增強網絡思想政治教育傳播實效的四個維度

熊 鈺

(西南交通大學 馬克思主義學院，四川 成都 611756)

網絡思想政治教育傳播，是教育者運用互聯網傳播工具，實現思想政治教育信息擴散、接收、認同、內化的過程。習近平總書記強調“正能量是總要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”[1]，要求“必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量”[2]，為網絡思想政治教育傳播創新提供了根本遵循。因此，網絡思想政治教育傳播創新必須圍繞思想政治教育使命任務，適應網絡傳播媒介環境，契合網絡傳播受眾特征，遵循網絡傳播內在規律，借鑒網絡傳播成功經驗，特別是強化用戶思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維等互聯網思維運用，著力增強網絡思想政治教育傳播的吸引力、親和力、針對性、引導力，切實增強網絡思想政治教育傳播實效。

一、設置網絡議程搶抓網絡思想政治教育注意力資源

在互聯網時代，信息來源多元化，信息渠道開放化，信息生產猶如井噴之水，信息傳播仿若燎原之火，信息無處不在、無所不及、無人不用，過去的“信息稀缺”正在變為現在的“信息過剩”，以往的“人找信息”正在變為如今的“信息找人”。那么，裹挾在洶涌的信息浪潮中，怎樣使信息真正地“找到人”“抓住人”？答案就是：注意力。正如美國學者邁克爾·戈德海伯在《注意力購買者》一文中所提到的：“所謂信息時代，實際上是信息過剩的時代，信息時代的真正稀缺的資源是注意力?！薄爸挥汹A得廣泛持久的注意力并贏得贊譽，才能創造出真正的網絡奇跡?！盵3]其所謂的注意力，就是指人對信息的關注；其所謂的注意力資源，具有四個方面的顯著特征：一是有限性、稀缺性，人的注意力供給總是遠遠小于信息供給；二是可變性、轉移性，人的注意力落點隨時隨地可能發生變化；三是個體性、差異性，不同個體的注意力指向往往會因人而異；四是從眾性、集中性，同質人群的注意力趨向往往具有同質性。一言以蔽之，在互聯網時代，信息競爭、媒介競爭、傳播競爭的焦點，是對注意力資源的競爭。

因此，網絡思想政治教育傳播應當順應時代、扭住關鍵，介入注意力競爭，搶抓注意力資源，讓互聯網上正能量更強勁、主旋律更高昂，實現正確理想信念、價值理念、道德觀念對大學生的有效影響與引領。按照經典傳播理論，獲得注意力，首在議程設置——大眾傳播具有為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒報道以設置“議題”的方式，吸引公眾的注意力，影響公眾的關注點，進而影響公眾的認知和態度。[4]在互聯網時代，網絡議程設置仍是網絡思想政治教育獲取注意力的基本方式，但較之大眾傳媒時代的傳統議程設置，網絡議程設置面臨更大挑戰，一方面，互聯網信息主體多元化、傳播渠道開放化，網絡議程設置實施難度增大；另一方面，受眾可以自行選擇或自行阻斷傳播渠道，網絡議程設置效果受到限制。因此，置身“用戶主權時代”，面向真正擁有獨立意志的“信息選民”，網絡議程設置應對傳統議程設置機制進行優化，既要考慮教育者的“出發點”，又要注重大學生的“關切點”，著眼大學生的自發需要和自覺需要，以大學生接受不接受、喜歡不喜歡、受益不受益、滿意不滿意為根本標準進行網絡議程設置[5]，喚起大學生有預定目的、有意志參與的“有意注意”?！八^的傳媒競爭，在很大的程度上比拼的是其社會能動屬性的發揮狀況。傳媒在市場競爭中的價值大小主要取決于其社會能動性在多大程度上為推動人們正確地判斷形勢、優化地做出行為決策打上多少自己作為資訊渠道的烙印。”[6]“深入人心”首先要能“進入人心”。把握影響大學生注意力發展的因素、特點、規律，特別是把握大學生全面發展的內在需要，是網絡議程設置成功與否的關鍵所在。需要強調的是，網絡思想政治教育搶抓注意力應當切實避免走入“標題黨”“圖片黨”“蹭流量”“蹭熱度”“花邊新聞”“網絡段子”等誤區，這些手段盡管可能能夠獲得一定的注意力，但其所獲得的注意力往往是無預定目的和無意志參與的“無意注意”，是一時的、淺層的、不可持續的“低效注意”，相反，其將對網絡思想政治教育的嚴肅性、權威性、公信力造成損害。

二、激活網絡互動強化網絡思想政治教育參與感構建

前互聯網時代，信息的開發與傳播是相互獨立、界限分明的兩個環節、兩個階段，比如報紙雜志的采編、刊發，電視節目的錄制、播映，文藝演出的編排、表演等，因循著“先開發后傳播”的模式。在“先開發后傳播”模式下，開發者幾乎包攬了包括主題創意、文案撰寫、素材制作、形象設計等開發創作階段的全部任務，作為對象的受眾實際上鮮少參與開發過程，只在傳播階段方才介入。思想政治教育，大抵亦是如此，比如思政課程的備課、上課，思政活動的策劃、實施，思政作品的創作、發布等。一方面，教育者包攬開發創作任務，客觀上容易脫離學生實際，造成供給與需求的錯位，導致“叫好不叫座”甚至“出力不討好”；另一方面，教育者包攬開發創作任務，實際上造成了開發創作過程這一極具教育意義、傳播價值的過程的閑置與浪費，減低了思想政治教育的效果和效率?！跋乳_發后傳播”模式，是在信息開發者與信息接收者之間交互渠道少、交互效率低、交互成本高的特定限制條件下形成的。而今，隨著互聯網時代的到來，多渠道、即時化、低成本的交互成為可能，“先開發后傳播”模式弊端日顯，“邊開發邊傳播”模式應運而生。典型實踐者小米科技，將之總結為“參與感”模式。小米始終注重用戶的“參與感”，注重把開發過程和傳播過程融于一體，基于其在論壇、微博等社會化媒體上的全員客服，設計了MIUI“橙色星期五”和“四格體驗報告”互聯網開發模式、小米手機“紅色星期二”開放購買活動，設計了榮譽內測組、爆米花年度盛典、米粉節等用戶互動項目，通過“開放參與節點，設計互動方式，擴散口碑事件”，增強用戶的“參與感”體驗，展開小米的“參與感”理念。在日新月異的互聯網技術、應用的支持下，信息的開發與傳播兩個環節、兩個階段間的界限變得越來越模糊，日趨融為一體、合而為一，開發過程即是傳播過程已是趨勢所向。

因此，網絡思想政治教育在傳播中，應當強化“參與感”構建，將傳播前置到網絡思想政治教育作品開發的前端，并貫穿于開發的全過程。在整個開發、傳播過程中，注重挖掘參與節點、設計互動方式、擴散口碑事件，滿足大學生“在場介入”的心理需求，調動大學生“主動參與”的行動熱情，使大學生從“旁觀者”變為“參與者”，從“參與者”變為“傳播者”，激活和放大網絡外部性效應，進而將網絡思想政治教育作品開發過程和傳播過程打造成一個完整的“傳播事件”。比如，高校以愛國主義教育為主題舉辦慶祝新中國成立70周年晚會，在前期，可以開展創意網上征集，節目網上海選，花絮網上直播，門票網上預約等活動；在現場，可以開展晚會網絡直播，網絡彈幕評論，現場“媒體墻”，觀眾在線點贊等活動；在后期，可以開展最佳節目網上評選，最佳演員網上獻花，晚會網絡輪播，網上意見反饋等活動。在此過程中，通過一系列的參與節點挖掘、互動方式設計、口碑事件擴散，讓更多的學生通過在場、在線，不僅成為晚會的觀眾，更成為晚會的導演、策劃、撰稿、演員、執行、劇務，并且自覺擔當起晚會的宣傳員、解說員、評論員，使一場“十人主創、千人觀賞”的晚會通過互聯網傳播與互動成為一場影響全校乃至整個校友群體的全員盛會，達到涵養愛國主義精神、厚植愛國主義情懷的教育目的。“參與感”構建強調受眾在開發、傳播全過程的全方位參與，較之“先開發后傳播”模式，必然需要投入更多的時間、精力、人力、物力，往往需要組建網絡專班協同工作，而且要求組織者具有很強的互聯網思維意識和互聯網應用能力，但從投入產出分析的角度看，教育活動在對象覆蓋、教育效果、影響效力等方面所具有的優勢，是對象“一次定量”、效果“一掠而過”、效力“一閱即焚”的“先開發后傳播”模式所無法企及和比擬的。

三、融滲網絡生活提升網絡思想政治教育智能化水平

現今，在大數據、移動互聯網和云計算等新興技術的支撐下，以機器學習、深度學習為核心的人工智能(AI)迅猛發展。人工智能時代初現端倪。人工智能在傳播領域的應用，催動著互聯網從“傳媒”向“智媒”快速進化，機器人寫作、傳感器采集、個性化推薦、智能化分發、臨場式呈現、分布式匯集[7]等新的人工智能媒體應用逐次登場、方興未艾。其間，尤為值得注意的是，“人工智能+媒體”賦予了互聯網“比人更了解人”的能力，能夠根據受眾的行為、習慣、偏好、環境等信息為受眾精準“畫像”，依據“受眾畫像”為受眾匹配即時、有效、定制化的信息，進而實現真正的分眾傳播、精準傳播、有效傳播，人主導的信息分發正在衍化為算法主導的信息分發。比如，今日頭條運用算法、數據挖掘以及機器學習等技術，百度基于海量內容池、千人千面算法以及百度大數據，對用戶數據進行挖掘和了解，勾畫出用戶的興趣圖譜，在用戶使用過程中根據用戶的點擊、搜索、訂閱等行為優化用戶畫像，根據用戶畫像來提供個性化、定制式的信息服務?！叭斯ぶ悄?媒體”，在信息大爆炸中有效解決了信息盲送、信息過載、信息失效等傳統傳播方式難以解決的問題，在提升受眾的信息體驗中提升了信息傳播的效果和效率。

因此，在智能媒體時代，網絡思想政治教育要把智能傳播作為創新發展的重要切入點和著力點，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，運用人工智能技術手段，通過對學生點擊、搜索、停駐、評論、訂閱、上傳、下載、支付、位置等網絡行為以及分享、互動等網絡關系的掌握，分析判斷學生的興趣、困惑、習慣、場景、社交渠道、社交網絡等，進而對學生進行精準畫像，根據學生畫像通過算法設計、優化和提升來對學生進行分眾、分類、分層、分需，為學生提供個性化、定制式的信息，以此達到思想引導、心理疏導、行為范導的教育目的。在算法設計上，應在四個方面優先響應：一是“身份式”響應，智能識別學生身份、學段、狀態，根據學生需要推送剛需信息，比如對于處在“大一”階段的學生，精準推送大學適應真實案例、經驗分享，比如對于家庭經濟困難的學生，精準推送國家、學校資助政策、勵志文章；二是“熱點式”響應，聚焦學生群體普遍關心關切的時政熱點難點問題推送權威信息，比如圍繞“中美貿易摩擦”事件，及時傳遞中央聲音，準確闡讀中國政策，比如針對特定高校網絡輿情事件，及時推送官方回應，消除誤讀誤解誤傳誤會；三是“滴灌式”響應，針對學生個體表現出的特定興趣點、特定關注點推送準確信息，比如對于關注傳統文化的學生，推送傳統文化相關權威理論文章、觀點分析，比如對于熱心公益活動的學生，推送公益活動參與方式、注意事項等信息；四是“糾偏式”響應，發現學生存在不當網絡言論或者不當網絡行為時推送引導信息，比如對于存在“翻墻”行為的學生，推送網絡法律法規以及相關違法處理案例，比如對于沉溺網絡色情的學生，推送網絡色情危害以及“防沉溺”策略。在提升網絡思想政治教育智能化水平實際工作中，應在三個方面牢牢堅持：一是堅持內容的“有價值性”，作為“植入”學生閱讀終端的網絡思想政治教育信息，就學生體驗而言應是有價值意義的，需要仍是內容之本；二是堅持內容的“原生態性”，作為“嵌入”學生用戶界面的網絡思想政治教育信息，不能破壞學生用戶界面本身的和諧，突兀容易招致抵觸；三是堅持內容的“可擴散性”，作為“融入”學生網絡生活的網絡思想政治教育信息，應是學生樂于閱讀、接受和分享的，致力放大人際傳播。

四、整合網絡信息發揮網絡思想政治教育教材式功能

尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中指出：“數字化會改變大眾傳媒的本質，‘推’送比特給人們的過程將一變而成為允許人們‘拉’出想要的比特的過程?！盵8]在互聯網時代，搜索引擎已經成為人們日常獲取信息的首要選擇和基本方式。搜索引擎，從技術視角看是“價值中立”的，而從意識形態視角看則是帶有“價值屬性”的。搜索引擎檢出信息，在客觀上是帶有傾向性和引導性的，在首因效應作用下能夠先入為主地影響受眾對理論、觀點、事件、問題的認知、判斷、態度、情感——檢出信息“公”多，則易“公有理”，檢出信息“婆”多，則易“婆有理”；檢出信息“東風”多，則易“東風壓倒西風”，檢出信息“西風”多，則易“西風壓倒東風”。從教育意義上講，在互聯網時代，搜索引擎在相當程度上具有了“國家知識庫”“國民教科書”的功能，其引導力、影響力不容小覷。反觀現實，在中國用戶最為集中的百度、搜狗、360、神馬等搜索引擎上，輸入涉及意識形態的“概念”關鍵詞或“事件”關鍵詞，可以發現檢出頁面往往五花八門，有的以點代面，有的東拼西湊，有的語焉不詳，有的道聽途說，更甚有的歪曲事實、有的觀點錯誤。“意識形態工作是黨的一項極端重要的工作”，“互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場?！盵9]涉及意識形態的搜索亂象，極易對大學生形成誤導、造成混亂，需要引起充分注意和高度警惕。

因此，網絡思想政治教育傳播，一方面要在繼續優化“推”的方面下功夫，另一方面也要在持續優化“拉”的方面下功夫，系統整合網絡思想政治類信息。一是“建目錄”，圍繞思想政治教育使命任務，結合網民關心關注熱點難點，建立完善、動態更新思想政治類“關鍵詞”清單目錄，涵蓋歷史問題與現實問題、理論問題與實際問題，依照清單目錄，組織工作力量，開展搜索引擎檢出信息建設管理，確保提供權威、全面、真實、有時效性、有吸引力、有影響力的內容。二是“推主流”，在搜索引擎中優先檢出清單目錄內的信息，既有理論闡釋內容，又有事實描述內容，既有主流媒體內容，又有自媒體內容，有理有據，相互印證，把“理”說透，把“事”說清，真正達到“一搜就清楚”“一搜就明白”而非“越搜越糊涂”“越搜越迷?！?，使網絡真正成為呼應第一、第二課堂的第三課堂。三是“堵漏點”，依據國家互聯網管理相關法律法規，加大思想政治類信息管理力度，屏蔽思想政治類“關鍵詞”不良頁面，采取技術過濾手段并在必要時輔以人工復檢方式，屏蔽觀點錯誤、事實不實頁面，同時追蹤相關網絡信息源頭予以及時清理、處置，嚴格控制不良有害信息通過網絡肆意傳播、蠱惑人心。[10]在網絡思想政治教育中，整合網絡信息是一項基礎工程、戰略工程，堪視為馬克思主義理論研究和建設工程的“網絡版”，通過動員全國高校思想政治工作隊伍，集合全國高校思想政治工作力量，主動建設，長期建設，使互聯網從“信息源”提升為“可靠信息源”，從“信息流”提升為“有序信息流”，從“信息庫”提升為“主流信息庫”，進而實現網絡思想政治教育“推”與“拉”的雙向互動、協同配合，傳播正能量，弘揚主旋律，牢牢占領互聯網意識形態陣地。