設

安徽武警推出了抖音、微信公眾號、微博以及今日頭條一系列宣傳平臺，形成了獨具風格的融媒體矩陣。其中，抖音、微信公眾號的影響力及粉絲量都位居前列，受眾較多。截至2019年12月初“安徽武警”政務抖音號粉絲量為188.2萬人，立足于“官兵原創、軍營紀實”一共發布978部抖音作品，獲贊4001.2萬次。“安徽武警”于2019年2月入駐抖音，在不到一年的時間里取得如此成就和粉絲量，未來發展潛力也十分巨大。其次，是“安徽武警”微信公眾號，公眾號一共發布419篇原創內容，每日早中晚固定推送江淮晨報以及兩篇工作紀實，為公眾包括武警部隊提供每日新聞咨詢的同時也公開面對群眾讓群眾充分了解武警部隊的相關工作和日常生活，在文章下方收獲了許多讀者的回復與評論，在保證娛樂宣傳的同時，也立足于武警部隊自身的職能屬性。

安徽武警充分利用了微信、微博、抖音、今日頭條等平臺，將各個平臺緊密互動，向社會展示了武警部隊的全新形象，向公眾展現了當今中國和平時期武警部隊的訓練日常、工作日常。揭開了武警部隊的神秘面紗，拉近了武警與群眾之間的距離。同時，在一些重大事件上，其所宣揚的愛國、愛黨、無私奉獻的精神也為社會群眾接受，形成強烈的共鳴，為塑造武警部隊的形象、宣揚社會主義核心價值觀起到了積極的作用。

三、“安徽武警”新媒體建設成因分析

(一)抓住角色定位，精準塑造政府形象

在安徽武警的新媒體運行中，安徽武警部隊始終堅持著“大國武警、大美安徽、大寫忠誠”、“官兵原創，軍營紀實”的角色定位，在抖音、微信公眾號、微博和今日頭條等相關的融媒體矩陣中，始終堅持和貫徹這一角色定位，精準的塑造了武警部隊忠誠、實干、為人民服務、愛國的官兵形象以及政府形象。向群眾充分展示了軍營生活，在此基礎上，立足于原創，發布大量的原創內容及短視頻。其中，以抖音為主所發布的原創視頻充分展現了官兵風采，許多幽默風趣的原創視頻吸引了大量粉絲的關注與點贊，將武警的風貌展現給了觀眾，重塑了武警部隊的形象。

(二)滿足公眾需求，加強公眾參與程度

今年來，隨著新媒體的發展，普通公眾的參與意愿和能力越來越強，公眾對于了解政府工作內容與生活也有了更大的需求。網絡的發展、微博、微信、抖音等新媒體的發展也促進了公眾參與積極性的提升。而安徽武警正是在滿足公共眾需求的的基礎上創建融媒體矩陣，不同于傳統媒體的單向溝通，通過融媒體矩陣，安徽武警主動發布相關內容、新聞、短視頻，讓公眾來觀看和評價，實現了與公眾之間的更深層次、更廣泛的雙向溝通模式，切實滿足了公眾了解政府形象的需求。

(三)運營力度大、運營效率高、運營質量高

通過搜索安徽武警的融媒體矩陣，筆者發現，安徽武警是自2019年上半年開始建設融媒體矩陣，至今不過10個月的時間，就已經在抖音、微信公眾號、微博、今日頭條上取得比較不錯的成績，充分的證明了其在發展新媒體、塑造政府形象的過程中運營力度較大，在建設初期就準確瞄準熱門新媒體，穩、狠、準發展抖音、公眾號、微博、今日頭條；其次，在10個多月的發展中，抖音發布了1006部作品、公眾號發布428篇原創作品，堅持每天早、中、晚發布三篇文章等，都充分說明其運營的效率很高；最后，安徽武警在相關新媒體賬號上所發布的內容質量也很高，不僅涉及相關時政新聞，同時還有官兵日常，水準較高。

(四)成立專業部門與團隊，專業程度較高

傳統的新媒體環境下，政府直接讓內部的工作人員兼職從事新媒體的運營，一方面專業技術存在著不足，另一方面兼職兩份工作也會讓其“力不從心”，很難真正有效地通過新媒體來塑造和傳播政府形象。而安徽武警在新媒體運營方面，從一開始就成立了專人專組，有專門的內容編輯人員、剪輯人員、投稿郵箱。在微信公眾號發布的內容下方，可以輕易切換至安徽省下各個武警部隊的微信公眾號，無形間加強了各個系統之間的聯系與溝通。因此，安徽武警有關新媒體的各個賬號內容、排版、功能都具有較高的專業性，也讓讀者進一步的感知到了政府的專業形象。

四、如何利用政務新媒體塑造政府形象

(一)明確政府形象，樹立形象意識，強化形象定位

要想利用政務新媒體塑造政府形象，最首要的任務就是要明確政府形象，像“安徽武警”始終貫徹“大國武警、大美安徽、大寫忠誠”、“官兵原創，軍營紀實”的角色定位，“山東武警”力圖打造“富有戰味、充滿兵味、散發汗味”的軍隊自媒體，成功的政務新媒體在其起步時期就已經充分明確了自身的政府形象，樹立了形象意識。另一方面，在明確政府形象的同時，還要強化形象定位，不同政府的形象是有所不同的，武警部隊力圖塑造警民親切、拉近警民距離的形象，而基層政府則應該著重突出為人民服務的形象，省市級政府則應聚焦城市發展，塑造統率各基層政府前進的領導形象，明確了自身的角色定位，才能將政務新媒體與塑造政府形象良性結合起來。

(二)有效利用日常熱點話題，結合政府職能，注重創新

公眾認識和了解政府形象，最直接的切入點就是日常的熱門事件和話題，在結合時下熱點話題的同時還要結合政府職能，做到娛樂有度。相關政府部門可以及時發布自己看法與見解，既可以與公民產生共情，讓普通群眾也參與進來；同時，也可以正確引導社會輿論，樹立良好的政府形象，維持社會秩序。在結合熱門話題的同時還要注重創新、注重原創，要注重標題的創新，吸引人們的閱讀興趣，以此達到政務新媒體的創新。

(三)明確不同新媒體平臺的功能與特點，針對性發布內容

發展政務新媒體，塑造政府形象，了解各個新媒體平臺的屬性和特點是十分重要的。其中，抖音著重“記錄美好生活”，功能簡單、娛樂性較強，粉絲多為年輕人以及中老年人，因此可以以發布詼諧幽默的短視頻為主，不適宜發布權威報道和新聞；微博也具有一定的娛樂性，但由于功能較為復雜，多受年輕人的喜愛，因此發布的內容在兼具娛樂性的同時還要重視一定的專業性；而微信公眾號和今日頭條則具有一定的權威性，適宜發布一些官方權威新聞和動態，避免大量娛樂性質的內容。

(四)優化平臺建設，加強專業人員技能培訓，塑造專業化政府形象

在公眾的認知中，政府形象是具有較強的專業度的。而政務新媒體建設同樣是具有高度專業化的一項工作，各個新媒體平臺往往在在不斷優化，其功能設置在短時間內都會不斷地更新，則需要各個政府部門組建專業化人員，進行專業化培訓以此來適應政務新媒體平臺日新月異的變化。同時，還要明確哪些平臺是重點，哪些平臺是輔助，要注重及時更新，避免“僵尸號”的出現，要加強不同新媒體平臺之間的聯系，向公眾展現自身專業化的政府形象。

(五)建立雙向溝通渠道，擴寬公眾參與方式，注重評價與反饋

政務新媒體建設的好不好?有沒有讓公眾感知到政府形象?這些問題的答案要從公眾口中得知。因此，各個政府部門要積極建立雙向溝通渠道，想方法擴寬公眾參與的方式，開展線上交流活動，與公眾進行互動交流。面對一些公眾的評論，要能夠及時回復，得到公眾的評價與反饋。政務新媒體時代，年輕人與中年人是主體，要避免單一性，盡可能實現參與方式的多樣性，及時聽取公眾的意見和建議。

五、結語

最后，在發展政務新媒體，塑造政府形象的道路上，各個政府部門都要理智面對，切勿一哄而上、重復建設，在利用各個新媒體平臺時，政府要謹慎思考，把握其特點，爭取發揮出各個新媒體平臺塑造政府形象的最大優勢。