微信公眾號和博物館形象塑造與傳播芻議

劉穎

摘 要：信息傳播已經(jīng)進(jìn)入全媒體時代，以微信公眾號為代表的自媒體在博物館形象塑造與傳播中發(fā)揮著重要作用。通過精準(zhǔn)定位、深挖內(nèi)容、議程設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播等多種途徑，微信公眾號可以塑造并展示清晰完整的博物館形象，但是個性化、統(tǒng)一性、規(guī)范化的傳播尚未形成，需要不斷改善。

關(guān)鍵詞：博物館微信公眾號;形象塑造與傳播;定位;整合傳播

近年來，在國家大力支持下，中國成為世界博物館發(fā)展的中心。國家文物局局長劉玉珠指出，截至2018年年底，全國博物館總數(shù)達(dá)5354家。隨著博物館數(shù)量的激增，塑造鮮明的博物館形象，打造博物館品牌個性，更好地利用館藏資源實(shí)現(xiàn)博物館的功能成為擺在博物館人面前的一項(xiàng)重要課題。良好的博物館形象可以更好地宣傳中國傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)群體文化自信、增加民族凝聚力，具有重要的意義。

博物館形象的塑造是多種因素共同作用的結(jié)果。長久以來，大眾傳播媒體一直在博物館形象塑造中起著至關(guān)重要的作用，以微信為代表的新媒體打破了博物館自主發(fā)聲渠道缺失的局面。

2016年，國家文物局、國家發(fā)展改革委、科技部、工信部、財政部聯(lián)合印發(fā)《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃》，“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”已經(jīng)成為博物館事業(yè)發(fā)展的必然趨勢。充分利用微信公眾號進(jìn)行傳播，塑造良好的博物館形象，打造鮮明的博物館個性，已經(jīng)成為博物館人的共識。

1 微信公眾號對博物館的重要意義

微信是2011年騰訊公司推出的一款即時通信工具，傳播內(nèi)容靈活多樣，文字、圖片、視頻等多種信息符號可以綜合使用，引發(fā)了信息傳播的變革。微信公眾號“朋友圈”“在看”“附近的人”等多功能并存，打破了原有的傳播秩序，已發(fā)展成為集通訊、社交、平臺多功能于一體的綜合媒介。微信公眾號傳播既具有大眾傳播的屬性，也具有群體傳播和人際傳播的特性，兼具網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能。這使博物館這樣的社會公共機(jī)構(gòu)可以利用微信公眾號進(jìn)行自主傳播，實(shí)現(xiàn)博物館功能的延伸和形象的塑造。

1.1 微信公眾號是博物館信息傳播的重要途徑

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，在信息傳播領(lǐng)域，以微信、微博為代表的新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體成為信息傳播的主流。2018年微信年度數(shù)據(jù)報告顯示：2018年，微信每個月有10.82億用戶保持活躍，每天有450億次信息發(fā)送。微信已然成為當(dāng)下受眾接受信息的主要媒介之一。

微信公眾號是一個面向公眾推送信息的平臺，主要有三種類型：訂閱號、服務(wù)號以及企業(yè)微信。①根據(jù)《2018年微信公眾號檢測數(shù)據(jù)報告》，通過西瓜數(shù)據(jù)分鐘級監(jiān)控所監(jiān)測到的公眾號多達(dá)16.1萬個，累計監(jiān)控發(fā)文113.5萬篇，監(jiān)控打點(diǎn)1.63億次。目前，全國各大博物館幾乎都開通了自己的微信公眾號，多家博物館不僅擁有服務(wù)號，還有訂閱號。比如，中國國家博物館不僅有訂閱號“國博君”，更有“國家博物館”服務(wù)號;天津博物館有訂閱號“天博播報”，服務(wù)號“天津博物館”;上海博物館自主運(yùn)營的公眾號甚至達(dá)到了6個之多。因此，可以說微信公眾號已然成為觀眾了解博物館的一個重要窗口，公眾號信息傳遞的多少、優(yōu)劣也已經(jīng)成為觀眾評判一個博物館的重要指標(biāo)。

1.2 微信公眾號是博物館服務(wù)功能的延伸

早在20世紀(jì)60年代，傳播學(xué)大師麥克盧漢就提出“媒介即人的延伸”的著名論斷。他提出，任何媒介不外乎是人的感覺和感官的擴(kuò)展或者延伸。在筆者看來，對博物館而言，媒介是博物館功能的延伸。

目前，微信公眾號不僅可以提供博物館展覽、藏品、講座、教育活動等的完整信息，更可通過平臺提供參觀指南、門票預(yù)約、活動預(yù)約、講解服務(wù)、講座預(yù)約、商品購買、觀眾問題解答等多項(xiàng)服務(wù)。可以說，微信公眾號服務(wù)平臺打破了博物館既定的服務(wù)范圍，變更了博物館的服務(wù)理念，將原來很多只可以在博物館固定場館內(nèi)實(shí)現(xiàn)的功能搬到了網(wǎng)上，拓展了功能服務(wù)的半徑。

1.3 微信公眾號是博物館形象展示的重要窗口

博物館微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容既可以是最新的展覽信息、藏品介紹，也可以呈現(xiàn)博物館社會教育的途徑、最新的研究成果。同時，服務(wù)功能向網(wǎng)絡(luò)的延伸也展示了博物館的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平。因此，微信公眾號的傳播不僅僅是一種信息的傳遞，更多的是向公眾傳達(dá)博物館的態(tài)度和觀點(diǎn)，展示博物館的整體形象。

傳播理論認(rèn)為，傳播者的可信性與傳播效果之間有密切的關(guān)系。即便是同一宣傳內(nèi)容，不同的傳播者對其進(jìn)行傳播，其傳播效果也是完全不同的。博物館微信公眾號的傳播者是博物館本身，它需要經(jīng)過微信公眾平臺的審核，具有權(quán)威性。時下，很多博物館的微信公眾號都會以博物館名字來命名，在公眾看來，它具有公信力和權(quán)威性，就是博物館官方代言人。

2 微信公眾號塑造與傳播博物館形象的途徑

形象指能引起人的思想或感情活動的具體形態(tài)或姿態(tài)。①有學(xué)者認(rèn)為，博物館形象是“公眾對博物館內(nèi)在特點(diǎn)和外在表現(xiàn)的總體印象和評價”②。博物館形象的構(gòu)成是一個復(fù)雜的過程，其中既包含了博物館自身的房屋建筑等硬件形象，也包含了經(jīng)營理念等軟件形象，更包含了通過傳播所營造的媒介形象。本文所指博物館形象主要是通過媒體展示所營造的媒介形象。

微信公眾號作為時下博物館信息傳播的重要渠道，通過精準(zhǔn)定位、內(nèi)容篩選、累計傳播、議程設(shè)置等多種途徑，可以營造媒介環(huán)境，塑造博物館在受眾心中的良好形象。

2.1 精準(zhǔn)定位，展示博物館的形象與個性

20世紀(jì)60年代末70年代初，美國廣告大師艾·萊斯和杰·屈特在《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》一文中首次提出“定位”一詞，后被廣泛運(yùn)用到各個領(lǐng)域。簡單地說，定位就是“在消費(fèi)者心智中區(qū)別不同的產(chǎn)品、服務(wù)品牌的一種方法，其實(shí)質(zhì)就是要有的放矢地差異化傳播”③。

博物館的微信公眾號是對外信息傳播與形象展示的重要窗口，因此需要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，確定博物館清晰的形象，對傳播內(nèi)容、傳播符號進(jìn)行嚴(yán)格把控，通過信息傳播逐步展示自身立體、清晰的形象。比如，故宮博物院近年來一直以“賣萌”的形象出現(xiàn)在大眾面前，成功讓故宮走下“高冷”的神壇，贏得了大批受眾的關(guān)注與追捧。其微信公眾號“微故宮”的傳播也是可圈可點(diǎn)。“逛一逛”“看一看”菜單通過VR展示、H5小游戲，展示了故宮“時尚”“親民”的形象;傳播內(nèi)容方面通過新穎的角度選取、網(wǎng)絡(luò)化的語言風(fēng)格、風(fēng)趣幽默的圖片展示將“賣萌”進(jìn)行到底。值得一提的是，定位之后，需要保持穩(wěn)定，不能朝令夕改，需要通過持續(xù)地傳播保持風(fēng)格的穩(wěn)定性。

2.2 多次傳播，形成累積效應(yīng)，強(qiáng)化形象記憶

傳播效果與傳播頻次、傳播時間之間也存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。同類信息的長時間、持續(xù)性、反復(fù)性傳播能夠產(chǎn)生傳播的“累積效應(yīng)”。博物館微信公眾號的信息傳播也需要保持連續(xù)推送、持續(xù)曝光，以期通過較長時間的規(guī)范化傳播塑造博物館穩(wěn)定清晰的良好形象。雖然在傳播速度方面，微信公眾號不如微博等媒體，但是信息發(fā)布頻率依然應(yīng)當(dāng)保持一定的頻率。

目前，多家博物館的訂閱號基本保持一周4次左右的曝光率，比如中國國家博物館“國博君”、天津博物館“天博播報”等;服務(wù)號則基本保持一周一次的曝光率，比如“南京博物院”“浙江博物館”“蘇州博物館”等。規(guī)范化傳播習(xí)慣的形成有利于博物館形象的塑造與傳播，是博物館信息傳播應(yīng)當(dāng)遵循的原則之一。

2.3 內(nèi)容為王、深入地信息挖掘展示博物館全面立體的形象

微信公眾號的信息傳播雖然在傳播速度上無法與微博、抖音等媒體相媲美，但是在內(nèi)容展示上卻具有無可比擬的優(yōu)越性和便利性。在“內(nèi)容為王”的時代，微信的這種傳播特點(diǎn)更適宜宣傳博物館形象。

微信公眾號以長文為主，往往多圖并存、圖文并茂，可以實(shí)現(xiàn)信息的深入傳播，也可加入小視頻等，呈現(xiàn)更為舒適的閱讀效果。目前各大博物館的微信公眾號一般都會發(fā)布展覽展示、藏品介紹、社交活動、講座、研究、文物修復(fù)與保護(hù)等多方面的信息，利于博物館全面、立體地展示自己的形象。

2.4 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播，強(qiáng)化形象和情感認(rèn)同，塑造忠誠度

六度分隔理論認(rèn)為：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個。微信就是基于小世界理論所設(shè)計的比較典型的社交媒體。盡管微信公眾平臺具備了大眾傳播的一些特性，但是它又不同于傳統(tǒng)的大眾傳播。“微信朋友圈”轉(zhuǎn)發(fā)、“在看”等又具備了社交、群體傳播的特性。

微信訂閱號的受眾關(guān)注更是讓公眾號的粉絲具備了某種群體的屬性，這類群體是博物館的忠實(shí)愛好者，而博物館的微信公眾號為這些特定的群體提供了溝通與交流的平臺。因此，微信公眾號可以通過篩選內(nèi)容、挖掘信息，強(qiáng)化對特定事件的集體記憶，展示所在地區(qū)獨(dú)特的歷史文化，為受眾帶來強(qiáng)烈的群體歸屬感。這種歸屬感一旦形成，他們就會成為博物館的忠誠用戶，黏合度很高。

2.5 設(shè)置議程，營造社會熱點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注

早在1972年，美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖在《大眾傳播的議程設(shè)置功能》一文中提出：大眾傳播具有一種為公眾“議事日程”功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

微信公眾號作為博物館的自媒體，通過對博物館發(fā)生的新聞進(jìn)行篩選和報道，創(chuàng)造博物館熱點(diǎn)議題，有針對性地對熱點(diǎn)事件及話題展開討論，影響受眾對博物館的認(rèn)知。比如，天津博物館百年館慶期間，通過微信公眾號陸續(xù)發(fā)布天津博物館的建館歷史及建館理念，“以輔助學(xué)校教育社會教育之不逮”的辦館理念深入人心，百年大館的形象躍然呈現(xiàn)。H5小游戲、明星代言文物視頻等時下最新的信息發(fā)布方式也展示出百年大館新的生命力。

3 微信公眾號對博物館形象傳播的幾點(diǎn)思考

微信公眾號對博物館的重要作用已經(jīng)得到大家的認(rèn)可，越來越多的博物館開始利用微信公眾號自媒體為公眾傳遞信息、提供服務(wù)，但發(fā)展水平良莠不齊，能夠有意識地將微信公眾號的信息傳播活動與博物館整體形象塑造聯(lián)系起來、科學(xué)運(yùn)用傳播理論進(jìn)行宣傳的博物館依然鳳毛麟角。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，跟博物館長久以來不了解形象傳播的重要性、不注重信息宣傳工作、缺乏專業(yè)宣傳人才等因素有很大關(guān)聯(lián)。

3.1 必須打破博物館微信公眾號傳播的同質(zhì)化現(xiàn)象

中國國家博物館副館長陳履生在《如何認(rèn)識讓文物“活”起來》一文中提道：“客觀來說，中國很多博物館的場館非常之大，但展出的文物有限，很多文物并沒有在公眾面前亮相的機(jī)會，而且手法單一，同質(zhì)化傾向非常嚴(yán)重，缺乏個性和特色。”①

目前，博物館微信公眾號的信息傳播大同小異。一方面，傳遞信息種類幾近相同，展覽介紹、展品介紹、活動推薦、講座信息是各大博物館信息宣傳的重點(diǎn)，而有關(guān)博物館的經(jīng)營理念、核心精神等的宣傳缺乏。另一方面，宣傳角度雷同，多數(shù)是展覽或者藏品信息的網(wǎng)絡(luò)化重現(xiàn)，無法體現(xiàn)各館的獨(dú)特之處。同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)成為目前博物館形象傳播的最大阻礙。

個性與特色是博物館形象的“魂”，是人格化了的博物館。博物館形象的塑造應(yīng)當(dāng)建立在鮮明的個性與特色之上。微信公眾號的信息傳遞也應(yīng)當(dāng)對博物館最鮮明的特色進(jìn)行展示。對自身特色的深入挖掘與合理傳播是目前博物館信息傳播需要注意的首要問題。

3.2 必須運(yùn)用整合傳播思維塑造清晰完整的博物館形象

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以微博為代表的碎片化信息傳播、快餐式的閱讀成為新媒體傳播的一大特色。微信相對于其他媒介，雖然有利于內(nèi)容的深刻剖析與挖掘，但是在碎片化信息傳播的時代依然容易出現(xiàn)信息傳播缺乏統(tǒng)一原則的情況。因此，運(yùn)用整合傳播思維進(jìn)行傳播規(guī)劃與指導(dǎo)，用一致的聲音和符號傳遞統(tǒng)一的形象，對博物館形象傳播與塑造異常重要。

傳播理論認(rèn)為，整合傳播是為既定傳播目標(biāo)，運(yùn)用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動及公關(guān)等，以任務(wù)分工方式集體達(dá)成傳播目標(biāo)的產(chǎn)品信息傳播運(yùn)用方式。②在博物館微信傳播的過程中，一定要樹立整合傳播思維，將信息傳播的每一個符號作為博物館形象傳播的載體，確保“用一致的聲音說話”，在信息生產(chǎn)、創(chuàng)作、傳播過程中，要嚴(yán)要求、高標(biāo)準(zhǔn)，時刻確保信息傳達(dá)目標(biāo)的一致性與統(tǒng)一性。只有這樣，通過長時間地累計傳播才能塑造博物館清晰的形象，形成品牌效應(yīng)。

3.3 必須堅(jiān)持受眾導(dǎo)向機(jī)制在博物館形象塑造中的作用

所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行。③可以說傳播首先是一種信息的共享行為，具有雙向互動性。受眾作為信息的受傳者，是不可忽視的環(huán)節(jié)。以微博、微信公眾號等為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體最大的特點(diǎn)便是傳播的雙向互動性。

在博物館形象傳播的過程中，一定要堅(jiān)持“受眾導(dǎo)向”，了解目標(biāo)受眾的信息需求、信息偏好，有針對性地進(jìn)行信息傳播;注重受眾對博物館形象傳播的反饋，關(guān)注公眾號的留言、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等可以直觀表現(xiàn)觀眾滿意度的信息，實(shí)時調(diào)整宣傳策略和手段。

3.4 必須逐步加強(qiáng)微信公眾號形象管理長效機(jī)制

盡管博物館開始意識到信息傳播的重要性，但是多數(shù)博物館對微信公眾號的運(yùn)營機(jī)制缺乏嚴(yán)格的管理，信息傳播的隨意性較強(qiáng)，這也是時下制約博物館形象傳播的一大瓶頸。

逐步建立完整的信息生產(chǎn)、把關(guān)、發(fā)布、反饋、評估機(jī)制，提升微信公眾號信息傳播的專業(yè)化與規(guī)范性，適時健全危機(jī)公關(guān)機(jī)制，博物館形象傳播應(yīng)對危機(jī)的能力，同時不斷提升運(yùn)營人員的能力與素養(yǎng)，對博物館微信公眾號發(fā)揮形象傳播的功能具有重要意義。

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