市場營銷動態調節視角下的產品整合及模式選擇

李偉寧

（宣城職業技術學院旅游商貿系 安徽宣城 242000）

21世紀下互聯網的快速發展帶來了經濟全球化和信息化的時代，在此新時代背景之下，傳統市場營銷模式已經不再適用，全球市場持續處于動態變化過程之中，相應要求企業對自身產品進行整合并選擇科學合理并適合企業自身實際情況的市場營銷模式。本質上而言，產品整合的前提是在較高程度上滿足消費者的真實需求，向他們介紹能夠幫助其解決所面臨問題的方法、手段和策略。

一、市場營銷新環境的出現

（一）消費者消費需求的改變。自改革開放以來，我國經濟迅猛發展，GDP總量和人均GDP逐年增長，與改革開放之前相比，人們的經濟水平實現了較大程度地提高。與之相對應地是，人們的消費需求從“吃得飽”“穿得暖”的基本訴求上升到“吃得好不好”“穿的美不美”的要求，同時人們更加注重精神文化方面的熏陶和培養。而市場營銷行為成功的關鍵在于是否能夠準確且快速地挖掘消費者的真實需求并在最大程度上滿足其需求。因此，在新的環境下，企業的市場營銷策略必須要順應這些變化，滿足已經改變了的甚至不斷處于改變狀態中的消費者的需求。企業必須以動態的視角研究市場環境和消費者需求的改變，從而制定出符合已經變化了的并且仍處于不斷變化中的實際情況的營銷策略，對產品要不斷地更新、整合和優化，采取最適合實際情況的營銷模式，抓住消費者的眼球，吸引消費者的注意，提高企業在該領域的市場份額。

（二）新技術更新頻繁，競爭日趨激烈。在互聯網時代下，信息更新異常頻繁，資源共享更加便捷，因而一個新產品剛上市不久，市場還未得到穩固，其產品的功能、特性、外觀等特征就會被模仿甚至被替代，造成的結果就是高仿、山寨的產品憑借其較低的價格擠占了原有產品的市場，甚至會形成“劣幣驅除良幣現象”。這種情況不斷激勵著企業快速進行產品的更新換代和升級，進而推進生產技術進一步提高。與此同時，優質產品和服務的高價格與山寨品的低價格使得市場上的競爭變得更加激烈。

（三）傳統營銷模式根本性地改變。以往的時代背景下，企業的生產經營流程基本上是固定的，企業不斷處于“生產→批發→宣傳→銷售→產品所有權轉移→營銷”的循環過程。很明顯，這種營銷模式非常單一，不同的企業有著不同的內外部環境，不同的產品也有著不同的特性，因而不同企業的市場營銷模式應根據環境和產品的特征來進行選擇，而單一的模式忽略了這一點，不具備普遍的適用性。而一件產品從生產到營銷的整個過程，每一個節點都是環環相扣地，一個流程中出現的失誤必然會影響到這個營銷鏈條上其他步驟。此外，如果設計流程過于復雜的話，也會導致企業所付出的成本過于高昂，降低利潤甚至導致虧損?；ヂ摼W技術的運用，使得作為產品的提供方—企業與產品的需求方—消費者能夠直接建立起聯系，市場營銷模式也逐漸擺脫以往固定的、單一的、傳統的模式。

二、基于動態視角下的產品整合模式

（一）產品現狀分析。陜西汽車控股集團公司（以下簡稱陜控股）從1968年勞務加工白手起家，到現在擁有30個參股控股子公司，構成了以八百里秦川為產業鏈條的“三地四塊”產業地帶，在2016年入選“中國500強企業”的第422名，經營成果頗豐。然而，以動態視角觀察該公司的生產經營活動，則該公司的產品方面還存在著一些問題。

1.零件與總成不成正比。調查顯示，陜控股共有15486種產品，然后卻只有2206種總件（可以直接用于汽車安裝的零件），也就是說，總件只占到了14.3%，85.7%的零件都是提供給汽車制造廠下的二級或者三級以生存總成件為目的的廠家。這也就造成了陜控股的總件與零件處于一種供不應求的狀態，不利于該公司市場營銷的發展，降低了營銷人員努力工作的意愿。

2.產品系統性差、關聯度低。該企業研發投入較少、創新能力較低、研發人員素質不高，導致其產品的競爭力不強。在激烈的市場競爭中，無法占領大的市場份額，其現狀就是，陜控股長期處于被動地接收總成生產商的訂單（比如生產下游產品或者是整車輛）。獨立的大總成產品和模塊化的系統性產品，陜控股基本搶占不到。此外，該企業的各個部門之間系統性聯系較弱，各個單位之間缺乏甚至沒有協作的精神和意識。絕大多數單位的生產經營活動都處于一個獨立的狀態之中，表現在他們都各自在汽車的一個系列系統內進行安裝。這也正體現了陜控股下各個單位之間的關聯度不高、系統性不強、組織結構較為松散。導致的結果就是，陜控股的市場營銷體系中各個產品的銷售也是相互獨立的，缺少彼此之間的拉動，無法給與彼此支撐。

3.產品技術含量低、附加值不高。如前所述，陜控股的產品構成中，總成只占到了14.3%，剩余的85.7%都是零部件。眾所周知，零部件產品無論是技術含量上還是附加值上都遠遠低于總成產品。這也就意味著，在市場營銷的各個環節中，該公司的產品被模仿和替代的可能性較高。尤其是在當今信息、資源共享日益發達的時代，競爭對手可以非?？焖俚貙W習和模仿該公司的產品，擠占陜控股的市場，甚至可能引發價格競爭，從整體上破壞市場營銷的穩定性。

4.客戶過于單一，依賴性較高。根據調查，陜控股的客戶構成比例中，超過80%的部分都是汽車產品配套的生產制造商，這些制造商大部分都面向客車和集裝車。因此，陜控股的產品的局限性比較大，各個產品之間無法形成系統性的聯系。這種情形下的市場營銷，不能在較大的范圍和層次上選擇目標市場和客戶，只能依靠現有的產品信息尋找可能感興趣的客戶。總得來說，受限于產品的低供應性，市場營銷活動無法順利開展。

（二）產品整合的中心思想。消費者作為企業產品整合的起點，應是企業市場營銷所有活動的核心，企業應向消費者提供一系列其所面臨問題的解決方案和策略。產品整合不是所謂的將不同的產品組合成為一個整體，看似仿佛是產品的隨意組合，然而實際上是企業經營者在綜合分析的情況下深思熟慮后所做的產品組合，很大程度上是從消費者的角度出發，站在消費者的立場設計產品組合，力求獲得最大化的消費者滿意度，也希望在滿足消費需求的情況下拓展更多的客戶市場，增強企業的競爭力。因此，所謂的產品整合并不是隨意的兩種或幾種隨機或是隨意的組合，更不是具有強制性質的捆綁銷售，而是站在消費者的角度，思考消費者真正想要的是什么，從而幫助消費者解決問題和困難的一種模式。

（三）產品整合展示及競爭力研究。產品整合就是從消費者的立場去思考消費者的需求，從而使得消費者的利益達到最大化。在這種思想的指導下，企業就需要厘清各個產品的功能和特性，將它們進行合理地組合，使得這個組合的產品能夠實實在在地給消費者帶來便利、解決消費者的難題。表2展示的是陜控對汽車零件產品的整合方式：

三、動態調節視角下市場營銷模式的選擇

（一）創新營銷模式。所謂創新營銷模式是指利用多種創新策略，幫助企業穩固、占領并擴大企業的市場份額。創新是決定一個企業能否實現持續發展的關鍵，陜控股等企業可以對產品進行創新、對企業技術進行創新、對市場營銷服務進行創新等等。創新營銷模式促使企業從目前所在市場向創造性市場過渡，促使企業由原來單一化、簡單化、專業化的發展模式，過渡到復雜化、科研技術化和創新型的模式。在產品性能上，企業可以嘗試使用新技術、新方法延長產品的使用壽命、或者增加符合消費者要求的輔助功能（比如手機拍照功能的提升）。企業應當將資源傾斜于科學研究，將提升企業的創新能力和技術水平作為企業發展的重中之重。在企業的市場營銷方面，如果要改變傳統的固定的商鋪營銷模式，就必須利用互聯網這種能夠將世界各地的人、財、物快速聯系起來，進行網絡營銷、全自助商鋪體驗營銷等。

（二）撤離營銷模式。雖然大部分情況下，企業都需要保持對現有市場的控制權，但是隨著經濟環境的不斷變化，有時企業需要及時撤離已經占領的市場，否則就會面臨虧損。如果有大量的強有力的競爭對手涌入市場，各個企業提供的產品無論是性能還是外觀等特征都非常的相似、消費者對該產品的需求遠遠大于企業對該產品的供給，這就表示這個市場趨于甚至是已經處于飽和的狀態，此時，該產品的利潤所剩無幾甚至需要虧損一部分資金才能清理已有的庫存，企業就需要及時撤離該市場，以免繼續虧損下去，并尋找新的能夠給企業帶來盈利的市場。

（三）逆向營銷模式。由于資源的稀缺性，導致企業與企業之間存在激烈的競爭。企業要想贏得一席之地，就必須具有洞悉市場的能力，必須充分了解自身產品的特征、性能、優缺點，并以這些信息為基礎定位合適的目標客戶，在較大程度上將自身產品與客戶的需求相匹配。企業通過詳細地分析市場，找到市場盲區，率先進入，樹立良好的企業形象、提高自身商譽的價值，以便更進一步地占領市場，壯大公司的實力。

（四）特色營銷模式。所謂的特色營銷模式是指突出企業產品的特色即突出本企業產品與其他企業產品的不同之處，依次吸引消費者，占領市場。這種模式要求企業將資源運用在尋找并開拓具有特色的營銷模式上。較為常見的特色有：絕佳的地理位置、源遠流長的歷史底蘊、具有特色的消費環境等等。企業可以根據其所處的地理位置，挖掘該位置所特有的資源，生產當地特色產品，在滿足當地人們需求的基礎上，還可以借助便捷的交通網絡和發達的物流系統，將該產品運輸到其他地區。

結語

在互聯網普及的信息時代背景下，整體營銷市場處于動態變化當中，企業及時進行產品整合有利于滿足消費需求，擴大市場份額；根據市場動態變化的信息選擇適合企業發展的營銷模式能夠增強企業競爭能力，提高企業的經濟收益，有助于企業長遠持續發展。