基于大文創視角分析博物館品牌的創建

張寅

摘 要：在文化融合的背景下，博物館的品牌創建與發展應與文化領域其他要素相結合，實現相互促進的良性發展模式。基于此，文章首先分析了博物館品牌創建的內涵及意義;其次，提出了博物館品牌及文創產品開發面臨的挑戰;最后，提出了基于大文創視角的博物館品牌的創建途徑。

關鍵詞：博物館;品牌創建;文創產品

以“故宮文創”和“故宮出品”為代表的宮廷文化創意藝術、生活用品，已經在公眾心目中形成了品質高端、特色鮮明和文化內涵豐富的品牌形象。故宮博物院品牌的創建及發展為全國其他地區的博物館在新時期的發展提供了方向性的指導。對于博物館來說，認清自己的優勢，借助文創創建自身品牌十分重要。

1 博物館品牌創建的內涵與意義

1.1 內涵

博物館品牌是博物館特有的名稱、符號、設計、術語或者標記要素，以單一或者多個要點相結合的方式，將博物館的產品及服務與同領域的其他競爭者相區別。博物館品牌下的文創產品是“文化創意產品”的簡稱，而“大文創”是廣義的文創內涵，涵蓋了博物館旗下的出版物、教育活動、展覽以及文化創意產品等。博物館品牌的創建可以從基本層、功能層以及擴展層等方面著手，其中，擴展層主要體現的是產品情感的人文價值，博物館文創產品也要這方面上滿足公眾的需求。

1.2 意義

市場信息的不對稱與多樣化選擇為消費者的消費行為帶來了感知風險，使他們在消費中更加傾向于知名品牌，并且產生了品牌引導的消費行為，一個品牌代表了特定的消費群體。創建博物館品牌，一方面有利于博物館形成穩定的公眾群體，并且為這類公眾群體提供持續的產品與服務;另一方面，構建品牌還有利于促進博物館新業務的開展。特別是在博物館的文創產品主要以品牌授權與合作開發的模式下，通過構建獨立的品牌就可以形成一種無形資產，讓博物館的產品以更加多樣化的形式，逐步延伸到廣大人民群眾的日常生活中。

2 博物館品牌文創開發面臨的挑戰

2.1 品牌形象問題

我國博物館的構成中，除了一些一級、二級及三級博物館以外，還有許多未能擁有級別的博物館。不同級別博物館之間發展非常不平衡，特別是一些中小型的博物館無論是資源還是環境方面都缺乏競爭力。部分博物館本身缺乏品牌意識，不重視對自身品牌的維護，不能從博物館藏品中提煉出核心文化元素，導致品牌形象無法樹立，缺乏深入人心的口號以及品牌記憶點，造成博物館品牌形象模糊。而且，還有些博物館本身缺乏營銷意識，不善于通過營銷手段進行自我宣傳，只通過被動接受文化部門或者教育部門導入的方式進行建設，所以品牌認知度較低，對于建立博物館品牌工作的積極性不高。

2.2 產品關聯問題

2016年，國家發布了《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》，其中強調了大力發展文博創意產業，調動博物館館藏資源開發創意產品的積極性，并指出引導文化消費模式，擴大引導文化消費，培育新型文化業態。在此背景下，各級博物館紛紛展開文化創意產品的研發與銷售工作。但是，一些博物館的文創產品和品牌形象聯系不緊密，目前只是通過委托外部生產廠商設計一些帶有博物館元素的雨傘、水杯、帆布袋等產品，產品設計缺乏個性，不利于建立良好的博物館品牌形象。

2.3 產品質量問題

如果文創產品的質量出現了問題，不僅會引起各類商業糾紛，而且還會使消費者對于產品的品牌評價變低，直接損害了品牌的形象，對消費產生負面影響導致文創產品的銷售與博物館的品牌創建陷入惡性循環。可以看出，有質量問題的產品銷售對于品牌延伸會產生副作用。不同于多品牌策略，博物館的各類產品之間沒有相互區分，一個產品出現問題可能會對整個系列甚至是博物館的品牌都產生負面影響。尤其是一些缺乏運作經驗的博物館經常受到成本影響造成質量把控不嚴，容易出現質量問題。

3 基于大文創視角的博物館品牌創建途徑

3.1 了解受眾需求

博物館品牌創建及文創產品的開發需要考慮受眾群體對博物館文創產品外觀、功能和價值等方面的喜好。博物館的相關部門可以利用唐納德·A·諾曼博士在其著作《設計心理學》中提出的“本能喜歡”與“外觀喜好”的理論，適當地做出引導，提高大眾的理解能力和接受能力。基于大文創視角下的博物館品牌創建工作中，了解受眾的心理偏好十分重要。通過調研的方式可以達到這一目的，科學的調研可以減少不合理的設計。例如，對經常到博物館中參觀的人群年齡、性別、職業和文化程度等因素進行分析，掌握不同群體對于文創產品的差異化需求。根據不同群體的反饋信息，整合分析出何種博物館文創產品才是最契合群眾需求的。這種方式能夠在后續的開發中，減少不必要的資金、精力浪費，達到事半功倍的效果。

3.2 加強品牌宣傳

博物館品牌文創產品開發的前端環節主要是產品創意設計及生產等工作，將營銷、推廣與前端設計相結合，統籌規劃，能夠起到良好的品牌推廣和宣傳的作用。博物館品牌創建工作中，要盡可能讓公眾了解自身的產品，開發多元的銷售渠道可以達到這一目的。可以通過媒體渠道進行宣傳，增加博物館在公眾面前的曝光度。博物館還可以提煉出能夠展現出博物館品牌特色的主題，定期舉辦主題展覽，吸引更多游客和消費者，借此機會在現場對博物館品牌文創產品進行推廣。有能力的博物館可以舉辦創意性的產品設計競賽，這種方式不僅能獲得更多優秀的博物館品牌文創設計方案，還能加深公眾對博物館品牌的印象，提高對品牌的認知。在我國春節、元宵節、端午節和中秋節等重大傳統節日中，設計出既能體現出品牌特色又能彰顯傳統文化內涵的產品，形成產品系列，擴大品牌影響。借助現代化信息技術，通過網絡渠道進行線上宣傳和售賣博物館品牌文創產品，提高銷售流動性，同時達到擴大影響力的效果。

3.3 發掘品牌內涵

博物館品牌創建工作要確保文創產品能在一定程度上反映并代表本館的特質與文化內涵，通過文創產品展示出文化內核。一般情況下，消費者在選擇文創產品時，會更加傾向于獨特、創意和有差異化的產品，與眾不同的產品能在第一時間吸引消費者的目光。博物館品牌產品在設計和制作中，要深入挖掘品牌文化，明確博物館的文創產品并不是獨立于博物館存在的，應當將其視為博物館品牌的延伸，其肩負著彰顯博物館文化精神的責任。反觀我國博物館品牌創建中，部分博物館對文創產品的定義局限于將博物館的標志印在產品上，這種過于表面的設計不能真正激起消費者的購買欲望，也無法順應時代的發展。對此，在設計中要從文化內涵出發，設計出讓消費者能通過產品分析其精神內涵，順應時代發展，提高精神文化層次的文創產品。博物館的文創產品設計應深入挖掘本館藏品與獨特角度，以創新方式進行開發，才能夠設計出符合現代人消費觀的文創產品。

3.4 主動尋求合作

從大環境來看，我國的博物館品牌創建中的文創產品開發還缺乏獨立性，設計、開發等領域的專業人才較少。面對這種情形，博物館可以積極尋求與國內外成功企業進行合作，提高產品的設計感，豐富文化內涵。中小型的地方博物館在品牌創建中，可以參考故宮博物院的文創產品發展模式，結合本館的實際情況，可以將博物館品牌的文創產品交由專業的設計團隊規劃、設計。而且，還可以與高校聯合，借助高校新型人才優勢，與國內設計院校共同舉辦設計大賽，激發更多的專業人才參與到博物館的文創產品設計和品牌構建中來，取得更多更優秀的成果。

除此之外，博物館品牌創建還要從自身出發，加強對人才的培養，以科學、系統培訓的方式，為今后博物館文創產品的開發蓄力。在開發的過程中還可以借由比賽渠道，宣傳博物館的文創產品和品牌理念，加強博物館品牌的社會影響力。

4 結語

綜上所述，優秀的品牌需要長期投入與持久建設。在大文創視角下，對博物館品牌內涵進行分析，明確當前博物館品牌創建面臨的問題，積極調整發展模式提升品牌價值，擴大博物館品牌的影響力。

參考文獻

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