病毒式營銷的內涵、特點及應用

付 亮，王俊偉

（沈陽師范大學 實驗教學中心，遼寧 沈陽 110034）

IT產業的發展正在改變人們的消費習慣，也改變著現代人的生活方式，顛覆著傳統商業的銷售模式和營銷理念。網絡營銷作為營銷一種新模式快速發展起來，其中病毒式營銷從傳統營銷理論中分離出來，搭載上互聯網，猶如在營銷領域刮起的一場颶風，影響迅速擴大。市場上，病毒式營銷被各領域廣泛應用，有些案例制造的神奇效果似乎成為神話，大有神奇玄妙的感覺。但對其合理開發與應用中存在的問題不容小覷。筆者圍繞病毒式營銷的發展特點，探討其產生發展的理論基礎，分析存在的問題、挖掘其傳播的內在動力，為網絡營銷的使用提出具體建議。

一、病毒式營銷的產生

（一）理論基礎

心理學家米爾格蘭姆（StanleyMilgram）在20世紀60年代實施了一項關于連鎖信的實驗（Small world experiment）。他在招募的300多位志愿者中隨機選擇了一些人，請他們給指定的人寫信。這個人他們可能不認識，但他們可以委托其他人幫忙寫信轉寄給他。實驗要求每位寫信人同樣的信件要郵寄給米爾格蘭姆自己一份。實驗結果證明，有一部分人的信件到了指定人手中，轉手最多經過5-6人。實驗說明，一個人通過5到6個中間人就可以實現與另外一位陌生人產生聯系，這就是著名的“六度分割理論”（Sixdegrees ofseparation）。該理論說明，弱紐帶關系在社會生活中的廣泛存在，也可以在人們日常生活中發揮著巨大作用[1]。

“六度分割理論”在發展過程中成為病毒式營銷研究的理論基礎。

（二）病毒式營銷的定義

病毒式營銷刺激人們將營銷信息傳遞給他人，是網絡時代的產物。這種傳遞過程的特點是：成本投入低、傳播速度快、擴散范圍廣、目標人群的精準度高，其信息傳遞過程受眾人數可能呈指數增長[2]。

馮英健認為，口口相傳的網絡宣傳是病毒式營銷的基本方式。口碑的宣傳猶如病毒傳播，搭載用戶的網絡，迅速擴散。雖然不是傳播真病毒，但能覆蓋到數以千計、數以百萬計的受眾。這是病毒式營銷的特殊傳遞方式，它為網絡營銷帶來了一次大發展，促進了人們對市場營銷的新認識[3]。

楊豐瑞等認為，被制作成“種子”的產品或服務信息，具有超強感染力。它們把易感染目標群體的參與興趣激發出來，由受眾演變為傳播者，主動將信息傳播給下一級易感人群，自動自發使用自己渠道，層層推進，迅速傳播，甚至以指數級的速度發展[4]。

筆者認為，病毒式營銷首先要有“病原體”，即信息主體；病原體還要具有“傳染性”，即富于情感；受體要有活躍度，即活動的社交圈；“病原體”能夠引起共鳴，共鳴的傳播速度快、范圍廣。這是病毒式營銷的基本屬性。

（三）病毒式營銷的影響

從20世紀90年代初，第一個互聯網的友好接口開發出來到今天，互聯網經歷了30年的迭代發展。商業模式從網絡營銷到電子商務的成熟，資源利用從大數據到云計算和人工智能的快速流轉，無不彰顯互聯網經濟的魅力。

關于病毒式營銷的成功案例有很多，如HotMail的營銷故事，它的成功經歷近乎完美。在互聯網普及的初期，人們對于網絡的神奇抱有極大興趣。史蒂夫·喬維斯頓是美國的風險投資家，他在推廣自己的郵箱服務時，設置了一個鏈接，每個收到郵件的人，都可以通過鏈接輕松注冊免費郵箱。這樣，郵件的使用人就成為HotMail宣傳推手。在僅僅一年多的時間，其用戶就發展到1 200多萬[1]。國內的經典例子是2008年可口可樂公司通過與騰訊QQ合作，推出的在線火炬傳遞活動。他們用互聯網免費增值服務做激勵，使火炬在QQ好友間傳遞。活動在短短40天內就有4 000多萬人參與，還創造了每秒12萬人參與的奇跡[5]。這些營銷實例告訴我們，病毒式營銷能夠成就市場營銷的神話。它是口碑營銷的演變和發展，它不局限于“口口相傳”的方式，主要是利用公眾的積極性和人際網絡，建立起對商品或服務認識與了解的過程。這種方式讓商品或服務信息能夠像病毒一樣傳播和擴散，成為人們易于接受甚至推崇的一種營銷思維習慣。

事實上，我們已經深切感受到互聯網經濟、病毒式營銷的非凡力量。我國互聯網業的發展舉世矚目，到2008年，網民的數量已經位居世界第一。從2008年到2018年10年間又增長了2.78倍，達到8.29億。這是一個龐大的市場體量，由傳統經濟模式演變的電子商務，年交易額超過了31萬億元，而僅僅依靠網絡完成的零售貿易額也超過了9萬億元。在商業貿易快速發展的背后，是廣告業的強勢發展。電商廣告在我國網絡廣告的份額持續保持第一位，達到31.7%，而電商廣告中利用更多的營銷手段是病毒式營銷。

在這個發展過程中，如何挖掘潛在用戶，實現精準的人群細分，用好營銷手段，尋找最佳媒介平臺，實現“人群+場景+媒介”的多維度組合，是營銷過程中必須認真思考的問題。

二、病毒式營銷的特點

病毒式營銷是網絡營銷的一種形式，但不完全依賴于互聯網的傳播。那么，它具有哪些特點，營銷的效果如何，需要進一步研究。

（一）投放靈活

營銷是讓受眾了解并接受的過程，這個過程的重要手段就是廣告。傳統媒體廣告的投放形式單一，而網絡時代的選擇就很寬泛。病毒式營銷無論是投放的主體，還是投放的載體，包括投放的形式，都有非常大的靈活性。這種靈活性對營銷效果的形成，往往會有不確定性，這也是形成爆發式增長的重要因素。

（二）覆蓋面大

受新媒體發展的影響，每個信息的受體，都可以成為信息的傳播者。而這個傳播者所傳播的方向與覆蓋面，與其個人的感知和影響力息息相關。由其所帶來的新增長，就會形成如同“可口可樂與騰訊QQ合作”，其覆蓋面會非常寬泛。

（三）所需費用低

病毒式營銷以網絡營銷為主，通過口碑相傳，受到追捧的營銷傳播速度非常快。在網絡投放信息或者發起活動，與實體促銷或普通商業廣告相比，更容易獲得關注或者參與的熱點，也就是所說的吸引力。這個熱點在投放前有時不需要太大的投入，但熱點一旦形成，能夠帶來的效益卻非常可觀。

（四）效果突出

正是源于病毒式營銷的傳播方式，其傳播的效果也不同尋常。緣于所傳播信息的吸引力與可信度，是傳播者由被動告知到主動傳遞的過程，容易形成認可和喜歡的情結，對信息的認識和理解更加深刻，傳遞、傳達過程的熱情度也會很高，營銷的效果也會更好。

三、病毒式營銷的心理因素

病毒式營銷能夠形成營銷鏈條，是依靠公眾的主動參與和自愿分享來實現的，這是病毒式營銷發展的動力源。

（一）分享原因

Earnest Dichter在1966年的一篇研究報道發表在哈佛商業評論中。研究發現，在各類商業宣傳分享中，和自己有關聯的約占64%。事實上，人們關注商品品牌的主要原因包括以下幾個方面。

1.產品原因約占33%。產品體驗至關重要，使人們對產品的直觀感受不一樣或者與眾不同的產品特點會讓人主動分享。

2.分享者原因約占24%。參與分享的人有時為了說明自己是用戶，對它更了解，通過分享能贏得更多關注的心理。

3.分享者被感染約占20%。出于對分享信息的興趣或愛好，分享給他人來共享的心理。

4.其他原因約占20%。對于一些能夠幫助到他人的信息，主動去分享來表達一種關心或者友好。

這四個方面的原因無論是直接相關還是間接相關，都和分享者本人有關系，而且所占比重比較高。這說明，參與病毒式營銷的分享者，愿意主動傳播的消息更側重與自己相關的信息。所以，在策劃營銷“病原體”的時候，要更多思考把分享者設計在其中，以提高營銷感染的強度和波及面。

（二）心理成因

通過上面數據可以看出，人們要分享的事件或問題是與他們有關或他們關心的。分享的價值不僅要體現在分享者自身上，還要關注對他人、對更多的人有價值、有意義。要搞清楚人們為什么去轉發，喜歡分享什么樣的“病原體”，這樣才能用好“病原體”這個營銷載體。這是對病毒式營銷心理動機的具體認識，有外部誘因和內部動力兩個因素對它產生影響。

1.外部誘因

（1）物質性財富的吸引

這種現象經常發生在營銷中禮品、贈品、紅包、返現、打折等實物促銷活動中。當禮品、贈品的價值足夠大，紅包、返現或者打折的額度足夠多，就能夠形成參與分享行為的主觀決定。例如，可口可樂公司與騰訊QQ合作推出的在線火炬傳遞活動，就是利用互聯網免費增值服務作為物質性的財富吸引，成功獲得了大量主動分享者。

（2）非物質性財富的吸引

主要是營銷過程中，給予能夠影響參與人身份級別、積分、權限、健康等軟特權的一些做法。例如，Hotmail的郵箱營銷中，讓用戶更便捷獲取免費郵箱使用權限，就是在身份特權方面基于用戶的非物質性財富的吸引，是它成功的關鍵。

2.內部動力

（1）體驗參與

對于比較感興趣的信息直接分享，是出于對興趣愛好的一種共享體驗。例如，百度營銷巧用病毒式營銷策略，深挖“百度，更懂中文”這個“病原體”的內在感染力，借用唐伯虎點秋香的經典戲段，以幽默夸張的手法演繹漢語文化的博大精深與無窮奧妙，使《唐伯虎篇》的3個短片猶如早春的“病原體”，一個月內就感染了2 000多萬人次，成就了病毒式營銷的又一個神話。

（2）責任體現

有愛心表達的主觀心理，也有弘揚正氣的心理意識。在自己掌握、了解某種資源的情況下，出于責任感、正義感的心理愿望，愿意參與、幫助解決實際問題，從而獲得更多認同的成就感。例如，中國足球一直是中國球迷的詬病中心，更是大家渴望揚眉吐氣內心祈盼。嘉士伯啤酒公司正是抓住了這個聚焦點，通過小視頻，演繹中國功夫和中國麻將的強大威力，塑造中國足球隊的超凡能力，一舉擊敗包括巴西等世界強隊在內的球隊而取勝。短視頻在2010年世界杯期間推出，僅僅兩周播放量就超過580萬次，這是巧用大家關心中國足球獲得的營銷效果[6]。

（3）博得關注

在社交媒體上，出于對表演欲的需求，形成了能夠引起更多關注的心理渴望。在第三方信息的分享中，獲取更多點贊、支持，實現了這種需求的心里滿足。例如，紅遍全球的“舞動的嬰兒”廣告，采用3D虛擬影像技術與虛擬現實技術，演繹一群萌娃，用跳躍的滑輪做街舞表演，其生動與萌卡引人入勝，被場景吸引難以自拔。這是依云礦泉水專題制作的營銷廣告，投放后一周有400萬的點擊量，是營銷案例中成功的典范[7]。

（4）感激心理

感恩營銷是關注用戶體驗的一種營銷策略，也是一種長效的、具有持續動能的營銷方式。例如，小米論壇的成功運作，是小米手機關注用戶體驗用到極致的一個成功案例，這也是小米能夠在五年之內成為全球第五大智能手機生產商的奧妙之處[8]。

（三）設計原則

在病毒式營銷過程中，“病原體”至關重要，它的切入點、所表達的中心內容，是營銷鏈條中的核心，在設計制作過程中應重點把握。

1.積極的內容勝過消極的內容

人們對于事物的理解和接納往往更容易從正面開始。正確的做法和充滿正能量的帶動，是人們認識和學習的開始，也是人們開展交流和分享的基礎。前文提到，嘉士伯啤酒公司在世界杯期間制作的關于中國足球的創意設計，就是巧用了人們渴望中國足球走向成功的積極愿望，實現了“啤酒+世界杯”的完美組合。

2.情感調動可以讓分享更加活躍

設定情境、賦予情感是營銷載體的靈魂，也是形成營銷效果的關鍵。信息時代，面對數量龐雜的各類消息，有情感的消息可以讓分享更加活躍，營銷效果更加突出。

3.實用性是贏得分享的重要基礎

營銷的內容是否有用，是人們首先關注的，實用性的信息更容易被接受和分享。家電生產廠商格蘭仕，其微波爐可以說是它的榔頭產品。就在新產品即將上市的時候，公司把營銷策略放在對產品功能和使用說明的推廣上。把使用說明書和微波爐菜譜大量印制并免費發放，使微波爐這個新寵很快走進百姓家的廚房。

病毒式營銷是網絡營銷的新形式，經過爆發式增長之后，要回歸理性。利用和參與的人應理性，制作使用者更應該理性。只有這樣，才能在營銷過程中，收到事半功倍的效果。

四、病毒式營銷存在的問題

雖然病毒式營銷對市場發展形成了一定的促進作用，但這種自由發展也存在明顯的問題，甚至會帶來一些消極影響。

（一）蠻來生作

正確使用病毒式營銷手段，能有效促進商業市場的迅速發展。然而，簡單套用“口口相傳”病毒式營銷的做法，會讓人們產生厭煩心理，從而導致傳遞鏈條斷裂。例如，我們經常遇到在微信中為參賽選手拉票的做法，這是病毒式營銷的一種表現。一些活動從加關注開始，去搜集參與者個人信息，主觀上容易造成參與人的抵觸情緒。對于活動內容，受訪者又不感興趣，用敷衍的心態參與和關注的推廣，不但不能留下印象，甚至有被打擾的感覺，這種病毒式營銷很難形成預期的營銷效果。

（二）東施效顰

病毒式營銷要用理性剖析，進而形成客觀可行的方案，這個客觀要結合產品或服務的屬性、用戶的結構特點、企業自身文化等。而簡單模仿他人的做法，雖然省事但有時會適得其反。例如，蘋果公司早期效仿微軟公司，用對外授權使用蘋果的操作系統來提高自己的競爭力。由于克隆機比蘋果機還要便宜大約10%，其不僅沒能擴大市場，反而蠶食了自己的固有市場份額。最終蘋果公司不得不以一億美元的代價收購這家克隆公司，結束這場操作系統授權的嘗試。

（三）瞞天過海

有創意、有價值的營銷可以獲得事半功倍的效果，但這源于對產品真實與客觀的反映。有些營銷為了追求奇特可能帶來膨脹效應，用過度包裝與虛假宣傳的方式把營銷內容注水，這種做法有可能產生曇花一現的效果，但“見光死”的結果不可避免，有時其反作用力還會帶來巨大的傷害。

（四）斷線風箏

病毒式營銷具有很多顯而易見的優點，投放順利的話能夠為企業發展帶來非常可觀的效益。但由于其傳播途徑的特殊性，決定了其傳播發展的不可控。當一個營銷行為被打開，它會怎樣發展，發展到什么程度，影響有多大，時間有多長，傳播過程中是不是會被變化，變化后能不能產生相反作用，這些事情就變得不可控。這是病毒式營銷必須面對的問題。

（五）監管缺失

營銷是企業讓消費者參與企業發展的過程。在傳統營銷中，監管與審核是規范營銷舉措的有力保障。被營銷的商品或服務溯源性好，其可信度和認可度也會高。然而網絡營銷，包括病毒式營銷往往沒有申報和被認可的過程。發布者在任意網絡的客戶終端都可發布，對信息的真實性及傳遞中是否會變化等信息都無從把握。這無疑也增加了消費者選擇中的甄別風險，讓營銷效果大打折扣。

五、病毒式營銷的未來走向

病毒式營銷利弊并存，如何去蕪存菁有效發揮作用，需要認真研究。

（一）端正態度

營銷的目的是發展，端正態度是營銷策劃的前提。圍繞產品的特點深入挖掘其屬性，用幫他人解決困難、體現自我價值的心態去開展營銷準備，推出的營銷策略不僅會滿滿的正能量，其感染力也會非常強。然而挖空心思，唯利是圖，甚至搞瞞天過海做法，就是在營銷市場施放病毒，無異于殺雞取卵。這種做法即使獲得了眼前的蠅頭小利，但傷害了消費者，也毀壞了市場，最終毀掉的是自己所追求的事業。

（二）綜合投放

病毒式營銷是新媒體時代營銷發展的有效措施之一。由于其傳遞渠道的單一性，在營銷效果上會形成一定的局限性。把它與傳統營銷辦法相融合，增加在電視、廣播、戶外投屏等媒體上投放，用微電影、廣告語、海報漫畫等形式，拓展營銷的環節和內容，能夠增加營銷的覆蓋面，提高對產品的認知度，控制病毒的意外變異，延續營銷傳播的持續熱度，確保營銷策劃的實際效果。

（三）演繹情感

情感營銷是病毒式營銷的重要手段。通過情感演繹，讓帶有感情色彩的產品走進受眾，在傾訴接觸中形成心理共鳴，使產品植入人心，讓正能量被持續發酵并傳播。例如，上汽大眾全新朗逸的營銷就是大打情感牌。他們通過橙子娛樂推出《父親寫的散文詩》廣告宣傳片，借用歌手許飛的原創同名歌曲做背景音樂，通過場景渲染勾畫出陪伴的親情告白。再如，南方黑芝麻糊用“一股濃香，一縷溫暖”，營造出一個黑芝麻糊的“溫馨”氛圍。

（四）適時更新

市場購買力是產品價值的體現，營銷策略是影響市場購買力的重要手段。讓營銷效果持續不斷，就要釋放新的關注。在病毒式營銷中，適時更新“病原體”是保持持續發熱的有效手段。這個新“病原體”就是創新點，可以讓營銷過程持續發展，形成品牌效應。如《喜歡上海的理由》這首歌一度風靡上海，它是力波啤酒的廣告歌曲。該公司曾是當地最受歡迎的啤酒公司之一，其在發展過程中遭遇不順，先是訴訟失利，然后就是營銷市場萎縮，公司生存岌岌可危。2001年，公司實施情感營銷，把一首膾炙人口的廣告歌曲植入人心，重新奪回了市場。第二年，公司又推出啤酒新品種并進行外包裝調整，借助韓日世界杯，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導消費新習慣，使它再次站穩上海啤酒市場。這就是更新“病毒”的妙處所在。

（五）規范運作

病毒式營銷的成長，需要建立完善的檢測評價體系。這個體系可以通過內部監管和外部引導來完成。只有建立一個完整的投放、準入標準，才能讓從業者清楚哪些能做哪些不能做。在標準執行上，可委托相關技術公司，利用當前云計算、大數據等有關手段，開發建立一個系統監管平臺，讓信息還本源，使消息可溯源。確保系統按照標準監管，市場在標準內運作。在此基礎上，再建立一套營銷行為的評價系統，把監管系統收集到的信息以數字的形式轉移到評價系統。評價系統將消費者的滿意度評價與監管系統的信息數據有機整合，形成營銷與市場行為的動態“晴陰表”。“晴陰表”的數據一份反饋給監管系統，用以完善監管過程；另一份交給市場公示欄，讓輿論引導市場健康發展。

總之，病毒式營銷是網絡營銷的新發展，其產生的影響和形成的效果逐漸被認識。合理利用與有效規范這種新的營銷手段，是保護其發展的必然要求，也是探索市場建設成熟監管的必由之路。