杭州大學(xué)生網(wǎng)紅產(chǎn)品消費行為研究

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院 浙江 杭州 310053）

1 網(wǎng)紅產(chǎn)品的概念及獨特性

網(wǎng)紅產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展和大眾消費升級的產(chǎn)物。從“性價比最高”升級為“喜歡”后，“喜歡”的內(nèi)容會繼續(xù)升級。這是社交媒體用戶從過度消費到合理消費的方法。網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)爆品都遵循相同的規(guī)律，使用類似的營銷方法和包裝，因此在某種意義上把網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)爆品都稱為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

網(wǎng)紅產(chǎn)品本身具有一定的社交屬性，能夠體現(xiàn)消費者在微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺中的存在感，以及對消費趨勢的參與感。

網(wǎng)紅產(chǎn)品具有一定的美學(xué)和文學(xué)創(chuàng)意，極具品牌辨識度，從產(chǎn)品LOGO 到各類物料海報及產(chǎn)品文案，都具有鮮明的品牌特色，彰顯符號化，同時通過本地媒體公眾號進行運營推廣，善于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得利益。不斷更新的網(wǎng)紅產(chǎn)品，能保持消費者的新鮮感，滿足消費者獵奇的消費心理。網(wǎng)紅產(chǎn)品經(jīng)營者借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過在線和離線互動，確保話題的受歡迎程度，甚至使用大數(shù)據(jù)分析用戶的偏好，緊跟潮流，進而提高品牌的知名度[1]。

互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展，信息更新快，傳播范圍廣。大學(xué)生作為最易接受新鮮事物的一類群體，且有一定的自由經(jīng)濟基礎(chǔ)和充足的時間，已成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費“主力軍”。網(wǎng)紅產(chǎn)品的出現(xiàn)對大學(xué)生的消費行為有著很大的影響。

2 杭州大學(xué)生網(wǎng)紅產(chǎn)品消費行為分析

為了研究網(wǎng)紅產(chǎn)品在生活中對杭州大學(xué)生消費行為的影響，運用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方法，將電子問卷投放于浙江中醫(yī)藥大學(xué)、浙江工商大學(xué)、杭州電子科技大學(xué)、浙江農(nóng)林大學(xué)這幾所高校群內(nèi)。調(diào)查時間為2020 年8 月18 日至8 月25 日，共收集有效問卷488 份。問卷內(nèi)容主要包括兩部分：第一部分是被調(diào)查大學(xué)生的基本個人信息，包括年級、專業(yè)、性別等；第二部分是被調(diào)查者的網(wǎng)紅產(chǎn)品消費情況，包括消費內(nèi)容、消費態(tài)度、消費動因等[2]。

2.1 杭州大學(xué)生網(wǎng)紅產(chǎn)品消費情況分析

2.1.1 由于好奇心或高顏值外表而驅(qū)動的消費

根據(jù)問卷調(diào)查顯示，有40%的大學(xué)生表示愿意嘗試新事物。在4G 網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，大學(xué)生可以輕松地獲得有關(guān)網(wǎng)紅產(chǎn)品的最新消息，但大學(xué)生社會經(jīng)驗不足，尚未形成正確的消費觀，容易追逐潮流趨勢消費。在消費網(wǎng)紅產(chǎn)品時，為了滿足好奇心，追求個性化消費，忽略了產(chǎn)品本身的實用性，過度關(guān)注產(chǎn)品能否具備塑造自己形象風(fēng)格的功能。有30%的大學(xué)生被高顏值設(shè)計所吸引而消費網(wǎng)紅產(chǎn)品，喜歡嘗試新鮮事物，注重品牌，會有對品牌的歸屬感，并關(guān)注該品牌的相關(guān)動態(tài)。通過官方微博、宣傳廣告等了解產(chǎn)品后，對其產(chǎn)生購買欲望，若初次消費感覺還不錯，便會繼續(xù)下一次的消費，并形成一定的消費習(xí)慣，將該產(chǎn)品標(biāo)識為具有一定認(rèn)可度和忠誠度的獨家品牌。由此可知，只有滿足價值和質(zhì)量期望的產(chǎn)品才具有吸引力。

2.1.2 由于消費產(chǎn)品種類差異而形成不同的消費選擇

網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費內(nèi)容不同，影響大學(xué)生對其消費情況。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，奶茶在網(wǎng)紅產(chǎn)品列表中排名第1，其次是各種各樣的零食和一些比較熱門的網(wǎng)紅景點，項鏈、耳環(huán)和手鏈這些精美的首飾及電動牙刷、洗面奶等生活用品也排在比較靠前的位置。奶茶店或零售零食店早已遍布大學(xué)城內(nèi)，奶茶和零食是大學(xué)生生活中必不可少的食品，并且其消費成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于購買首飾或去網(wǎng)紅景點旅游，因此奶茶成為大學(xué)生消費頻率最高的商品。

2.1.3 由于排隊時間長短不同而影響購買欲望

大學(xué)生對網(wǎng)紅產(chǎn)品的購買欲望與其購買時所需的排隊時間長短有著較大關(guān)系。其中，56%的大學(xué)生可以接受的排隊時間在0.5 h 以內(nèi)，14%的大學(xué)生可以接受的排隊時長為0.5～1 h，只有極少部分的大學(xué)生愿意花費1 h 以上的排隊時間去購買網(wǎng)紅產(chǎn)品，還有一部分大學(xué)生表示不愿意排隊。有一部分人選擇商家外賣或讓朋友代買的方式來滿足對網(wǎng)紅產(chǎn)品的需求，而另一部分大學(xué)生由于消費欲望并不強烈，如果遇到需要排隊的情況，則果斷選擇放棄消費。由此可以看出，大多數(shù)大學(xué)生并不對網(wǎng)紅產(chǎn)品持狂熱態(tài)度，仍然保持一定的理性，拒絕花費大量時間成本。購買時排隊時間越長，消費情況越差，排隊時間越短，消費情況越好[3]。

2.2 杭州大學(xué)生網(wǎng)紅產(chǎn)品消費的影響因素

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)紅人的示范

很多大學(xué)生是因為一些網(wǎng)絡(luò)紅人對產(chǎn)品作出相應(yīng)的示范才了解網(wǎng)紅產(chǎn)品，并建立在對某些網(wǎng)紅的信任上，相繼實施購買行為，以更加接近網(wǎng)紅的審美和生活。在示范效應(yīng)的影響下，剛步入社會的大學(xué)生為了得到社會的認(rèn)可，為了完成心目中理想形象的塑造，通過購買網(wǎng)紅產(chǎn)品，得到自己想要的角色和身份。因此，大學(xué)生在購買商品時，往往選擇當(dāng)下流行的或“網(wǎng)紅”推薦的產(chǎn)品，想要通過示范消費得到大家的認(rèn)同，進而慢慢提高了大學(xué)生對“網(wǎng)紅”的消費期待[4]。

2.2.2 大學(xué)生消費渠道的多樣性

隨著信息時代的不斷發(fā)展，大學(xué)生的消費方式受各種新興事物的影響變得更加豐富。將近60%的大學(xué)生都有過消費網(wǎng)紅產(chǎn)品的行為，其中有28%的大學(xué)生是因為“網(wǎng)紅”或明星推薦而購買網(wǎng)紅產(chǎn)品，有22%的大學(xué)生是因為觀看自己信任的網(wǎng)絡(luò)主播直播，例如李佳琪、薇婭等，而有15%的大學(xué)生是因為周圍同學(xué)推薦或在周圍環(huán)境的驅(qū)使下而去購買網(wǎng)紅產(chǎn)品，還有少部分人因為觀看熱門的購物頻道，在主持人一遍遍強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點和反復(fù)對比價格下購買了網(wǎng)紅產(chǎn)品。

由此可見，新一代的大學(xué)生消費群體對多元化的消費方式具有高度的接受度和快速的適應(yīng)性，在一定程度上促進了大學(xué)生對網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費。同時，這也表明大學(xué)生的消費行為容易受外部新興事物的影響。

2.2.3 大學(xué)生對網(wǎng)紅產(chǎn)品的認(rèn)同度

大學(xué)生普遍認(rèn)同網(wǎng)紅產(chǎn)品是一類炙手可熱、富有創(chuàng)意且發(fā)展迅速的產(chǎn)品。大學(xué)生開放的思想使得對多樣性的追求越來越強烈，他們渴望與眾不同，這也是網(wǎng)紅產(chǎn)品吸引大學(xué)生消費的主要因素。為了跟上潮流、不被淘汰，在經(jīng)濟條件允許的情況下，大部分大學(xué)生都會慷慨解囊，購買自己所關(guān)注的網(wǎng)紅產(chǎn)品。一些大學(xué)生對產(chǎn)品質(zhì)量和安全性表示懷疑，也有很多大學(xué)生指出網(wǎng)紅產(chǎn)品浮華，行業(yè)門檻低，發(fā)展水平不均衡。盡管存在許多疑問和否定因素，但大學(xué)生仍然愿意嘗試使用網(wǎng)紅產(chǎn)品，如果使用后未能達到一定的滿意度，便不再繼續(xù)消費[5]。

3 正確引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)紅產(chǎn)品消費行為的對策建議

3.1 高校應(yīng)做好相關(guān)教育引導(dǎo)工作

網(wǎng)絡(luò)消費既能引導(dǎo)大學(xué)生正確的消費觀，也可能對大學(xué)生形成正確價值觀的過程構(gòu)成不良影響。針對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，高校應(yīng)及時對大學(xué)生進行相關(guān)的思想教育。首先，各班級組織有關(guān)網(wǎng)紅產(chǎn)品的主題班會，社團開展有關(guān)“網(wǎng)紅”的健康宣傳活動，借助教育的力量幫助大學(xué)生了解什么是“網(wǎng)紅”，避免“網(wǎng)紅”給大學(xué)生帶來不良影響。其次，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)消費安全相關(guān)講座，幫助大學(xué)生形成正確的消費觀，調(diào)整好消費心態(tài)，培養(yǎng)大學(xué)生對消費的自控能力和對資產(chǎn)的管理能力。再次，高校應(yīng)重視對大學(xué)生的道德教育，培養(yǎng)有紀(jì)律、理想、道德和文化素質(zhì)的高素質(zhì)人才。

3.2 理性消費，養(yǎng)成良好的購物習(xí)慣

大學(xué)生雖然應(yīng)該保持好奇心積極探索、接受并嘗試新事物，但在網(wǎng)紅產(chǎn)品消費中要理性消費，盡可能追求實用，而不是著眼于夸張的外觀。在實施消費行為前，要明確自己所需要的東西，而不是盲目、隨性地抱著走一步看一步的心態(tài)，避免出現(xiàn)無用消費，造成浪費現(xiàn)象。

在實施消費行為時，應(yīng)貨比三家，選擇最適合且最劃算的商家購買自己所需要的產(chǎn)品。大學(xué)生的收入主要來自家庭，應(yīng)根據(jù)自己的能力適當(dāng)消費。同時，在日常生活中應(yīng)增強儲蓄消費意識，適度消費，養(yǎng)成良好的購物習(xí)慣[6]。

3.3 嚴(yán)格管理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，優(yōu)化網(wǎng)紅產(chǎn)品消費風(fēng)氣

大學(xué)生對網(wǎng)紅產(chǎn)品具有一定的認(rèn)可度。有關(guān)部門要嚴(yán)格遵守法律法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)媒體進行監(jiān)督管理，減少網(wǎng)絡(luò)平臺漏洞，確保良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，進而確保大學(xué)生消費網(wǎng)紅產(chǎn)品具有良好的環(huán)境。同時，網(wǎng)絡(luò)消費平臺應(yīng)建立相關(guān)舉報制度，多平臺聯(lián)合設(shè)立信用機制，對于列入黑名單的賣家加強監(jiān)督并給予一定的處罰，對于優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅產(chǎn)品幫助宣傳推廣。利用“網(wǎng)紅”的影響力，增加對消費者有真正幫助產(chǎn)品的宣傳和推廣，從而最大程度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的力量。網(wǎng)紅產(chǎn)品商家應(yīng)嚴(yán)于律己，不被利益誘惑，嚴(yán)格控制各級網(wǎng)紅產(chǎn)品的生產(chǎn)，自覺抵制不規(guī)范、不文明的行為。有關(guān)部門應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)交易的相關(guān)法律法規(guī)，進一步明確網(wǎng)紅產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，確保網(wǎng)紅產(chǎn)品的質(zhì)量，逐步優(yōu)化市場氛圍。