杭州大學生網紅產品消費行為研究

（浙江中醫藥大學人文與管理學院 浙江 杭州 310053）

1 網紅產品的概念及獨特性

網紅產品是互聯網技術不斷發展和大眾消費升級的產物。從“性價比最高”升級為“喜歡”后，“喜歡”的內容會繼續升級。這是社交媒體用戶從過度消費到合理消費的方法。網絡紅人和網絡爆品都遵循相同的規律，使用類似的營銷方法和包裝，因此在某種意義上把網絡紅人和網絡爆品都稱為網紅產品。

網紅產品本身具有一定的社交屬性，能夠體現消費者在微信、微博等網絡社交平臺中的存在感，以及對消費趨勢的參與感。

網紅產品具有一定的美學和文學創意，極具品牌辨識度，從產品LOGO 到各類物料海報及產品文案，都具有鮮明的品牌特色，彰顯符號化，同時通過本地媒體公眾號進行運營推廣，善于利用互聯網平臺獲得利益。不斷更新的網紅產品，能保持消費者的新鮮感，滿足消費者獵奇的消費心理。網紅產品經營者借助互聯網平臺，通過在線和離線互動，確保話題的受歡迎程度，甚至使用大數據分析用戶的偏好，緊跟潮流，進而提高品牌的知名度[1]。

互聯網時代的飛速發展，信息更新快，傳播范圍廣。大學生作為最易接受新鮮事物的一類群體，且有一定的自由經濟基礎和充足的時間，已成為網紅產品的消費“主力軍”。網紅產品的出現對大學生的消費行為有著很大的影響。

2 杭州大學生網紅產品消費行為分析

為了研究網紅產品在生活中對杭州大學生消費行為的影響，運用網絡問卷調查的方法，將電子問卷投放于浙江中醫藥大學、浙江工商大學、杭州電子科技大學、浙江農林大學這幾所高校群內。調查時間為2020 年8 月18 日至8 月25 日，共收集有效問卷488 份。問卷內容主要包括兩部分：第一部分是被調查大學生的基本個人信息，包括年級、專業、性別等；第二部分是被調查者的網紅產品消費情況，包括消費內容、消費態度、消費動因等[2]。

2.1 杭州大學生網紅產品消費情況分析

2.1.1 由于好奇心或高顏值外表而驅動的消費

根據問卷調查顯示，有40%的大學生表示愿意嘗試新事物。在4G 網絡的基礎上，大學生可以輕松地獲得有關網紅產品的最新消息，但大學生社會經驗不足，尚未形成正確的消費觀，容易追逐潮流趨勢消費。在消費網紅產品時，為了滿足好奇心，追求個性化消費，忽略了產品本身的實用性，過度關注產品能否具備塑造自己形象風格的功能。有30%的大學生被高顏值設計所吸引而消費網紅產品，喜歡嘗試新鮮事物，注重品牌，會有對品牌的歸屬感，并關注該品牌的相關動態。通過官方微博、宣傳廣告等了解產品后，對其產生購買欲望，若初次消費感覺還不錯，便會繼續下一次的消費，并形成一定的消費習慣，將該產品標識為具有一定認可度和忠誠度的獨家品牌。由此可知，只有滿足價值和質量期望的產品才具有吸引力。

2.1.2 由于消費產品種類差異而形成不同的消費選擇

網紅產品的消費內容不同，影響大學生對其消費情況。根據問卷調查結果統計發現，奶茶在網紅產品列表中排名第1，其次是各種各樣的零食和一些比較熱門的網紅景點，項鏈、耳環和手鏈這些精美的首飾及電動牙刷、洗面奶等生活用品也排在比較靠前的位置。奶茶店或零售零食店早已遍布大學城內，奶茶和零食是大學生生活中必不可少的食品，并且其消費成本遠遠低于購買首飾或去網紅景點旅游，因此奶茶成為大學生消費頻率最高的商品。

2.1.3 由于排隊時間長短不同而影響購買欲望

大學生對網紅產品的購買欲望與其購買時所需的排隊時間長短有著較大關系。其中，56%的大學生可以接受的排隊時間在0.5 h 以內，14%的大學生可以接受的排隊時長為0.5～1 h，只有極少部分的大學生愿意花費1 h 以上的排隊時間去購買網紅產品，還有一部分大學生表示不愿意排隊。有一部分人選擇商家外賣或讓朋友代買的方式來滿足對網紅產品的需求，而另一部分大學生由于消費欲望并不強烈，如果遇到需要排隊的情況，則果斷選擇放棄消費。由此可以看出，大多數大學生并不對網紅產品持狂熱態度，仍然保持一定的理性，拒絕花費大量時間成本。購買時排隊時間越長，消費情況越差，排隊時間越短，消費情況越好[3]。

2.2 杭州大學生網紅產品消費的影響因素

2.2.1 網絡紅人的示范

很多大學生是因為一些網絡紅人對產品作出相應的示范才了解網紅產品，并建立在對某些網紅的信任上，相繼實施購買行為，以更加接近網紅的審美和生活。在示范效應的影響下，剛步入社會的大學生為了得到社會的認可，為了完成心目中理想形象的塑造，通過購買網紅產品，得到自己想要的角色和身份。因此，大學生在購買商品時，往往選擇當下流行的或“網紅”推薦的產品，想要通過示范消費得到大家的認同，進而慢慢提高了大學生對“網紅”的消費期待[4]。

2.2.2 大學生消費渠道的多樣性

隨著信息時代的不斷發展，大學生的消費方式受各種新興事物的影響變得更加豐富。將近60%的大學生都有過消費網紅產品的行為，其中有28%的大學生是因為“網紅”或明星推薦而購買網紅產品，有22%的大學生是因為觀看自己信任的網絡主播直播，例如李佳琪、薇婭等，而有15%的大學生是因為周圍同學推薦或在周圍環境的驅使下而去購買網紅產品，還有少部分人因為觀看熱門的購物頻道，在主持人一遍遍強調產品的優點和反復對比價格下購買了網紅產品。

由此可見，新一代的大學生消費群體對多元化的消費方式具有高度的接受度和快速的適應性，在一定程度上促進了大學生對網紅產品的消費。同時，這也表明大學生的消費行為容易受外部新興事物的影響。

2.2.3 大學生對網紅產品的認同度

大學生普遍認同網紅產品是一類炙手可熱、富有創意且發展迅速的產品。大學生開放的思想使得對多樣性的追求越來越強烈，他們渴望與眾不同，這也是網紅產品吸引大學生消費的主要因素。為了跟上潮流、不被淘汰，在經濟條件允許的情況下，大部分大學生都會慷慨解囊，購買自己所關注的網紅產品。一些大學生對產品質量和安全性表示懷疑，也有很多大學生指出網紅產品浮華，行業門檻低，發展水平不均衡。盡管存在許多疑問和否定因素，但大學生仍然愿意嘗試使用網紅產品，如果使用后未能達到一定的滿意度，便不再繼續消費[5]。

3 正確引導大學生網紅產品消費行為的對策建議

3.1 高校應做好相關教育引導工作

網絡消費既能引導大學生正確的消費觀，也可能對大學生形成正確價值觀的過程構成不良影響。針對復雜的網絡消費環境，高校應及時對大學生進行相關的思想教育。首先，各班級組織有關網紅產品的主題班會，社團開展有關“網紅”的健康宣傳活動，借助教育的力量幫助大學生了解什么是“網紅”，避免“網紅”給大學生帶來不良影響。其次，設立網絡消費安全相關講座，幫助大學生形成正確的消費觀，調整好消費心態，培養大學生對消費的自控能力和對資產的管理能力。再次，高校應重視對大學生的道德教育，培養有紀律、理想、道德和文化素質的高素質人才。

3.2 理性消費，養成良好的購物習慣

大學生雖然應該保持好奇心積極探索、接受并嘗試新事物，但在網紅產品消費中要理性消費，盡可能追求實用，而不是著眼于夸張的外觀。在實施消費行為前，要明確自己所需要的東西，而不是盲目、隨性地抱著走一步看一步的心態，避免出現無用消費，造成浪費現象。

在實施消費行為時，應貨比三家，選擇最適合且最劃算的商家購買自己所需要的產品。大學生的收入主要來自家庭，應根據自己的能力適當消費。同時，在日常生活中應增強儲蓄消費意識，適度消費，養成良好的購物習慣[6]。

3.3 嚴格管理網絡環境，優化網紅產品消費風氣

大學生對網紅產品具有一定的認可度。有關部門要嚴格遵守法律法規對網絡媒體進行監督管理，減少網絡平臺漏洞，確保良好的網絡環境，進而確保大學生消費網紅產品具有良好的環境。同時，網絡消費平臺應建立相關舉報制度，多平臺聯合設立信用機制，對于列入黑名單的賣家加強監督并給予一定的處罰，對于優質網紅產品幫助宣傳推廣。利用“網紅”的影響力，增加對消費者有真正幫助產品的宣傳和推廣，從而最大程度地發揮網絡的力量。網紅產品商家應嚴于律己，不被利益誘惑，嚴格控制各級網紅產品的生產，自覺抵制不規范、不文明的行為。有關部門應完善網絡交易的相關法律法規，進一步明確網紅產品的標準，確保網紅產品的質量，逐步優化市場氛圍。