消費者行為視角下浙江麗水民宿發(fā)展研究

■許秀娟

（浙江省麗水市全域旅游發(fā)展中心）

引 言

隨著體驗經(jīng)濟的出現(xiàn)，消費者情感需求消費比重逐步增加、個性化與服務(wù)追求凸顯，人們對旅游的偏愛愈來愈趨于生態(tài)化、鄉(xiāng)土化和環(huán)保化，游客更樂于選擇舒適、親近大自然的旅游目的地，鄉(xiāng)村旅游便應(yīng)運而生。開展原始淳樸的、近似于田園生活的鄉(xiāng)村旅游活動，正在成為城市旅游消費者的重要需求。民宿作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的組成環(huán)節(jié)和載體，占有重要地位。

1 浙江省麗水市簡介

麗水，地處浙江省西南部，有著無與倫比的生態(tài)優(yōu)勢，是典型的江南山地城市，有著“中國生態(tài)第一市”的美譽。市域面積1.73萬平方公里，是全省面積最大的地級市，轄9個縣（市、區(qū)），總?cè)丝?69萬。山是江浙之巔，水是六江之源。長三角（江浙滬皖）最高的山在麗水,最清的水在麗水，最好的空氣在麗水，甌江、錢塘江、閩江、飛云江、靈江和福安江的源頭都在麗水。截止2019年底，全市森林覆蓋率達到81.7%，麗水生態(tài)環(huán)境狀況指數(shù)連續(xù)16年全省第一，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量公眾滿意度連續(xù)12年全省第一、全國領(lǐng)先，水環(huán)境質(zhì)量列全國333個排名城市第15名，空氣質(zhì)量列全國168個排名城市第7位。

麗水全域就是一個千姿百態(tài)的大花園，9個縣(市、區(qū))各具特色，旅游資源豐富。麗水是中國優(yōu)秀旅游城市、首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位、國家旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)、國際休閑養(yǎng)生城市。全市有5A級景區(qū)1家，4A級景區(qū)23家。全市共有省級全域旅游示范縣5家，省級4A級景區(qū)城1家，景區(qū)鎮(zhèn)12家，省級A級景區(qū)村莊635家。共有中國傳統(tǒng)村落257個，占浙江省的40.5%。可以說，這是一座自然風光秀美、人文底蘊深厚，充滿活力、朝氣蓬勃的城市。

2 麗水市發(fā)展民宿的主要做法

近年來，麗水全力做好“生態(tài)+”文章，打造“麗水山居”農(nóng)家樂民宿區(qū)域公共品牌。在第三屆全國民宿大會上，麗水市榮獲首批“全國民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范區(qū)創(chuàng)建示范單位”稱號。在中國旅游協(xié)會主辦的“2018北京國際民宿產(chǎn)業(yè)合作發(fā)展論壇暨第二屆京津冀民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上，麗水市獲“全國民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范區(qū)”稱號，成為全國首批9個獲此殊榮的地區(qū)之一。

2.1 加強“麗水山居”區(qū)域公共品牌建設(shè)

2019年，麗水市“麗水山居”集體商標注冊成功，標志著麗水市農(nóng)家樂民宿正式擁有區(qū)域公共品牌。麗水將品牌培育作為發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、促進農(nóng)民增收、助力鄉(xiāng)村振興的重要抓手，著力推進民宿產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。從2013年開始，麗水市每年投入市級農(nóng)家樂民宿發(fā)展專項資金1000萬元，重點用于農(nóng)家樂綜合體、“麗水山居”精品民宿等示范項目的建設(shè)和補助。強化示范引領(lǐng)，創(chuàng)建一批“小而美”“小而精”“小而特”的示范項目，鳴珂里石倉文化民宿、如隱·小佐居、近云麗舍、云上平田、云端秘境、清泉石上居等一批民宿脫穎而出，市場的知名度、美譽度逐步提高。

2.2 強化標準化的建設(shè)

2016年，在品牌創(chuàng)建之初，麗水就制定出臺《“麗水山居”建設(shè)和營運導(dǎo)則》，對“麗水山居”的建設(shè)和營運進行了規(guī)范。2019年，在此基礎(chǔ)上進一步發(fā)布了《“麗水山居”民宿服務(wù)要求與評價規(guī)范》?！兑?guī)范》從等級劃分、評價要求、服務(wù)質(zhì)量標準、等級評定準則等方面，對民宿發(fā)展提出了全面的認證標準。在民宿經(jīng)營場地交通、安全保障、“主人式”服務(wù)等10個方面還設(shè)立標準。建立應(yīng)急救援制度，提出了5分鐘應(yīng)急救援要求；提倡“主人式”服務(wù)理念，強化游客居住體驗。“主人式”服務(wù)是以民宿主人為核心價值的服務(wù)體現(xiàn)，是民宿的“靈魂”，就“民宿主人”在不打擾客人的基礎(chǔ)上，主動與客人互動交流，分享民宿故事、生活方式和生活理念，并要做到定期回訪。

2.3 開展民宿集聚帶、特色村建設(shè)

麗水在發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)的過程中，始終堅持因地制宜的原則，依托中心城市、旅游景區(qū)、特色文化、傳統(tǒng)村落、節(jié)慶活動等，引導(dǎo)民宿集聚發(fā)展，開展民宿農(nóng)家樂民宿集聚帶、農(nóng)家樂民宿特色村建設(shè)。先后建成蓮都“棲居畫鄉(xiāng)”、龍泉江浙之巔（城區(qū)至龍泉山）、云和十里云河、縉云仙都、松陽三都四都、景寧大均“畬鄉(xiāng)之窗”等一批美麗經(jīng)濟精品農(nóng)家樂民宿產(chǎn)業(yè)集聚帶（區(qū)），大港頭鎮(zhèn)利山村、大港頭村、碧湖鎮(zhèn)堰頭村、蘭巨鄉(xiāng)爐岙村等一批民宿特色村。

2.4 不斷關(guān)注基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

麗水結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)、六邊三化三美、歷史文化村落保護與利用、農(nóng)村生活污水治理、農(nóng)村垃圾減量化資源化試點、小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治等工作平臺，守住生態(tài)環(huán)境保護這個底線，不斷改善全市旅游環(huán)境，助力全域旅游發(fā)展。開展美麗鄉(xiāng)村風景線、美麗公路、美麗林相建設(shè)，加強生態(tài)停車場、電動汽車租賃、旅游廁所、旅游咨詢中心（點）、智慧旅游平臺等配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，力爭形成三美融合、主客共享的全域旅游的美麗環(huán)境。如麗水的景寧縣大均鄉(xiāng)把大均、伏葉、泉坑、李寶、梅山等5個村莊整合推進，全力打造環(huán)境優(yōu)美的“五朵畬花”，為農(nóng)家樂民宿發(fā)展奠定了良好的環(huán)境基礎(chǔ)。

3 消費者行為視角下麗水民宿發(fā)展存在的問題

3.1 麗水民宿發(fā)展網(wǎng)絡(luò)屬性相對較低

麗水民宿發(fā)展理念仍然是傳統(tǒng)的商家——消費者的縱向關(guān)系。麗水民宿之間，消費者之間的橫向互動交叉維度尚未形成，缺少網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動機制。商家之間、消費者之間，商家與消費者之間的有效互動與反饋機制也尚未形成，不利于商家及時把握消費者消費喜好和時下消費熱點，開展有針對性的宣傳推介，對麗水民宿的營銷和發(fā)展有一定的影響。

3.2 麗水鄉(xiāng)村民宿發(fā)展社交屬性較低

在移動互聯(lián)的時代，社交已成為旅游產(chǎn)品造勢的重要方式，抖音、微信、微博的分享與轉(zhuǎn)發(fā)有助于產(chǎn)品“社交價值”的兌現(xiàn)。麗水民宿在多維度宣傳和對麗水特色的把握上還不夠，缺乏系統(tǒng)地宣傳和推介，有些還是以傳統(tǒng)線上服務(wù)平臺服務(wù)后評價的形式展開，實際效果并不明顯。

3.3 麗水民宿發(fā)展存在分化現(xiàn)象

麗水民宿發(fā)展存在兩極化發(fā)展的現(xiàn)象，一方面有情懷、有故事的、善于營銷的民宿主人開辦的民宿深受全國各地游客的歡迎。麗水景寧縣的如隱·小佐居”民宿，雖地處偏遠的小佐村，卻因民宿主人獨特的經(jīng)營理念、優(yōu)異的發(fā)展業(yè)績、濃郁的文化底蘊，而不斷聲名鵲起，先后獲“浙江省首批白金級民宿”、“中國最佳民宿”、“游客最喜愛的浙江民宿TOP10”等榮譽，成了年輕游客必打卡的網(wǎng)紅民宿。這個民宿的發(fā)展也帶動了農(nóng)產(chǎn)品的銷售和周邊民宿的發(fā)展。另一方面，麗水民宿存在同質(zhì)化問題，部分民宿簡單模仿，花巨資搞裝修做設(shè)計，但由于特色不鮮明，位置偏僻、主人缺少情懷等原因造成民宿整體特色不明顯、服務(wù)不到位等，游客數(shù)量不多，民宿面臨倒閉的危機，造成資源的巨大浪費。

4 麗水民宿發(fā)展的對策

4.1 建構(gòu)基于興趣圖譜的民宿圈子平臺

民宿具有獨特內(nèi)涵和特質(zhì)，能吸引有共同興趣愛好的人群來此休閑度假。游客無論是被民宿主人、秀麗環(huán)境還是特色文化所吸引，群聚在一起的人在興趣愛好、審美情趣等方面都有一定的共通性。因此，要針對不同游客群體制定不同的運營策略，在對某一特定群體個性充分挖掘基礎(chǔ)上，推斷這一群體的需求和關(guān)注點，從而增加游客群體的粘性和成員忠誠度。

一是細分不同地域。麗水民宿接待的游客，主要集中在麗水本地、浙江省內(nèi)、以及長三角的上海和江蘇等地，客源地分布方面展示出高度集中的特點，因此亟需考慮這個地區(qū)游客的整體需求，不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，探索建立民宿游客群體交流平臺，不斷提高游客粘性。同時也要借助適當?shù)慕?jīng)營策略，了解其他地區(qū)游客的需求，調(diào)動和吸引其他省份、國家的游客，在滿足游客群體需求的前提下，獲取良好優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營收益。二是細分不同年齡。麗水民宿客人以80、90后人群為主，要針對這一年齡階段的客人的特點和關(guān)注點，不斷創(chuàng)設(shè)和提供差異化的鄉(xiāng)村民宿旅游體驗產(chǎn)品，同時兼顧其他年齡段人群需求。

4.2 加強產(chǎn)業(yè)融合，滿足游客多元化需求

探索將民宿與餐飲、工藝品制作、民俗體驗、旅游購物等結(jié)合起來，形成特定產(chǎn)業(yè)鏈。麗水很多民宿是不提供餐飲服務(wù)的，但是游客的就餐需求又是確實存在的，這就需要積極探索住宿+餐飲發(fā)展模式，通過民宿開辟就餐區(qū)域，將飲食文化體驗融入到民宿經(jīng)營中，或者依托周邊的特色菜館、農(nóng)家樂等，滿足游客需求。探索住宿+出行+導(dǎo)游+購物的模式，民宿經(jīng)營者可以自身或委托相關(guān)機構(gòu)專門負責游客的出行接送。民宿經(jīng)營者本身還可以充當?shù)亟訉?dǎo)游,引領(lǐng)住宿客人進行觀光游覽,幫助游客了解當?shù)靥厣幕?，體驗當?shù)仫L俗，同時滿足游客租用戶外用品等多樣化的需求。開展主題式購物,讓游客擁有獨特的購物體驗，助力當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品或特色旅游產(chǎn)品的銷售。如麗水的龍泉市是中國著名的青瓷之都，龍泉青瓷始于五代，盛于南宋。當?shù)赜行┟袼拗魅吮旧砭褪菍I(yè)的青瓷制作者，游客在這里能自己動手，參與青瓷制作，學習青瓷制作技藝，體驗獨特青瓷文化。探索開展住宿與旅游景區(qū)門票、餐飲等多類型服務(wù)項目的套票，為游客提供多樣化選擇項目，充分滿足游客的基本消費需求。

4.3 提供基于民宿泛生活化的多樣服務(wù)

大多數(shù)游客都有自身的生活圈子和活動范圍，在這個圈層中，游客社群本身能夠發(fā)揮很大作用。民宿本身是生活化的場景載體，其允許成員任意的往里填充他們喜歡的元素，無論是實物的需求，還是情感的述求，通過社群的運作，都可以變現(xiàn)，讓消費者來體驗點評并給出調(diào)整意見。一是拓展服務(wù)功能。麗水的民宿經(jīng)營者，應(yīng)當立足于實際經(jīng)營活動中面對的具體情況，結(jié)合游客提出的具體需求，持續(xù)開展基本服務(wù)功能項目的開發(fā)拓展，并不斷優(yōu)化。二是彰顯服務(wù)特色。民宿經(jīng)營者，要結(jié)合游客在消費活動參與過程中的基本特點，以及具體提出的基本需求，積極開展形式多樣的鄉(xiāng)村民宿旅游服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)工作，不斷提高民宿服務(wù)水平，實現(xiàn)對游客基本旅游消費需求的充分支持與滿足。

5 結(jié) 語

隨著旅游目的地品牌建設(shè)的持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展，麗水民宿旅游品牌打造與鄉(xiāng)村民宿建設(shè)必須更加圍繞游客基本消費動機展開。為此，本文從提供基于興趣圖譜的民宿圈子平臺；加強產(chǎn)業(yè)融合，滿足游客多元化需求；提供基于民宿泛生活化的多樣服務(wù)等三個方面，對麗水在發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展提出了對策建議。但也應(yīng)注意到，麗水民宿的管理者、經(jīng)營者應(yīng)當立足于消費者行為視角，結(jié)合自身民宿具體情況，制定并執(zhí)行有針對性的發(fā)展策略。