紀(jì)錄片《舌尖上的中國》感官內(nèi)容營銷探析

張曉鏈

(西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院 四川 成都 61000)

一、引言

感官營銷也稱“五感”營銷，是指在營銷中突破傳統(tǒng)的二維營銷模式(視覺和聽覺)，加入其他的感官元素(觸覺、味覺和嗅覺)，開展以“色”悅?cè)恕⒁月晞尤恕⒁浴拔丁闭T人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷售。[1]在內(nèi)容營銷激烈的文化市場中，獲得無數(shù)觀眾喜愛的《舌尖上的中國》正是巧妙地運(yùn)用了感官營銷手段，在內(nèi)容上不僅從視覺上極大地滿足了觀眾的需求，同時(shí)還從味覺、觸覺、嗅覺、聽覺方面刺激了觀眾的感官，打造了一種不一樣的感官體驗(yàn)，從而更好地樹立了《舌尖上的中國》的品牌形象。

二、紀(jì)錄片《舌尖上的中國》背景

《舌尖上的中國》是陳曉卿作為總導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的美食類紀(jì)錄片并于2012年在中央電視臺進(jìn)行首播。該節(jié)目分為三季，每集大約50分鐘左右。相對于像《廚王爭霸》這類通過中西方廚師“比賽”形式來展現(xiàn)美食的節(jié)目，《舌尖上的中國》更傾向于將鏡頭著重于展現(xiàn)平凡人的不平凡，以娓娓道來的方式向海外的觀眾展現(xiàn)中國美食。借中國食物之美，傳揚(yáng)中國獨(dú)特的生活價(jià)值和中國文化。

紀(jì)錄片《舌尖上的中國》從第一季開始就收視飚紅，第二、三季的熱播仍然持續(xù)引發(fā)觀眾熱議。時(shí)至如今，仍然會有人評價(jià)《舌尖上的中國》是一部“眼淚和口水齊飛”的紀(jì)錄片。

三、《舌尖上的中國》感官內(nèi)容營銷策略模式

曾有新浪網(wǎng)友稱贊《舌尖上的中國》說：“色香味意形，中國人已經(jīng)把沒事的境界提高到了嶄新的層析，這5個(gè)境界是對中國美食的總結(jié)，也是對世界美食的總結(jié)，是放之世界皆準(zhǔn)的，而《舌尖上的中國》又是美食題材里，將色香味意形這境界拍的最逼真最形象的作品，堪稱世界美食紀(jì)錄片中的精品。”[2]

(一)視覺營銷

產(chǎn)品內(nèi)容視覺的吸引力是用戶關(guān)注產(chǎn)品的首要前提。節(jié)目的直接觀感好與否很大程度地影響了用戶是否會選擇觀看此檔節(jié)目。《舌尖上的中國》紀(jì)錄片整體色調(diào)以暖色調(diào)為主，給人一種溫馨舒適的感覺。同時(shí)，片中用大量的鏡頭展現(xiàn)了食物的色澤和細(xì)節(jié)，體現(xiàn)了食物之美，使整個(gè)畫面視覺呈現(xiàn)不僅有美感、質(zhì)感還有著審美感染力。例如，在第一季第一集《自然的饋贈》中就陸續(xù)展現(xiàn)了米白色的松茸、白嫩嫩的冬筍、暗紅的諾鄧火腿、紅艷艷的辣椒等，每一種食材在鏡頭下都極其具有光澤感，很好的吸引了觀眾的眼球。

同時(shí)，《舌尖上的中國》海報(bào)也給觀眾提供了極佳的視覺體驗(yàn)。《舌尖上的中國》第二季的主題海報(bào)堪稱是近年來優(yōu)秀海報(bào)設(shè)計(jì)的典范之一。在《舌尖上的中國》第二季主題海報(bào)中內(nèi)涵了豐富的中國文化，畫面中不僅僅運(yùn)用了如筷子這種中國餐具，而是還運(yùn)用了如毛筆這種極具中國文化特色的事物配以騎馬的商客以及身后的縹緲的水墨山巒為背景，三者搭配相得益彰，簡單的圖形，卻寓意深刻，整體的畫面感也賞心悅目。[3]

這樣極佳的視覺體驗(yàn)，也讓觀眾獲得了視覺上美的享受，深化了觀眾對《舌尖上的中國》所希望展現(xiàn)出來的美食的視覺認(rèn)同，從而使觀眾從視覺層面就能了解到《舌尖上的中國》是一檔有溫度很溫馨又有文化底蘊(yùn)的美食紀(jì)錄片。

(二)聽覺營銷

《舌尖上的中國》將聽覺這種感官調(diào)動到了極致。《舌尖上的中國》在其紀(jì)錄片的命名上就充分考慮到了聽覺在營銷中的作用。對于制作組一開始選擇的“柴米油鹽醬醋茶”和“舌尖上的旅行”名稱而言，以“舌尖上的中國”為命名，不僅便于觀眾們對其記憶，同時(shí)此種命名將“舌尖”和“中國”兩個(gè)不太相關(guān)且具有較大懸殊的詞語放在一次，也更容易引起觀眾的興趣。直至后來從《舌尖上的中國》紀(jì)錄片名字衍生而來的“舌尖體”迅速在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來，便可以看出容易識別的聲音就更能夠獲得更好的產(chǎn)品品牌識別效果，有利于內(nèi)容營銷。

獨(dú)特的聲音設(shè)計(jì)也能夠獲得更好的營銷效果，讓用戶更能夠記住產(chǎn)品。《舌尖上的中國》的原創(chuàng)主題音樂《勞作的春夏秋》，是全片其他音樂的衍生母體。此曲通過三個(gè)段落再現(xiàn)了勞作時(shí)的三個(gè)重要季節(jié)，有春季的生機(jī)勃勃，有夏季的欣欣向榮，有秋季的熱鬧喜悅。獨(dú)特的歌曲不僅使紀(jì)錄片能夠更好的渲染氣氛，同時(shí)也使觀眾在聽到這首歌曲聲音時(shí)能夠更容易意識到此曲為《舌尖上的中國》的主題曲目。

精彩的解說詞配音、插曲及同期聲深化觀眾對產(chǎn)品內(nèi)容的認(rèn)同感。《舌尖上的中國》解說詞一直以來都是為人們所津津樂道。紀(jì)錄片解說者為著名配音藝術(shù)家李立宏老師，其低沉渾厚且富有磁性的嗓音配以生動形象的解說詞，紀(jì)錄片顯得更有真實(shí)感。《舌尖上的中國》制作組對每一集的背景音樂和同期聲都進(jìn)行的精心的挑選和組合。第一季第三集《轉(zhuǎn)化的靈感》中，在輕快的背景音樂響起時(shí)，“炭火的熱力讓堅(jiān)硬的豆腐迅速膨脹，這很容易讓人聯(lián)想到發(fā)酵的面團(tuán)。建水人很會享用這種由風(fēng)干和發(fā)酵打造出的特殊味道。”的解說詞聲也開始慢慢響起，同時(shí)觀眾還可以隱隱聽到畫面中街邊路人的交談聲、豆腐經(jīng)熱力引起的膨脹聲等同期聲，三者的搭配讓觀眾對中國美食更有了畫面感和想象空間，加強(qiáng)了畫面帶給觀眾的現(xiàn)場感。在很多時(shí)候，單純的以文字或畫面形式來展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容會讓人感到單調(diào)和抽象，缺乏了身臨其境的感受，但通過加入聲音元素，刺激觀眾的聽覺感官會讓產(chǎn)品特性更具體。

(三)味覺營銷

味覺營銷是增強(qiáng)品牌認(rèn)知度、推動內(nèi)容營銷的重要因素之一。通常的美食節(jié)目往往以節(jié)目主持人尋找美食開始，最后點(diǎn)評美食味道結(jié)束。作為一檔優(yōu)秀的美食紀(jì)錄片。《舌尖上的中國》在打造其節(jié)目品牌時(shí)，十分注重食物的味覺呈現(xiàn)。油滋滋的臘肉、金黃的炸豆腐、清新爽口的辣白菜、香甜軟糯的打糕等等，片中各種酸甜苦辣的食材都極大地刺激了觀眾的味覺感官，讓人垂涎欲滴。

不同的文化有著不同的味覺偏好，不同的味覺偏好是不同的味覺體驗(yàn)。《舌尖上的中國》致力于展示全國各地的美食，向觀眾，尤其像海外觀眾來展現(xiàn)“中國味道”。在第一季第六集《五味的調(diào)和》中，就專門用了一整集的時(shí)間，通過一個(gè)個(gè)中國美食來展現(xiàn)了中國“味道”。中國人喜歡“甜”，在漢字里“甜”也是代表著歡樂與喜悅。除“甜”以外，中國人也欣賞“苦”，就像苦味帶甘的陳皮。“酸甜”是中國人偏好的口味之一，也是大部分外國人在中國以外的地方對中餐的基本認(rèn)識。提及“辣”便想到了川菜，中國四川的川菜以強(qiáng)勢的姿態(tài)侵襲了人們的味蕾。《舌尖上的中國》正是通過這樣的方式，不斷地刺激觀眾味覺感官，向世界展示什么是“中國味道”。

查爾斯·斯瓦布曾說過“我總是站在顧客的角度看待即將推出的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)槲揖褪穷櫩汀Ｎ揖拖褚粋€(gè)廚師，喜歡品嘗食物。如果不好吃，我就不要它。”想要將節(jié)目樹立良好的品牌營銷形象，節(jié)目制作就應(yīng)該符合觀眾們的味覺需求，貼近百姓的生活。《舌尖上的中國》正是深知此理，因此摒棄了皇宮美食等題材選擇，而是經(jīng)過了長期的調(diào)研后，選擇了那些真正符合老百姓味覺需求的，他們自己身邊的美好、喜愛的中國食物。

在《舌尖上的中國2》中有一句經(jīng)典解說詞是“無論腳步走多遠(yuǎn)，在人的腦海中，只有故鄉(xiāng)的味道熟悉而頑固，他就想一個(gè)味覺定位系統(tǒng)，一頭鎖定了千里之外的異地，另一頭則永遠(yuǎn)牽絆著，記憶深處的故鄉(xiāng)。”這句話其實(shí)形象生動地傳達(dá)了《舌尖上的中國》的文化理念之一，其“故鄉(xiāng)的味道”一詞就快速的戳中了人們在情感方面的味覺需求，也正是這個(gè)快節(jié)奏的社會背景下，人們對于故鄉(xiāng)溫馨的向往，是潛藏在觀眾內(nèi)心深處的味覺記憶。《舌尖上的中國》通過認(rèn)真挖掘觀眾味覺記憶，與觀眾建立起了較強(qiáng)的用戶情感聯(lián)系。

(四)觸覺營銷

觸覺感官營銷是指通過觸覺感受讓消費(fèi)者留下深刻的影響，從而起到更好地宣傳營銷的作用。無論是柔軟的質(zhì)地還是堅(jiān)硬的外殼對皮膚造成的觸覺刺激都體現(xiàn)了觸覺感官在營銷中的重要作用。大量的市場營銷研究也都開始關(guān)注觸覺感官在市場營銷中的作用，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了觸覺感官對于消費(fèi)者在對產(chǎn)品品質(zhì)預(yù)判方面具有重要影響。[4]

美食紀(jì)錄片由于其特殊性，觀眾只能隔著屏幕去了解美食，無法像在實(shí)體店一般去直接感受食物的質(zhì)感。在這樣的情況下，《舌尖上的中國》也沒有忽略對內(nèi)容制作時(shí)觸覺感官的作用。在《舌尖上的中國》紀(jì)錄片中的食物觸覺感官內(nèi)容呈現(xiàn)上，如在第三集《轉(zhuǎn)化的靈感》中一位婦女將一塊成型的豆腐進(jìn)行堆放整理時(shí)，豆腐與豆腐之間相撞、彈跳，從而展現(xiàn)中國云南豆腐制作時(shí)成型的豆腐具有很好的韌性和彈性觸覺效果。

(五)嗅覺營銷

除了以上幾種感官之外，嗅覺也是有利于感官內(nèi)容營銷的手段。認(rèn)知神經(jīng)科專家雷切爾·薩拉·赫斯教授說過：“嗅覺是最能喚醒人們情緒的感官，氣味可以激活內(nèi)心深處的記憶和情緒。”[5]在過往的一些美食節(jié)目中，嗅覺往往是節(jié)目所忽視的。人們常常忽略嗅覺和味覺的區(qū)別，但其實(shí)味覺往往只能嘗出簡單的酸甜苦辣味道，但嗅覺卻能使人感受到更加復(fù)雜豐富的味道。在第一季第四集《時(shí)間的味道》中，紀(jì)錄片通過近景和特寫鏡頭的方式，在講述湖南省靖州縣人民在制作腌魚時(shí)，展現(xiàn)了大量的制作腌魚時(shí)的提香材料，如制辣味的紅辣椒、去腥的生姜、增味的山奈、提香的木姜子等材料。這些香料以及鏡頭下美食制作時(shí)那一縷縷食材本身散發(fā)的香氣、等待美食的人渴望的眼神以及其喉嚨的滾動都構(gòu)成了獨(dú)特的味道和嗅覺感受，讓觀眾在觀看時(shí)就感覺到了一股香氣襲來，極大地刺激了嗅覺感官。

四、結(jié)論

感官營銷在營銷策略中扮演著越來越重要的角色，許多產(chǎn)品通過感官營銷，讓消費(fèi)者享受到了更豐富的感官體驗(yàn)，深化了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識。《舌尖上的中國》充分運(yùn)用了感官營銷手段，讓觀眾深刻地認(rèn)識到這是一檔有溫度有人文情懷的美食紀(jì)錄片，具有良好的品牌認(rèn)知度。同時(shí)，在知識經(jīng)濟(jì)的今天，好的內(nèi)容就是要讓能夠去真正的感染用戶，引發(fā)更多的社會關(guān)注。因此，無論是企業(yè)產(chǎn)品還是節(jié)目制作都需要充分了解用戶需求，通過感官內(nèi)容營銷手段充分地滿足用戶的感官需求，獲得產(chǎn)品或節(jié)目的極佳體驗(yàn)，使其想表達(dá)的文化價(jià)值或內(nèi)涵更能深入人心。