基于SERVQUAL模型的在線(xiàn)旅游服務(wù)質(zhì)量提升研究

葛雅婷 蔣琳 是麗娜

★基金項(xiàng)目：南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“大學(xué)生出游與消費(fèi)微信公眾平臺(tái)建設(shè)與管理”（項(xiàng)目編號(hào)：2017NFUSPITP193）的研究成果之一。

摘要：在電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下，在線(xiàn)旅游服務(wù)模式隨之興起，如何提升在線(xiàn)旅游服務(wù)質(zhì)量、構(gòu)建相應(yīng)衡量指標(biāo)成為重要的研究問(wèn)題。本文總結(jié)國(guó)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型的成果，結(jié)合在線(xiàn)旅游的發(fā)展特點(diǎn)，在SERVQUAL量表模型的基礎(chǔ)上嘗試構(gòu)建在線(xiàn)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)要素，從而對(duì)提升在線(xiàn)旅游服務(wù)質(zhì)量提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：SERVQUAL模型；在線(xiàn)旅游；服務(wù)質(zhì)量

引言

當(dāng)今社會(huì)，基于互聯(lián)網(wǎng)而興起的電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，在線(xiàn)旅游服務(wù)模式順勢(shì)而生，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。雖然電子商務(wù)引發(fā)了學(xué)者研究的熱潮，但其研究主要是從電子商務(wù)在各服務(wù)行業(yè)的運(yùn)用角度出發(fā)，針對(duì)在線(xiàn)旅游服務(wù)質(zhì)量的具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及提升策略的研究寥寥無(wú)幾。

1、國(guó)內(nèi)外對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究

1.1 國(guó)內(nèi)外對(duì)服務(wù)質(zhì)量概念的研究

對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究開(kāi)始于20世紀(jì)80年代，早在1982年，Gronroos首次將質(zhì)量的概念引入服務(wù)行業(yè)，提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)結(jié)果質(zhì)量和功能結(jié)果質(zhì)量，即顧客得到的服務(wù)和顧客如何得到服務(wù)，它包括服務(wù)的結(jié)果和服務(wù)的過(guò)程。Gronroos的研究觀點(diǎn)為后來(lái)學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究奠定了良好的基礎(chǔ)。在服務(wù)質(zhì)量的維度的研究中，美國(guó)哈佛大學(xué)學(xué)者Sasser、Olsen和Wyckoff（1987）提出了服務(wù)質(zhì)量的7個(gè)維度：安全性、一致性、態(tài)度、完整性、調(diào)解性、可進(jìn)入性和及時(shí)性。

在前人大量研究資料的基礎(chǔ)之上，“北美學(xué)派”的代表人物A. Parasuraman、Valarie A. Zeithaml和Leonard L. Berry（簡(jiǎn)稱(chēng)PZB，1985）提出了服務(wù)質(zhì)量的10個(gè)維度：可靠性、能力、響應(yīng)性、易接近性、禮貌、可信性、溝通、安全性、理解、有形性。1988年，Parasuraman等學(xué)者把10個(gè)維度中相關(guān)性較強(qiáng)的內(nèi)容合并整理，提出了服務(wù)質(zhì)量五維度模型：有形性（Tangible）、可靠性（Reliability）、響應(yīng)性（Responsiveness）、保證性（Assurance）、移情性（Empathy），這個(gè)模型為服務(wù)質(zhì)量維度在后人研究中被普遍接受采用。

近年來(lái)，隨著服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，服務(wù)質(zhì)量得到了廣泛的關(guān)注。但是目前，我國(guó)學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究還處于起步階段，發(fā)展較之國(guó)外略有滯后。學(xué)者汪純孝（1999）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量由環(huán)境質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、感情質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量和溝通質(zhì)量構(gòu)成[1]。

1.2 國(guó)內(nèi)外對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型的研究

由于服務(wù)的無(wú)形性、感知主觀性，使得對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)有些困難。不同學(xué)者根據(jù)自身對(duì)服務(wù)質(zhì)量的界定形成了不同的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。學(xué)者Gronroos在提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念的基礎(chǔ)上，提出了服務(wù)質(zhì)量感知模型，他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量、企業(yè)形象質(zhì)量三個(gè)方面，其中企業(yè)的口碑、溝通及顧客消費(fèi)歷史等會(huì)影響顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量[2]。2000年Gronroos對(duì)這個(gè)模型進(jìn)行了修改，提出修正模型（如圖1所示）。

Gronroos認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于消費(fèi)者的服務(wù)期待和服務(wù)感知之差，即服務(wù)質(zhì)量（SQ）=服務(wù)感知（P）-服務(wù)期望（E），對(duì)此他提出了服務(wù)質(zhì)量的差異評(píng)價(jià)模型。

在Gronroos的服務(wù)質(zhì)量感知模型的基礎(chǔ)上，PZB（1985）提出了服務(wù)質(zhì)量五差距模型（GapAnalysisMode），也就是上文提到的服務(wù)質(zhì)量五維度模型。在五差距模型的基礎(chǔ)上，PZB（1988）又提出了SERVQUAL（servicequality）評(píng)價(jià)模型，分為五個(gè)維度，22個(gè)測(cè)量項(xiàng)，并采用7分評(píng)價(jià)制。SERVQUAL評(píng)價(jià)模型見(jiàn)表1。在SERVQUAL模型的基礎(chǔ)上，Cronin&Taylor（1992）提出了SREVPERF模型，該模型可以直接從顧客感知的實(shí)際服務(wù)績(jī)效來(lái)測(cè)量服務(wù)質(zhì)量，因此其使用起來(lái)更加便捷簡(jiǎn)單，同時(shí)也彌補(bǔ)了SERVQUAL評(píng)價(jià)模型存在的缺陷。SREVPERF模型在服務(wù)行業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究中十分常見(jiàn)，如沈蕾（2006）運(yùn)用SERVPERF模型對(duì)上海市醫(yī)院系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的影響因素進(jìn)行了研究；闡德濤（2007）、陳為等（2010）運(yùn)用SERVPERF模型研究移動(dòng)通信業(yè)中的服務(wù)質(zhì)量。

國(guó)內(nèi)對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型的研究比較滯后，尚未形成系統(tǒng)的理論，大部分研究借鑒國(guó)外的服務(wù)質(zhì)量模型，且應(yīng)用最多的是SERVQUAL評(píng)價(jià)模型，也是本文所采用的理論模型。

2、SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型在旅游業(yè)中的應(yīng)用

到目前為止，SERVQUAL模型廣泛應(yīng)用于銀行、醫(yī)療、酒店、餐飲、旅游等服務(wù)行業(yè)，大量的實(shí)證研究證明SERVQUAL模型是可靠且有效的。對(duì)于SERVQUAL模型的應(yīng)用研究主要有兩個(gè)方面，一是直接運(yùn)用于某一行業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究，二是根據(jù)該行業(yè)的實(shí)際情況對(duì)SERVQUAL模型進(jìn)行修改調(diào)整后再運(yùn)用研究。M.Augustyn&SamuelHo（1998）運(yùn)用SERVQUAL模型對(duì)改進(jìn)旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量提出了意見(jiàn)和建議。JohnAkama&DamiannahKieti（2003）運(yùn)用SERVQUAL模型分析了肯尼亞TsavoWest國(guó)家公園的服務(wù)質(zhì)量和旅游滿(mǎn)意度，在SERVQUAL模型的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了一個(gè)包含7個(gè)維度，28個(gè)測(cè)試項(xiàng)的量表。

在國(guó)內(nèi)，楊懿和李秋艷（2018）應(yīng)用SERVQUAL模型量化分析了云南旅行社產(chǎn)品的總體質(zhì)量水平，確定了影響旅行社產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素[3]。喬木（2018）將SERVQUAL模型應(yīng)用到獎(jiǎng)勵(lì)旅游之中，對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了適用性研究，并根據(jù)獎(jiǎng)勵(lì)旅游實(shí)際情況將SERVQUAL量表修改為5個(gè)維度，29個(gè)測(cè)試項(xiàng)。

3、基于SERVQUAL模型的在線(xiàn)旅游服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素

在線(xiàn)旅游服務(wù)又稱(chēng)在線(xiàn)旅行預(yù)訂，是指旅游供應(yīng)商或代理商通過(guò)在線(xiàn)方式、以網(wǎng)絡(luò)為媒介為旅游消費(fèi)者提供旅游產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)訂，包括在線(xiàn)訂（車(chē)、船、飛機(jī)）票、在線(xiàn)訂房、在線(xiàn)訂購(gòu)旅游（度假）打包產(chǎn)品的服務(wù)，以及在線(xiàn)預(yù)約旅游目的地的租車(chē)、活動(dòng)、用餐等活動(dòng)[4]。隨著旅游服務(wù)模式興起，在線(xiàn)旅游服務(wù)商數(shù)量不斷增加，傳統(tǒng)及新興旅游企業(yè)紛紛以不同形式進(jìn)入到在線(xiàn)旅游市場(chǎng)。在SERVQUAL模型的基礎(chǔ)上，對(duì)在線(xiàn)旅游的實(shí)證研究時(shí)，根據(jù)在線(xiàn)旅游的特性和實(shí)際情況，對(duì)SERVQUAL量表進(jìn)行了修改調(diào)整（如表1所示）。

3.1 有形性

有形性維度是指消費(fèi)者直接感知到的產(chǎn)品及設(shè)施。在線(xiàn)旅游服務(wù)中，有形性指的是線(xiàn)上服務(wù)平臺(tái)的整體視覺(jué)效果以及在線(xiàn)旅游的操作流程，內(nèi)容包括網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與頁(yè)面設(shè)計(jì)的易瀏覽性、網(wǎng)頁(yè)的易操作性等。有形性是線(xiàn)上服務(wù)平臺(tái)留給消費(fèi)者的第一印象，一定程度上反應(yīng)了服務(wù)理念，直接影響消費(fèi)者是否愿意使用和再次使用該平臺(tái)。第一印象的評(píng)判一般依據(jù)消費(fèi)者個(gè)人喜好、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與頁(yè)面設(shè)計(jì)的易瀏覽性和易操作性等。舉個(gè)例子，采用多媒體的旅游景點(diǎn)信息展示方式，會(huì)比采用靜態(tài)的旅游景點(diǎn)信息展示方式，更容易提高消費(fèi)者感知質(zhì)量。目前，在線(xiàn)旅游平臺(tái)大多界面簡(jiǎn)潔，便于瀏覽，但是少數(shù)網(wǎng)站由于發(fā)展規(guī)模小、資金少，存在頁(yè)面設(shè)計(jì)粗糙、大量植入廣告等問(wèn)題。

3.2 可靠性

可靠性維度是指履行承諾的服務(wù)。在線(xiàn)旅游服務(wù)中，指的是服務(wù)供應(yīng)商或代理商能夠?yàn)橄M(fèi)者提供準(zhǔn)確、安全和可靠的服務(wù)。其內(nèi)容包括完善的信息系統(tǒng)技術(shù)、準(zhǔn)確無(wú)誤地提供所承諾的服務(wù)、準(zhǔn)確記錄相關(guān)服務(wù)信息以及保證交易結(jié)算信息準(zhǔn)確性。完善的信息系統(tǒng)技術(shù)需要一個(gè)完整的信息技術(shù)保障體系，從而保持系統(tǒng)的可進(jìn)入性、網(wǎng)站的安全性和消費(fèi)者隱私的保密性。技術(shù)實(shí)力越強(qiáng)大，消費(fèi)者獲得的可靠性越高。在線(xiàn)旅游服務(wù)中，信息是最重要的基本單元。因此，信息質(zhì)量影響著消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)旅游的感知質(zhì)量，強(qiáng)大的信息技術(shù)的支持能幫助服務(wù)平臺(tái)提高可靠性。一些企業(yè)由于不夠重視或缺乏資金等問(wèn)題，不能做到及時(shí)收集、整理旅游信息，在記錄服務(wù)信息以及保障交易準(zhǔn)確、安全進(jìn)行時(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 響應(yīng)性

響應(yīng)性維度是指幫助消費(fèi)者并迅速提高服務(wù)水平的意愿。在線(xiàn)旅游服務(wù)中，指的是在線(xiàn)客服人員有為消費(fèi)者提供并且能迅速、及時(shí)提供服務(wù)的意愿，內(nèi)容包括在線(xiàn)客服人員有為消費(fèi)者提供服務(wù)的意愿、明確在線(xiàn)客服人員工作時(shí)間、能迅速且及時(shí)為消費(fèi)者提供服務(wù)、及時(shí)提高服務(wù)水平以及若因系統(tǒng)維護(hù)等因素?zé)o法提供服務(wù)，提前告知消費(fèi)者并明確繼續(xù)提供服務(wù)的時(shí)間。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，響應(yīng)性最核心的部分是服務(wù)在時(shí)間上與消費(fèi)者心理預(yù)期是否一致。響應(yīng)性是大多數(shù)消費(fèi)者較為關(guān)注的維度，在很大程度上體現(xiàn)為為消費(fèi)者提供服務(wù)的效率。在線(xiàn)旅游中，響應(yīng)性具體表現(xiàn)為獲取旅游服務(wù)信息的等待時(shí)間、所提問(wèn)題得到及時(shí)回復(fù)、所預(yù)訂旅游服務(wù)得到及時(shí)執(zhí)行以及旅游產(chǎn)品等售后服務(wù)得到及時(shí)處理。在線(xiàn)旅游迅猛發(fā)展，而相關(guān)服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)還不成熟。不能完全做到及時(shí)、耐心地回答疑問(wèn)，在處理售后問(wèn)題時(shí)消極怠工、推卸責(zé)任。

3.4 保證性

保證性維度是指相關(guān)服務(wù)人員具備專(zhuān)業(yè)技能、有較高可信度并且用語(yǔ)禮貌，從而使消費(fèi)者心理上產(chǎn)生安全感。在線(xiàn)旅游服務(wù)中，指的是在線(xiàn)客服人員依據(jù)自身的專(zhuān)業(yè)性知識(shí)，禮貌地為消費(fèi)者提供建議和指導(dǎo)，使消費(fèi)者能產(chǎn)生安全感。其具體內(nèi)容包括客服人員的專(zhuān)業(yè)性建議與指導(dǎo)、使消費(fèi)者感到很安全以及客服人員提供線(xiàn)上服務(wù)時(shí)用語(yǔ)禮貌。這種保證性是消費(fèi)者依據(jù)服務(wù)互動(dòng)質(zhì)量自發(fā)產(chǎn)生的、在心理上對(duì)在線(xiàn)服務(wù)平臺(tái)的認(rèn)同。在線(xiàn)旅游不同于傳統(tǒng)線(xiàn)下模式，交易環(huán)境是虛擬的，因此服務(wù)互動(dòng)質(zhì)量甚至比傳統(tǒng)環(huán)境更為重要。由于不少在線(xiàn)客服人員不能很好地完成響應(yīng)性維度，保證性維度的實(shí)施也隨之大打折扣。

3.5 移情性

移情性維度是指站在消費(fèi)者角度，設(shè)身處地的為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。在線(xiàn)旅游服務(wù)中，指的是旅游供應(yīng)商或代理商以消費(fèi)者利益為首要考慮因素，依據(jù)消費(fèi)者需求，提供線(xiàn)上個(gè)性化服務(wù)。其內(nèi)容包括提供線(xiàn)上個(gè)性化服務(wù)、提供增值服務(wù)、力求從消費(fèi)者角度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、將消費(fèi)者利益放在首位。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，移情性就是一種換位思考。當(dāng)前，在線(xiàn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新意識(shí)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在線(xiàn)旅游網(wǎng)站業(yè)務(wù)基本上都涉及酒店、機(jī)票、景區(qū)門(mén)票預(yù)訂、旅游度假產(chǎn)品等，服務(wù)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力難以展現(xiàn)。同時(shí)，由于產(chǎn)品差異小，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為獲得經(jīng)濟(jì)效益，一些平臺(tái)存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。

4、基于SERVQUAL模型的在線(xiàn)旅游服務(wù)質(zhì)量提升對(duì)策

4.1 注重有形外觀設(shè)計(jì)，加強(qiáng)政府管理調(diào)控

首先，在線(xiàn)旅游的服務(wù)商要重視網(wǎng)頁(yè)外觀設(shè)計(jì)，努力提高消費(fèi)者感知質(zhì)量。網(wǎng)站界面帶給旅游者的視覺(jué)效果是服務(wù)體驗(yàn)的一部分。而服務(wù)體驗(yàn)已經(jīng)成為旅游決策的重要依據(jù)[5]。另外，隨著改革開(kāi)放的深入進(jìn)行，在線(xiàn)旅游行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在線(xiàn)旅游的服務(wù)商數(shù)量不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在這種情況下，完全交由市場(chǎng)自身調(diào)控是不現(xiàn)實(shí)的。政府管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮調(diào)控作用，注意把握好調(diào)控方式和調(diào)控程度，對(duì)旅游服務(wù)商進(jìn)入在線(xiàn)旅游市場(chǎng)設(shè)置門(mén)檻，并對(duì)已經(jīng)進(jìn)入在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的服務(wù)商進(jìn)行規(guī)范化、統(tǒng)一化管理。

4.2 定期維護(hù)升級(jí)，建設(shè)安全可靠信息平臺(tái)

在線(xiàn)旅游服務(wù)商應(yīng)當(dāng)在組建優(yōu)秀的技術(shù)團(tuán)隊(duì)方面給予高度重視，優(yōu)秀的技術(shù)團(tuán)隊(duì)是網(wǎng)站保持正常運(yùn)營(yíng)、維護(hù)信息安全的重要保障。在穩(wěn)定時(shí)期，技術(shù)團(tuán)隊(duì)定期對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)升級(jí)，與其他相關(guān)旅游部門(mén)團(tuán)結(jié)協(xié)作，依據(jù)旅游市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)揣摩在線(xiàn)旅游者心理，及時(shí)更新旅游信息和網(wǎng)面信息排版。當(dāng)遇到病毒問(wèn)題、黑客攻擊等緊急情況時(shí)，憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)、扎實(shí)的業(yè)務(wù)知識(shí)技能和沉穩(wěn)的心理素質(zhì)，迅速反應(yīng)、及時(shí)解決問(wèn)題。舉個(gè)例子，2015年，攜程被爆出技術(shù)漏洞，該漏洞可以被黑客利用以盜竊用戶(hù)銀行賬號(hào)，給攜程信譽(yù)帶來(lái)影響。由此可見(jiàn)，技術(shù)支持力量對(duì)于網(wǎng)站維穩(wěn)、信息安全的重要性。

4.3 增強(qiáng)操作熟練度，完善服務(wù)響應(yīng)機(jī)制

首先，在員工招聘時(shí)，對(duì)員工的計(jì)算機(jī)等操作技能的熟練程度作相應(yīng)的要求。目前，服務(wù)商招聘的員工并不都具備專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。一方面，由于旅游季節(jié)性差異明顯，不少服務(wù)商為節(jié)約成本，存在雇傭臨時(shí)工的現(xiàn)象，對(duì)臨時(shí)工的技能素質(zhì)沒(méi)有嚴(yán)格要求。另一方面，由于在線(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展迅猛，具備專(zhuān)業(yè)素質(zhì)技能的人才儲(chǔ)備還不充足。因此，對(duì)相關(guān)員工定期培訓(xùn)，幫助員工及時(shí)提升操作技能十分重要。在培訓(xùn)時(shí)，還應(yīng)該注意“因材施教”，結(jié)合員工自身特點(diǎn)，制定個(gè)性化人才培訓(xùn)方案。最后，要加強(qiáng)部門(mén)之間的溝通和協(xié)作，使員工熟知線(xiàn)上旅游服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)流程，更加高效地工作。

4.4 提高員工自身素質(zhì)，保證在線(xiàn)旅游服務(wù)質(zhì)量

不管是傳統(tǒng)線(xiàn)下旅游還是新興在線(xiàn)旅游，員工都是企業(yè)發(fā)展的基本單元。優(yōu)秀員工是企業(yè)的潛在財(cái)富，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著不可替代的巨大作用。在線(xiàn)游客除了與網(wǎng)站“打交道”，還與在線(xiàn)客服人員有聯(lián)系。旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售前耐心提供咨詢(xún)服務(wù)、銷(xiāo)售時(shí)貼心提示和及時(shí)響應(yīng)、銷(xiāo)售后做好回訪(fǎng)或公正處理問(wèn)題，是提高在線(xiàn)游客安全感和忠誠(chéng)度的重要手段。因此，員工招聘時(shí)，要對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)作一定要求。此外，服務(wù)商應(yīng)安排職前培訓(xùn)，幫助員工熟悉崗位要求，樹(shù)立“顧客至上”的服務(wù)理念，注意服務(wù)過(guò)程中文明禮貌，更好地為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)性建議和指導(dǎo)。

4.5 尊重游客個(gè)性化需求，提升滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度

樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的在線(xiàn)旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理理念，關(guān)注消費(fèi)者需求，著力提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從而提高在線(xiàn)旅游服務(wù)和企業(yè)效益。具體表現(xiàn)在為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)和增值服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)是指針對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的服務(wù)，為消費(fèi)者提供特別的客戶(hù)關(guān)懷，或是按照消費(fèi)者質(zhì)量需求為其提供定制化的服務(wù)[6]。隨著在線(xiàn)旅游業(yè)的發(fā)展，定制服務(wù)市場(chǎng)逐漸興起。當(dāng)然，在提供定制服務(wù)的同時(shí)，要注意保護(hù)好消費(fèi)者的個(gè)人隱私。增值服務(wù)可以理解為消費(fèi)者能夠在網(wǎng)站上找到的旅游、產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)和信息。在線(xiàn)旅游服務(wù)中，增值服務(wù)可以表現(xiàn)為在預(yù)定之前，提供搜索引擎和價(jià)格比較機(jī)制；預(yù)訂機(jī)票后，通過(guò)短信方式及時(shí)提醒登機(jī)、目的地天氣等信息。

5、結(jié)論

基于電子商務(wù)的在線(xiàn)旅游模式有巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ捎谂d起過(guò)快、經(jīng)驗(yàn)缺乏，存在一定問(wèn)題。積極建立在線(xiàn)旅游服務(wù)質(zhì)量的科學(xué)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、努力掌握在線(xiàn)旅游服務(wù)質(zhì)量的有效提升策略是開(kāi)發(fā)在線(xiàn)旅游服務(wù)市場(chǎng)潛力的重要環(huán)節(jié)。

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作者簡(jiǎn)介：

葛雅婷，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院在校生，研究方向?yàn)槁糜坞娮由虅?wù)；蔣琳，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院在校生，研究方向?yàn)槁糜坞娮由虅?wù)；是麗娜，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，博士，主要研究方向?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。