寧波紡織品對外出口品牌戰略研究

(寧波財經學院 浙江 寧波 315175)

一、寧波紡織品出口企業實施品牌戰略的現狀

寧波市作為首批國家實施商標品牌戰略的示范城市，現已建立起較為完善的商標品牌梯隊培育機制。對寧波紡織品出口企業來說實施品牌戰略具有一定優勢。首先，寧波紡織品行業商標注冊比重較大。紡織業的商標有效注冊量為51795個，處于各行業的首位。寧波首創的商標專用權保險，運用“商標保險+維權+服務”的模式，為商標權保護提供較為完善的救濟。其次，寧波積極建立外貿轉型基地。到2018年，寧波擁有10個國家級外貿轉型升級示范基地，寧波的入圍的貿易轉型基地數量占浙江省入圍總數的1/4，排名第一。國家級基地進行研發所投入的金額超5.9億元。以寧波市象山縣為例，截至2018年11月，基地的針織行業技術開發的投資金額約為2300萬元。寧波積極建立新型貿易轉型基地，推進創新、自主品牌的創立，也為更多企業實施品牌戰略提供良好的氛圍。最后，寧波紡織品品牌表現出一定的國際化發展趨勢。

二、寧波紡織品對外出口品牌戰略發展中存在的問題

(一)企業對外貿易難度加大。海外營商環境不穩定，國際競爭激烈。2017年以來，全球的政治格局不斷變幻，經濟復蘇不確定性強、區域投資政策也日趨變得嚴格。使中國紡織品企業很難在海外市場開展品牌建設，影響產品的出口。目前，在以美國主導的“逆全球化”思潮影響下，美國提出的單邊主義政策，全球貿易保護主義傾向上升，給全球貿易復蘇帶來了威脅，直接影響了經濟全球化的進程。歐盟國家出臺的一些紡織品進出口標準也變得非?？量?，中國連續23年都是全球遭遇反傾銷調查最多的國家之一。印度、墨西哥、土耳其等發展中國家的紡織業崛起，低廉的勞動力已不再是我們中國的優勢，而且我國大部分紡織品的種類是與其他發展中國家相重疊的。我國不僅面臨發展中國家的競爭，還面臨發達國家的競爭。國際上，我國仍屬于“品牌小國”。根據世界品牌實驗室2019年度世界品牌500強排行榜，中國入選的品牌只有40個，其中缺乏全球性的紡織品品牌。優衣庫、ZARA以及H&M等海外品牌市場占有率非常大，這對中國的紡織企業造成了巨大的挑戰。

(二)企業品牌意識較差。在國際貿易中，加工貿易是處于貿易低端的位置，再加上紡織品的出口成本上升，且價格要保持具有競爭力，在這種兩頭擠壓的狀況下，企業采取不斷壓榨中國工人的工資和時間，但這種效果并不理想，只會形成一個惡性循環。倘若寧波紡織企業，繼續處于貿易的低端位置，出口紡織品未注冊商標，而被他人搶注，使自己陷入被動，則會影響企業的發展，更別說打響品牌。寧波紡織品出口不注重實施防御商標策略，導致被別人蹭牌或者與他人品牌類似，這樣也不利于企業紡織品出口。

(三)企業創新能力較弱。品牌缺乏文化內涵，企業缺乏創新性人才。優秀的品牌文化可以觸動人的心靈，文化軟實力是品牌的特質內涵，品牌是文化軟實力傳播的載體。品牌可以傳遞企業理念和企業文化，品牌是城市的名片和標志。紡織品品牌準確理解消費者對品牌所蘊含的文化期待是十分重要的，因為品牌傳遞的文化價值是影響消費者購買動機和產品選擇行為的重要因素。紡織品企業往往忽略了對品牌文化的深入挖掘，創造優質的品牌形象。寧波紡織企業缺少具有創新力和品牌經營經驗的人才，為公司的品牌戰略提出具有指導意義的可實施計劃方案。企業缺乏優秀的設計師，隨著人們生活條件提高，人們對于日常的紡織用品，服裝的品質追求也會趨向于高端化，對材質和設計也會更加挑剔和精細，這就需要有創造力的專業人士參與紡織品服裝的生產和設計。雖然寧波有許多高校有紡織服裝的專業，但是高校對于紡織工程技術的培養還是有所欠缺，同時，這些由紡織工程專業畢業的人很難在寧波紡織企業中運用專業知識發揮作用。

三、促進寧波紡織品出口品牌戰略的對策建議

(一)政府方面的對策建議。1.加快出臺相關政策，增加創新投入。在習近平同志提出的“三個轉變”重要指示的指導下，支持企業品牌戰略發展的政策頻繁出臺，2017年政策也逐漸執行落地。辦證難，申請難這些問題也會大大降低企業申請專利，商標等的積極性。2019年，寧波海關開展“船邊直提”“抵港直裝”等舉措，大大縮進出口整體通關時間，推進證單電子化改革，也會使報關更加方便；支持寧波舟山港開展國際集裝箱過境業務；支持國際貿易“單一窗口”建設，擴大應用領域，實現“通關+物流”一體化應用。政府作為行政策略的制定者和實施者，應強化品牌戰略的設計規劃，推動供給側結構性改革，創造品牌經濟發展的營商環境，加快培育品牌的競爭力，促進企業的外貿轉型升級。2.加強紡織產業管理，規范市場秩序。任何走向國際的知名品牌，總是有高質量的產品以及服務做支撐，如果想讓中國的紡織品走向世界，享有盛譽，則必須走品牌戰略之路。多年來，中國的紡織品出口額在世界首屈一指，但是談到“中國品牌”往往會成劣質，廉價的代名詞。政府應該加強把控出口企業產品的各項質量指標，形成中國的品牌標準體系，樹立國際認可的中國標準。政府要規范市場的秩序，要營造創新的公平競爭環境，防止企業壟斷以及地區壟斷現象，健全品牌創新市場的準入和退出機制，優化品牌發展環境，促進紡織品出口品牌的長遠發展；要嚴格貫徹執行知識產權的保護，查處盜版仿冒的產品混入國內外市場，影響企業的品牌形象，并且不斷完善知識產權保護機制。

(二)企業方面的對策建議。1.樹立正確品牌意識，豐富品牌核心價值。寧波紡織企業現普遍出口的紡織品款式面料重復性大，無法與其他國家的產品產生差異化，擁有競爭力。企業應當明晰市場定位，尋找標桿模范企業，深度調研分析競品動態、環境趨勢和品牌發展優劣勢的基礎上，在朝著先前確認的目標定位，確立企業品牌，準確把握國際消費市場轉型趨勢與品牌建設方向、挖掘消費市場巨大潛力、明確寧波紡織品品牌差異化發展與定位。品牌的深處是文化，品牌作為企業的無形資產，為經營業績持續提升帶來了無窮的動力。為了贏得國際品牌的一席之地，企業必須挖掘和弘揚創新中國傳統文化和中國的特色社會主義文化，將我國深厚的文化底蘊與品牌相結合，形成自己的獨特品牌文化。只有不斷的豐富其內涵以及創新，才能提高中國紡織品的出口競爭力，才能提升寧波紡織品獲得國際的認可。對于全球客戶來說，他們只有認可企業的品質、創新、價值、責任等理性的價值，才會逐漸接受和認同一個企業的成功，并予以信賴。2.加大品牌建設投入，提升品牌全球聲譽。企業要重視國際品牌商標的注冊問題，這是品牌建設的基礎。企業應當引進人才，加強科技創新，梳理品牌營銷戰略，增加產品的附加值。企業在不斷加大品牌建設投入包含了很多方面的，不僅僅是在資金上，相應的管理模式改進，商業模式創新，研發人員的增加，人力資本的積累都是可以補充，加大對于品牌建設的投入。只有將各種資源進行整合，協調，由此可以給企業帶來績效和資金的大幅度提升，當企業的各方面都改進優化，那么品牌的國際聲譽也就建立起來了。尤其是寧波的紡織品品牌為了大量出口，忽略了品牌給公司帶來的附加價值，更應該重新審視自身，加大對于品牌的建設投入。