鄉村振興戰略背景下子洲花饃的發展困境與對策探析

□常小龍，石雨，肖文婷

（陜西學前師范學院 陜西 西安 710100）

陜北子洲花饃是當地的傳統食物，是集地域性、民俗性、藝術性于一身的特色面點。子洲花饃的起源是紀念春秋時期的介子推。介子推割股奉君、隱居不言祿，最終因重耳放火而被燒死在綿山。于是，人們在寒食節用面粉揉成面團，捏成墳頭形狀的大饅頭，然后再捏一些形態各異的飛禽走獸，蒸熟后用食用色素加以點綴，表示對介子推墳墓的守護。子洲百姓也把花饃稱作子推饃、捏花花，后來被廣泛運用在節慶時令、生日祝壽、婚喪嫁娶中，對當地有非比尋常的意義。在功能方面，子洲花饃可以食用；在民俗方面，子洲花饃具有重要的象征意義。花饃不僅表現了子洲人民的聰明才智和豐富的想象力，還表達出人們對美好生活的向往。

積極響應鄉村振興戰略，因地制宜，打造有地域特色的鄉村飲食文化，帶動花饃相關產業發展，形成新的產業鏈，既是傳承中華優秀傳統文化的有效途徑，又能帶動鄉村經濟發展。應圍繞“非遺”項目開發具有地方特色和市場發展潛力的花饃文化產品，真正為當地百姓找尋切實可行的致富之路。

1 子洲花饃文化產業發展面臨的困境

子洲花饃是當地有名的特色面點，于2013年9月成功申報為陜西省非物質文化遺產。雖然子洲花饃的文化形式得以傳承，但在產業發展方面依然存在很多問題。

1.1 以個體經營為主，未能實現產業化

新型且系統的花饃文化產業，需要以花饃文化為主體，借鑒其他企業群體，聯合相關文化產業資源，例如陜北秧歌、陜北說書、子洲嗩吶、子洲剪紙、子洲石雕等，共同建構子洲花饃文化產業鏈。花饃產業化發展需要完整的產業鏈提供支撐，這樣才能擴大其規模，提高影響力。當前子洲花饃文化產業發展較為分散、獨立和緩慢，以小型個體經營為主，缺少統一管理、相關政策支持和高水平人才指導。雖然個體獨立經營有穩定的收入，但產業之間不能相互聯合，難以形成新的產業鏈。與山西聞喜花饃產業相比，子洲花饃文化產業發展起步晚，相對落后，呈現松散、碎片化狀態，未與其他產業聯合發展形成獨屬子洲花饃的文化產業鏈[1]。

1.2 非遺子洲花饃宣傳力度不夠，知名度較低

子洲花饃手工藝人以普通百姓為主，意識不到宣傳的重要性，因而對非遺花饃的宣傳重視程度比較低。多數村民對“互聯網+”的宣傳推廣形式不熟悉，缺乏專業性，推廣意識淡薄，這些因素導致花饃宣傳力度不夠，只能在當地發展。

盡管政府已經采取了相關措施，但投入資金少、宣傳廣告沒有創新性，缺乏對花饃手工藝人的深度采訪、宣傳和系統性報道，使非遺花饃的宣傳渠道狹窄，知名度不高。

1.3 子洲花饃缺乏創新性，原材料和保存方式單一

子洲花饃的制作工藝大多為口耳相傳、手手相傳，其形式、用途、色彩等有具體的約定。在制作過程中以白面為原料，使用剪刀、梳子等常見的工具，有切、揉、捏、揪、挑、壓、搓等手法。造型有子推饃（子吹饃）、子推燕花饃、十二生肖花饃、抓髻花饃、雙魚花饃、燕雀花饃、花籃花饃等。花饃的造型相對傳統，缺乏創新性，隨著社會發展，難以滿足人們的多樣化需求。

花饃由面粉做成，保質期比較短，不容易保存，因此花饃的保存成為急需解決的難題。如果不考慮花饃的可食用性，單從花饃的造型或欣賞性出發，可將花饃的原材料進行更換和創新，不應局限于面粉。

1.4 非遺子洲花饃傳承人出現斷層

隨著社會飛速發展，非遺技藝的傳承出現了斷層，可以獨立完成花饃制作的人越來越少，花饃傳承人出現了青黃不接的現象。花饃制作工藝復雜，要求較高，制作周期較長，有發面、揉面、捏制、上色、串晾5大步驟，需要制作人有精雕細琢的工匠精神，且售價較低，收益較少。對于年輕人來講，花饃產業吸引力較低。年輕人不愿意花時間學習這門技藝，導致子洲花饃的傳承出現斷層[2]。

2 子洲花饃文化產業發展策略及路徑探究

子洲花饃是非遺文化的一顆新星，想要做大做強，不能依靠傳統的銷售模式，要通過精準定位，積極探索適應當前社會的營銷策略，充分發揮子洲花饃文化產業的優勢，實現社會效益與經濟效益雙贏。

2.1 擴大宣傳，提高花饃知名度

政府應以鄉村振興戰略為契機，結合重耳川的由來、介子推的事跡，以母子廟、重耳川花饃文化展覽館為核心，聯合其他非遺項目，構建鄉村特色文化旅游項目，使個體獨立經營的花饃文化產業可以和其他產業有機結合，形成新的產業鏈。

子洲花饃于2013年9月成功申報為陜西省非物質文化遺產，充分體現出其文化價值和工藝價值。為了保護這一傳統民俗文化，2016年4月4日子洲園子坪村舉辦了首屆“子推文化節”花饃大賽，成為推廣子洲花饃的一次積極嘗試，為子洲花饃文化的保存與傳播增添了活力。應該舉辦規模更大、影響更廣的花饃大賽，利用微信、快手、抖音等平臺大力宣傳子洲花饃文化。

政府應該發揮主導作用，通過鄉村振興戰略，加大組織力度，多措并舉，定期邀請花饃制作能手開展培訓，號召人們學習花饃的制作過程，培養新一代“非遺”傳承人。圍繞“非遺”項目全方位、立體式宣傳花饃這一民俗文化，利用網絡資源，邀請“網紅”主播進行推廣。以花饃為載體打造獨特的主題內容，提高子州花饃的知名度。

2.2 研發特色花饃文化系列產品

在繼承花饃傳統意義和形式的基礎上，充分挖掘花饃文化的內涵和地域特色，與新時代結合，推出新式花饃。讓帶有文化內涵和藝術審美的子洲花饃在繼承傳統的基礎上研發不同類型的花饃，例如果蔬花饃、壽誕花饃、慶生花饃、婚嫁花饃、喪葬花饃、營養花饃、節日花饃、卡通花饃等，豐富花饃品類。

在生日花饃類型中，開發中式生日蛋糕系列，圖案有給老人祝壽的壽桃和兒童過生日的“十二生肖”。在卡通花饃類型中，銷售對象主要為兒童這一群體，可以結合動畫片中的形象進行制作，例如小豬佩奇、喜洋洋與灰太狼系列花饃等。在節日花饃和禮品花饃類型中，融合不同節日、節令、氣候特征，開發節日、禮品系列產品。

2.3 打造花饃文化產業品牌效應

品牌是與消費者溝通的橋梁，花饃文化產業要不斷推陳出新，符合市場需要，不能盲目生產。充分挖掘子洲花饃的歷史文化內涵，同時融合花饃的地域性、民俗性和藝術性，提高花饃產品的附加值，讓消費者體會到子洲花饃所傳遞的品牌價值，提高消費者購買花饃系列產品的意愿。樹立品牌效應，注重花饃文化產品的質量，讓消費者記住子洲花饃這個品牌符號。以地域文化體現花饃品牌特色，設計獨具特色的花饃品牌。

2.4 花饃文化產品的包裝設計

包裝是花饃產品的門面，合適的包裝能提高消費者的購買欲，刺激消費。在花饃產品的外觀包裝設計上，要注重將地域視覺文化與時代特色相結合。花饃包裝袋及禮品盒的設計應該富有美感，圖案的選取應凸顯子洲花饃文化的韻味。同時，要針對不同的客戶群體研發不同的禮品盒，滿足消費者的多樣化需求，以便提升產品的競爭力和花饃文化產業的知名度。例如孝文化禮品盒以二十四孝圖的圖案和內容為原型，設計包裝袋和禮品盒；卡通禮品盒以當下流行的卡通人物為原型，提取圖案后，融合子洲的地域文化進行創新。

2.5 創建花饃文化產業微信公眾號

微信公眾號表現形式多樣，集文字、音頻和視頻于一體，能夠及時有效傳播并無限轉發。可以建立專門的微信公眾號用于產品宣傳，推送子州花饃的相關文章、音頻和視頻。因為微信用戶數量多，所以利用微信公眾號是增加客戶流量的重要途徑。如果消費者要反饋一些問題，可使用微信公眾號的留言功能，及時收到消費者的反饋，對不足之處進行改進，給消費者全新的服務體驗。

2.6 實體店與網絡營銷相結合

花饃有很大的地域性，因此在產品推廣和開發上有一定局限性和被動性。要想找到擴大銷售和打破地域的平衡點，就要將實體店和網店銷售結合起來，互相促進。實體店重在沉浸式體驗，主要用于觀賞、參與制作和學習培訓，而網絡營銷主要利用互聯網，沒有時空限制，能消除花饃產業發展的地域阻隔，實現銷售空間延伸化和規模擴大化的目標。

3 結束語

子洲花饃作為獨特的民俗文化資源，在調整和優化產業結構、振興鄉村經濟的同時，也要注重傳承花饃的文化價值，這樣才能使子洲花饃產業更加蓬勃地發展。