創(chuàng)意視角下徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及扶貧困境與對(duì)策

汪彬，汪俊祺

(黃山學(xué)院 體育學(xué)院,安徽 黃山 245041)

徽州農(nóng)村蘊(yùn)含著豐富的民俗體育文化資源，閑置現(xiàn)象普遍，產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)嚴(yán)重不足.目前，徽州農(nóng)村民俗體育文化作用的發(fā)揮主要體現(xiàn)在政府大型節(jié)慶活動(dòng)展演，春節(jié)期間一些傳統(tǒng)村落組織的娛樂(lè)表演方面；其產(chǎn)業(yè)化表現(xiàn)形式主要是與旅游結(jié)合，但這樣的結(jié)合只是處于初級(jí)階段的旅游大項(xiàng)目的一個(gè)表演點(diǎn)上，沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)化亮點(diǎn).總的來(lái)看，旅游+徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)作用不突出，而徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)“+”的狀態(tài)則沒(méi)有形成.

《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》(國(guó)發(fā)〔2014〕10號(hào))，提出了“支持地方根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀蝗宋馁Y源特色舉辦體育活動(dòng)”，通過(guò)創(chuàng)意“拓展體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間”的發(fā)展任務(wù)[1].在國(guó)家大力推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)發(fā)展，支持產(chǎn)業(yè)化扶貧背景下，相關(guān)市場(chǎng)主體要抓住機(jī)遇，借助國(guó)家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策和精準(zhǔn)扶貧政策，借力發(fā)展徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)，以此帶動(dòng)就業(yè)，助力扶貧，形成經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收.

1 徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及扶貧困境

1.1 社會(huì)變遷等導(dǎo)致徽州農(nóng)村民俗體育文化衰微

徽州民俗體育的產(chǎn)生發(fā)展與人類(lèi)的勞動(dòng)、生活、信仰及社會(huì)變遷密切相關(guān).勞動(dòng)、生活和信仰是徽州民俗體育文化產(chǎn)生的源泉.如勞動(dòng)中的挑柴形成了徽州“抽單舞”，日常生活中的板凳發(fā)展成了徽州“板凳龍”，對(duì)本土英雄汪華的信仰演變成了“抬汪華”民俗，等等.

歷史上的3次大遷徙，中原大族帶來(lái)的中原文化中也蘊(yùn)含著豐富的民俗體育文化，它是徽州民俗體育文化多元化趨勢(shì)形成的重要因素之一.尤其是南宋定都臨安，處于上游的徽州民俗體育活動(dòng)逐漸豐富多彩起來(lái).臨安“一夜魚(yú)龍舞”式的繁盛對(duì)徽州民俗活動(dòng)產(chǎn)生重大影響.拿徽州舞龍和嬉魚(yú)燈來(lái)說(shuō)，其種類(lèi)和形式多種多樣.布龍的陣勢(shì)、板凳龍的氣勢(shì)、香火龍的璀璨令人震撼和目不暇接；800年來(lái)的正月十五元宵節(jié)，都是歙縣瞻淇村嬉戲魚(yú)燈的日子，人們舞動(dòng)著大小鯉魚(yú)燈魚(yú)貫前行，直至深夜[2].在農(nóng)耕社會(huì)，徽州人借鯉魚(yú)化龍、鯉魚(yú)跳龍門(mén)的神話表達(dá)對(duì)改變命運(yùn)的期盼.

隨著明清徽商的崛起，財(cái)富的集聚，徽州民俗體育文化逐漸繁榮起來(lái).從清代徽州人吳梅顛的“徽城竹枝詞”中可以管窺徽州民俗體育文化的昌盛.“土地為燈糊炭藍(lán)，像形羅漢與偏酣.到香黎夜龍豪舉，煙火煙(挨戶放百子炮焚花錢(qián))坦不慚.”“正月十三三月十，江村看罷又槐塘.爭(zhēng)奇斗異做春事，人海人山奔若狂.”[3]隨著徽商的衰落及持續(xù)的戰(zhàn)爭(zhēng)，徽州民俗體育文化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和環(huán)境遭到破壞而逐漸式微.宗族社會(huì)組織的廢除，以及“文革”破四舊運(yùn)動(dòng)的沖擊，多樣性的徽州民俗體育文化遭到破壞.

當(dāng)下，雖然國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)力度不斷增強(qiáng)，特別是各級(jí)政府非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人制度的落實(shí)，徽州農(nóng)村民俗體育文化得以傳承.但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村外出打工群體的不斷增加，農(nóng)村空心化現(xiàn)象越來(lái)越突出.也就是說(shuō)，農(nóng)村民俗體育活動(dòng)賴以發(fā)展的人的基礎(chǔ)不牢，使得徽州農(nóng)村民俗體育文化繁榮景象一去不復(fù)返.

1.2 創(chuàng)意不足導(dǎo)致徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)化舉步維艱

徽州農(nóng)村民俗體育文化繁華已褪去，但改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們對(duì)體育文化需求在不斷增長(zhǎng).我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，也為徽州民俗體育文化復(fù)興提供了機(jī)遇，為其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了可能.需要指出的是，徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在諸多困難，其中創(chuàng)新不足是徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)化舉步維艱的重要因素之一.

一是內(nèi)容創(chuàng)意不足.從歷史的角度看，創(chuàng)意推動(dòng)著徽州農(nóng)村民俗體育文化的發(fā)展.但是歷史上的創(chuàng)意更多的是一種無(wú)意識(shí)行為，是自然的改良，而非有組織的有意識(shí)創(chuàng)造和大規(guī)模的創(chuàng)新.雖然國(guó)家大力推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但由于創(chuàng)意人才缺失等原因，導(dǎo)致徽州農(nóng)村民俗體育文化內(nèi)容創(chuàng)意還處于自然階段，沒(méi)有形成有組織的有意識(shí)行為.如瞻淇村魚(yú)燈的制作與800年前沒(méi)什么兩樣，表演程式也基本相同，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代人日益增長(zhǎng)的民俗體育文化需求[2].

二是融合創(chuàng)意不足.目前，徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)品受眾主要是旅游者，旅游+徽州民俗體育文化是主要發(fā)展模式.“+”的形式單一，主要是在旅游項(xiàng)目中鑲嵌一個(gè)徽州農(nóng)村民俗體育文化表演項(xiàng)目，在整個(gè)旅游項(xiàng)目中的分量、作用非常小.創(chuàng)意理念融入徽州農(nóng)村民俗體育文化之中，使之成為以徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的“+”的態(tài)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成.

三是傳播及營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新不足.當(dāng)下的徽州民俗體育文化產(chǎn)品傳播主要靠傳統(tǒng)媒介，渠道單一，等客上門(mén)現(xiàn)象還不同程度存在.酒香不怕巷子深，針對(duì)的是獨(dú)一無(wú)二的頂尖產(chǎn)品而言的.國(guó)內(nèi)的民俗體育文化內(nèi)容雷同度很高，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈.需要企業(yè)在民俗體育文化內(nèi)容創(chuàng)意、融合發(fā)展創(chuàng)意基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播及營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新，以有效傳播、推廣徽州民俗體育文化產(chǎn)品，擴(kuò)大影響力.

1.3 徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)扶貧作用不突出

社會(huì)變遷等所導(dǎo)致的徽州農(nóng)村民俗體育文化衰微的主要表現(xiàn)是，參與徽州農(nóng)村民俗體育文化活動(dòng)的人群少，活動(dòng)的次數(shù)少，文化氛圍淡，結(jié)果是徽州農(nóng)村民俗體育文化的影響力越來(lái)越低，傳播力越來(lái)越小.連鎖反應(yīng)是，徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)化可利用的資源不足，疊加創(chuàng)意人才匱乏等因素，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展更為艱難，在扶貧中發(fā)揮作用的廣度、深度受到極大限制.

徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)扶貧作用不突出主要體現(xiàn)在三個(gè)方面.

一是有勞動(dòng)能力的貧困人口參與徽州農(nóng)村民俗體育文化表演活動(dòng)的機(jī)會(huì)不確定.換句話說(shuō)，農(nóng)村精英有更多的機(jī)會(huì)參與徽州農(nóng)村民俗體育文化表演活動(dòng)而獲得收入，“精英俘獲”現(xiàn)象的存在減少了貧困人口的參與機(jī)會(huì)及增加收入的可能.

二是徽州農(nóng)村民俗體育文化表演大多依附于旅游項(xiàng)目中，發(fā)揮的作用比較小，對(duì)集體經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)非常低，在一定程度上降低了對(duì)沒(méi)有勞動(dòng)能力參與表演的貧困人口統(tǒng)籌扶貧的力度.如果組織者把表演的收入直接發(fā)給表演者，那么沒(méi)有參與表演的貧困人口就無(wú)法從中獲得收益.

三是相關(guān)制度缺失.近年來(lái)黃山市一些區(qū)縣在體育扶貧方面取得了一定效果.如通過(guò)體育下鄉(xiāng)豐富農(nóng)民體育文化生活；通過(guò)體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)改善農(nóng)民體育鍛煉環(huán)境；通過(guò)組織體育賽事帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展等[4].“設(shè)施+體育”“健康+體育”“旅游+體育”促進(jìn)了包括貧困人口在內(nèi)的一些農(nóng)民生理、心理健康及收入增長(zhǎng).然而，體育扶貧精準(zhǔn)度方面還存在缺陷，相關(guān)職能部門(mén)還未建立起體育產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)扶貧政策，如體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者的選擇還不能保證就近的有勞動(dòng)能力的貧困人口的參與勞動(dòng)，也就是說(shuō)，有的有勞動(dòng)能力的貧困人口還處于幫扶的盲點(diǎn)區(qū)域，沒(méi)有因此獲得實(shí)實(shí)在在的收入增長(zhǎng).

2 徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及扶貧對(duì)策

2.1 加大創(chuàng)意力度，促進(jìn)徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展

首先，政府要加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)力度，進(jìn)一步深入挖掘整理徽州農(nóng)村民俗體育文化，讓其優(yōu)秀部分全面完整地得以傳承.加大體育公共服務(wù)投入力度，營(yíng)造徽州農(nóng)村民俗體育文化氛圍，讓其活起來(lái)、火起來(lái).最終達(dá)到振興徽州農(nóng)村民俗體育文化，為徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供源源不斷文化資源的目的.

其次，政府要加大創(chuàng)意人才引進(jìn)力度，通過(guò)創(chuàng)意豐富徽州民俗體育文化產(chǎn)品，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的體育文化需求，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇.眾所周知，徽州農(nóng)村民俗體育文化在農(nóng)耕社會(huì)很受大眾歡迎，但在社會(huì)變遷、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、價(jià)值觀轉(zhuǎn)變、多元文化沖擊中，逐漸走向衰微，需要通過(guò)創(chuàng)意手段才能讓其煥發(fā)生機(jī)[5].根據(jù)不同受眾群體加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)意，關(guān)照用戶需求、準(zhǔn)確定位用戶痛點(diǎn)、合理融入現(xiàn)代元素，努力發(fā)展成集表演、影視、動(dòng)畫(huà)、游戲、圖書(shū)等為一體的徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)體系，增強(qiáng)發(fā)展持續(xù)性.2017年來(lái)黃山市旅游的人次達(dá)到了5000萬(wàn)以上，其中到鄉(xiāng)村旅游的人次占到了60%以上.通過(guò)創(chuàng)意打造有影響力的徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)品品牌，與旅游深度融合，快速提升其在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的比重，在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益.徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展還需要主動(dòng)出擊，擴(kuò)大影響，獲得眾多消費(fèi)者選擇.如借助新聞媒介公信力，通過(guò)與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)，擴(kuò)大影響；借助新媒介渠道開(kāi)拓市場(chǎng)，通過(guò)建立網(wǎng)站并開(kāi)辟空間供消費(fèi)者討論交流，培育“粉絲”；與騰訊合作設(shè)立微信表情包，供現(xiàn)代人表達(dá)情緒等；引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注徽州農(nóng)村民俗體育文化，消費(fèi)徽州農(nóng)村民俗體育文化.

2.2 提高徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)扶貧精準(zhǔn)度

通過(guò)創(chuàng)意形成的徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展局面是做好扶貧工作的前提條件，否則就談不上所謂的產(chǎn)業(yè)扶貧.為了使所有貧困人口切切實(shí)實(shí)感受到獲得感的不斷增強(qiáng)，需要提高產(chǎn)業(yè)扶貧精準(zhǔn)度，絕不讓一個(gè)貧困人口掉隊(duì).

首先，政府要全力支持村集體、企業(yè)、社會(huì)力量等市場(chǎng)主體發(fā)展徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)，通過(guò)建立精準(zhǔn)幫扶機(jī)制、貧困戶受益機(jī)制，讓有勞動(dòng)能力的貧困人口直接參與到徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)，通過(guò)貢獻(xiàn)各自特長(zhǎng)和力所能及的勞動(dòng)獲得報(bào)酬.如通過(guò)制作器材，搭建表演場(chǎng)地，直接參加表演或參加后勤服務(wù)，銷(xiāo)售紀(jì)念品和土特產(chǎn)，為旅館、飯店工作，為飯店提供食材等獲得報(bào)酬.

其次，對(duì)失去勞動(dòng)能力的貧困人口要有具體而長(zhǎng)久的幫扶措施.根據(jù)貧困人口的意愿，將扶貧資金入股相關(guān)公司，獲得穩(wěn)定的股金收入.政府制定政策明確規(guī)定使用徽州農(nóng)村民俗體育文化資源的公司要向有關(guān)村集體繳納使用費(fèi)；鼓勵(lì)社會(huì)組織成立扶貧基金會(huì)，制定鼓勵(lì)徽州民俗體育文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)公司捐贈(zèng)資金可以抵稅政策，保障扶貧基金會(huì)的資金來(lái)源.通過(guò)建立利益聯(lián)結(jié)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制，保障失去勞動(dòng)能力的底層貧困人口有穩(wěn)定的幫扶資金來(lái)源渠道，獲得穩(wěn)定脫貧.

2.3 引導(dǎo)貧困人口積極主動(dòng)參與到徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)扶貧過(guò)程中

我國(guó)政府主導(dǎo)型扶貧取得了巨大成果，在精準(zhǔn)扶貧政策引導(dǎo)下，扶貧成效顯著提高.但是，需要強(qiáng)調(diào)的是，政府主導(dǎo)型扶貧不是大包大攬式扶貧，要尊重貧困人口意愿，尊重貧困人口主體地位.當(dāng)然，尊重貧困人口產(chǎn)業(yè)扶貧意愿，并不是一味迎合其想法.而是通過(guò)具體措施，改變其落后思維，提升其技能水平，引導(dǎo)其積極主動(dòng)參與到產(chǎn)業(yè)扶貧過(guò)程中.

首先，產(chǎn)業(yè)扶貧項(xiàng)目的選擇要考慮貧困人口的實(shí)際，力求選擇符合扶貧區(qū)域自然、人文稟賦，與貧困人口在情感上可以產(chǎn)生共鳴的項(xiàng)目.徽州農(nóng)村民俗體育文化根植于徽州土壤，民俗體育文化資源豐富，與貧困人口具有天然情感，更容易獲得貧困人口的認(rèn)同和積極參與，是產(chǎn)業(yè)扶貧項(xiàng)目的一個(gè)好的選擇方向.

其次，提高貧困人口技能水平.采用分類(lèi)培訓(xùn)的方法，提升不同層次貧困人口的技能水平.對(duì)有表演基礎(chǔ)和意愿的貧困人口，進(jìn)行表演技能知識(shí)培訓(xùn)，使其獲得表達(dá)創(chuàng)意環(huán)境下的徽州農(nóng)村民俗體育文化表演能力.還可以加強(qiáng)器材制作技藝、餐飲服務(wù)、旅店服務(wù)等的技能培訓(xùn)，減少貧困人口技術(shù)障礙，提高產(chǎn)業(yè)脫貧信心.通過(guò)勞動(dòng)力要素、民俗體育文化資源要素等的投入，獲得穩(wěn)定收入而脫貧.

3 結(jié) 語(yǔ)

徽州農(nóng)村民俗體育文化是勞動(dòng)的產(chǎn)物，發(fā)展于南宋，興盛于明清.隨著社會(huì)變遷、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、價(jià)值觀轉(zhuǎn)變、多元文化沖擊而逐漸衰微，只能借助于國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)政策而存活.需要指出的是，在保持徽州農(nóng)村民俗體育文化原生態(tài)的基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)意進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)，不僅可以恢復(fù)徽州農(nóng)村民俗體育文化興盛的局面，同時(shí)還可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，并通過(guò)扶貧而產(chǎn)生社會(huì)效益.創(chuàng)意是徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，惟有產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)扶貧才有可能.徽州農(nóng)村民俗體育文化產(chǎn)業(yè)扶貧要提高精準(zhǔn)度，建立良好機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)督，杜絕“精英俘獲”，使有勞動(dòng)能力的貧困人口、失去勞動(dòng)能力的貧困人口都能在產(chǎn)業(yè)扶貧中感受到獲得感.政府要引導(dǎo)市場(chǎng)主體發(fā)展與貧困地區(qū)自然、人文稟賦相一致的產(chǎn)業(yè)，尊重貧困人口的意愿，建立利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，保護(hù)貧困人口權(quán)益，保障貧困人口穩(wěn)定增收脫貧致富.