設計篇 解答2020年中國化妝品設計趨勢的四大疑問

不少企業常常會疑惑：如何預測化妝品市場的未來趨勢？消費者為什么對網紅推介照單全收？品牌怎樣才能變得更潮？消費者是否會為環保買單？

在洞察復雜的中國本土市場后，YANG?DESIGN每年推出《中國設計趨勢報告》，幫助品牌和企業把握未來的CMF（即Color顏色、Material材料、Finish表面處理）趨勢。YANG?DESIGN自2015年起提出了“愈虛擬，愈真實”的二元對立宏觀主題。隨著科幻片在中國的大量普及，人們在虛擬世界不斷尋找著新的體驗。在人們的生活愈來愈網絡化后，對虛擬世界的厭倦又讓人產生了對真實的渴求。

近年，善待自然環境的產品成為越來越稀缺的奢侈品。根據2019～2020《中國設計趨勢報告》，YANG?DESIGN提出了兩個走向虛擬和真實極端的趨勢——硬核星球、它危機，也提出了兩個嘗試融合虛擬和真實的趨勢——錯位感、清單體。通過這四個趨勢，我們希望可以解答對2020年中國化妝品設計趨勢的四個疑問。

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設計趨勢

清單體：我們為什么對網紅推介照單全收？

這是網紅經濟的時代。在中國，集主播、銷售、設計師、代言人為一體的新一代的網紅已經演化成生活美學教主，通過直播、社交網絡的形式，為網民提供便捷的消費清單。聽從生活美學教主的意見，新中產階級正在崇尚一種像購物清單一樣精明、克制、高精度的審美。

在羊舍“浮生”系列中，設計師提取了四種具有代表性的傳統杯型并應用在雙層玻璃杯上。當茶或酒注入其中，四種杯型輪廓瞬間顯現，輕盈地懸浮于半空，營造了“浮生若夢”的享樂時光。來自透明玻璃茶杯的顏色，讓人聯想到茶、咖啡等在清醒狀態品嘗的飲品，透明質感讓它猶如社交網絡的復古濾鏡，低沉、收斂、安靜、溫暖，因此適合中高端產品，比黑色更有差異化和識別性。

香邂格蕾純萃古龍白標香水如晶石一般的淡彩瓶體，對應了5款不同香氣。瓶體表面的白色的標簽像貼塑陶瓷器皿和石膏浮雕，讓人回到了18世紀的法國，凹凸的表面固定了時間，將觸覺和嗅覺進行了轉化。

啞光表面蘊藏著一股讓人心神平靜的力量。中性風、莫蘭迪簡約配色包裝，圓潤的弧度外殼，在小紅書平臺關于產品的筆記將近700篇，關鍵詞不乏“顏控必入”“高級感”“史上顏值最高”等。YES！IC憑借簡單、舒服、本真至上的品牌基調，通過顏值至，上的產品包裝和細致入微的使用設計，吸.引年輕消費者種草。

植物元素設計持續升溫。宋爽在《新周刊》中談到：“吃能滿足胃，但花花草草能滿足眼睛。還困惑于兩室一廳還是三室一廳的中國中產暫時沒有機會投身于園藝，他們將熾熱的目光對準了植物學書籍，這同樣能滿足他們在水泥森林中對大自然的向往。”野獸派莫奈花園系列植物香氛蠟燭，用淡紫色的薰衣草、紫飛燕等植物固定在蠟燭里，構成了我們心目中的秘密花園。這些可見的植物為產品增加了植物標本一樣的觀賞性，搭配奶油一般的蠟色，呈現了擁有莫蘭迪色的和諧色調。

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設計趨勢

錯位感：潮牌的本質是什么？

我認為潮牌的本質是讓年輕人渴望和凸顯與別人不同的自我。在錯位感這一趨勢中，我們用看似并無相關的潮流商品創造了一個土味時尚的市集。與洋氣的高大上相反，在逆流而行的自信年輕一族眼里，身為一個年輕人就是要拒絕傳統套路，土到極致也是一種時尚。

2018年是國潮元年。李寧以“悟道”系列成為第一個亮相2018年2月紐約時裝周的國人運動品牌，中文、蘇繡和20世紀90年代的復古設計獲得了國際媒體15億的曝光量以及國內微博話題超過2000萬的討論量，年內股價上漲了50%。

美加凈與大白兔奶糖跨界合作推出的奶糖味潤唇膏，除了外觀包裝上沿用大白兔奶糖的經典包裝風格，奶糖棒和潤唇膏在形狀、使用者的唇部感受上也盡力做到相通。而且奶糖味作為潤唇膏的味道，不僅合情合理還很有吸引力，最終預售引爆社交網絡，一秒鐘售罄。

旺旺和國內品牌自然堂聯合推出了“雪餅”氣墊粉底。氣墊外殼沿用了旺旺雪餅一樣的表面圖案，產品包裝也和雪餅包裝高度相似，讓使用者在撕開塑料包裝袋的時候產生錯覺。因為包裝太“有梗”一上市就引來網友瘋狂拍攝“開箱”視頻。

在YANG?DESIGN的用戶研究項目中，年輕人越來越多提到聯名、限量的產品。“看起來毫無關聯的品牌聯名會吸引我，比如周大福與可口可樂的聯名，平常不太會想到。”這種國潮下土味與潮流交錯而.生的五感體驗獲得了這一代年輕人強烈的認同感。因此不一樣的種草就是一種年輕宣言，以去主流的方式彰顯與前輩的審美割裂。很多年輕人還處于嘗試消費階段，對彩妝產品并沒有既定的印象。

最近不少食品行業的品牌做出了新奇好玩的跨界彩妝產品，讓年輕人從較為熟悉的快餐、日常飲食入了解彩妝，也帶來了味覺和嗅覺上的強烈新奇感，加速了分享到朋友圈的沖動。快餐品牌德克士和自然堂策劃“口紅就是優惠券”，三八節期間只要涂上口紅到德克士門店，都可享受德克士女王的權力，即熱辣紅唇大雞排買一送一。“土味”的街頭熟食鹵水品牌周黑鴨變成了謎尚禮盒的表情包主角。燕麥品牌桂格邀請瑪麗黛佳聯名推出抹茶、豆沙主題的圣誕禮盒，可以化出“舔臉抹茶妝”的健康美妝產品。不走傳統套路，就是品牌與年輕人溝通的最好方式。

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設計趨勢

它危機：消費者是否會為環保買單？

在很多人眼中，這是一個充滿懷疑和爭議的問題。但在下一年，我會首次將環保的主題寫入2020年的《中國設計趨勢報告》，并命名為它危機，它指的是在中國，快遞和外賣引發了公眾對塑料危機的擔憂。在享受便利的同時，堆積在消費者門口的包裝垃圾已經無法令人忽視。為了減輕罪惡感和獲得平靜，人們產生材料再造和善待自然的欲望。我們預計在快遞、外賣等行業的包裝產品中會出現更多的創新設計。

“一次性使用（single-use）”被英國出版的柯林斯詞典評為2018年度詞匯。在中國，星巴克已采取向消費者推廣無吸管的措施，包括2020年前將使;用紙等生物可分解材料制作的吸管，以及使用無吸管杯蓋。

泛濫的一次性包裝讓海洋塑料成為了人們的關注點，而塑料是海洋垃圾的主要構成。2019年伊卡璐的最新包裝，除了包含50%以上的海洋回收塑料以外，還有另外一個新變化，來自沙漠、天空和海洋的自然色彩與手寫體的英文，設計師大膽地在外包裝的重要位置放上環保活動的slogn，除了數字比例帶給用戶的影響，環保包裝的理念已經深入人心，.并獲得了市場的認可。

它危機的色彩主題是低彩度、高明度的淺色調，讓人想到新穎、合成、人造的材料，為可回收材質帶來與別的材質不同的視覺印象。Emma?Sicher的生態友好設計項目“From?peel?to?peel”用食物垃圾、菌株等再生材料代替了塑料包裝袋，顏色從水果中直接提取，與塑料包裝有明顯的差異。這種強調可回收、零廢棄的包裝，可以和濕垃圾一起扔，很符合中國城市中垃圾分類的潮流。

完美日記和《中國國家地理雜志》聯名的丹霞彩妝盒是雙十一爆款產品，利用“五花肉”的流行色彩元素微妙地表達了都市人對自然環境的關注。

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設計趨勢

硬核星球：民族主義科幻片如何改變了中國？

2019年的中國與月球和科幻片緊密相連。中國航天局（CNSA）的嫦娥4號探測器于2019年1月3日成功實現在月球背面軟著陸，成為首臺安全降落在月球背面的人類探測器，同時2019也是中國科幻片元年，2015年劉慈欣的《三體》獲得有科幻藝術界諾貝爾獎之稱的雨果獎后，而其作品《流浪地球》成為中國首部硬科幻電影。在這個背景下引發的民族主義科幻潮，重燃人們對太空、數據與未知生命體的探索與思考熱情。

在“硬核星球”趨勢主題中，我們創造了在暗夜中探索生命的未知的畫面，猶如一部硬核科幻片。暗夜中散發微弱光芒的綠色與藍紫色，仿佛召喚人們鼓起勇氣探索未知星球的生命跡象。以“不像香薰”而著稱的香薰品牌Cosmic?Speculation打造了一個十分硬核的固體香容器，懷舊的金屬支架上露出了一顆猶如月球表面的石頭，讓人馬上聯想到未知的太空和行星。

在色調上我們呈現了一段探索的旅程，通過不同色相的黑色和銀色來呈現這段多彩多變的旅程。香港《雪花秀人參之旅》以動態光影藝術，配合光影、透明材料、音樂元素，設計了一個猶如科幻片的互動旅程。

為了讓塑料產品增加帶有金屬光澤的科技感和立體感，近年熱銷的手機產品采用了光學薄膜轉印、模內覆膜的工藝。謎尚幻金凝彩極光無瑕氣墊粉凝霜正是采用了這一流行效果，創造了五彩繽紛的黑和五彩繽紛的白。

人眼容易被閃閃發光和變色的效果所吸引。與老氣的傳統銀色不同，帶有彩色傾向的銀色會顯得更年輕、時髦。變色效果來自其反光表面所反射的其他色彩，因此讓人聯想到高科技的液體金屬、太空服的干涉色。YANG?DESIGN與德之馨聯手設計的“代號00”個人護理產品，顛覆了化妝品的瓶子造型，以表面的高光澤感鏡面營造了具有動態變幻的產品與環境間的交互，猶如來自科幻片的道具。

專家/黃曉靖

BRIEF?INTRODUCTION著名設計策略與趨勢專家，YANG?DESIGN策略總監、合伙人。專注于產品策略、用戶體驗、服務設計、品牌DNA及趨勢分析領域的研究。